业内人士介绍，政府单位的形象广告多以专版、特刊形式出现，基本不考虑读者的接受度，刊登单位自己看得最多。图/吴学军
　　相关现象此前被新华社记者批评；本报调查发现，江苏省级部门刊登专题报道数量明 显少于地市级机关，但却是今年的“新现象”　　

　记者吴学军江苏南京报道

　　核心提示

　　针对新华社记者批评江苏部分厅局级机关排队刊登“政绩广告”，记者此前在南京进行了实地调查，发现地市级政府机关在媒体上刊登专题报道的现象比较明显，而省级部门的类似专版数量并不多，但却是今年的新现象。

　　目前也暂无直接证据显示上述专题报道与江苏本月进行的省级机关行风评议有关，但省委书记李源潮高度重视有关批评，强调政府机关不能搞“政绩广告”，媒体不能搞“有偿新闻”。

　　临近年终这几天，郑治(化名)突然闲了下来。往年的这个时候，他会在南京一些单位穿梭采访，然后发稿。

　　名片显示，郑是南京一家省级媒体的专版记者，但熟人们都知道，他其实是一名广告业务员。每到年末，会有一些企业和政府机关希望在这家省级媒体上露个脸，宣传一年来的工作成绩。郑治的任务，就是用合适发表的文章形式来满足这些需求。

　　12月中旬，郑治接到指示，搁置手头的广告计划，原因是省里有重要批示，新闻单位不能搞“有偿新闻”。

　　江苏省委宣传部一位官员透露，这个重要批示直接来自省委书记李源潮。12月14日，李源潮两次批示：政府机关不能搞“政绩广告”，不仅评议时不能搞，平时也不能搞。新闻单位不能搞“有偿新闻”，此风不可长。

　　15日，江苏省委副书记任彦申批示：制止自吹自擂、自我表扬、哗众取宠之风。江苏省委宣传部部长孙志军随后也要求认真查实，坚决制止，对媒体加强监管。

　　而两位省委高层的批示均由新华社记者撰写的一篇述评文章而来，14日当天，此文通过网络广为转载，题为“江苏部分厅局级机关排队刊登广告宣传领导政绩”。

　　文章锋芒所指：12月初以来，江苏部分厅局级机关排队在省级媒体刊登“政绩广告”，一家单位甚至“高价买下了报纸头版的版面”。而这种“怪现象”与该省当月开展万余群众评议82个省级机关厅局级单位有关。

　　“新华社的报道并非空穴来风，不管这个‘浪’有多大，‘风’肯定有一点。”江苏某省级机关一位宣传官员认为，这对政府机关也是敲了一个警钟，“有则改之，无则加勉”。

　　追踪两则专题报道

　　记者翻阅一家省委机关报发现，去年12月1日至15日，地市政府及机关的专题报道刊登频率高于今年，但并无一家省级机关厅局级单位刊登专题报道。

　　12月15日，南京大学图书馆，记者查阅了江苏一家省级党委机关报半个月来的存报，仅发现两家厅级机关的专版报道，12月3日的B4版和12月9日的B3版，报道对象分别是江苏省审计厅和江苏省财政厅。

　　相对而言，一些地、县、市政府机关的专题报道刊发频率较高，基本是一两天一篇。

　　“这就是形象广告。”看到相关文章的复印件后，数位在宁媒体广告部负责人如此表示。一位在省级机关长期从事宣传工作的负责人也持同样看法，“至于有没有付钱，或者付了多少钱，这个只有当事双方说得清。”记者注意到，江苏省审计厅的两篇专题报道占据整版篇幅，文题分别为《哪里有脚手架，哪里就有审计的身影———江苏省固定资产投资审计纪实》、《打造一支响当当的队伍———江苏省审计厅加强审计队伍建设侧记》。两文均未以“本报记者”形式署名。

　　16日，江苏省审计厅办公室一位负责人证实，上述文章由厅办公室全权负责，并联络媒体发表，并未向刊发媒体支付费用。

　　财政厅的报道则是半版篇幅，为财政厅一位负责人的署名文章《以众人之财，办众人之事》。

　　江苏省财政厅作风办一位副书记就此表示，按常理，厅领导发了文章，报社得支付稿费，怎么会反过来向报社支付费用。

　　一个略有出入的细节是，16日当天记者致电财政厅办公室时，对方一听记者的身份即问：“你想搞专版？”随后又表示：“我们有相应的预算，但暂不考虑省外媒体。”在刊登上述专题报道的报社，机关党委一位领导说，为稳定人心、稳定社会计，包括中央媒体在内的各级党报都会适当做一些先进人物、事迹的典型报道，这是主旋律。

　　而该报广告管理中心一位负责人则表示不清楚此类文章是否收费。

　　但在另一场合，这家省级机关报的一位业务员介绍，B版半版广告底价为32000元/次。如果是“软文”，报社可以派人操作，寻找新闻点灵活处理，也可由单位自己写好，由报社修改后发布。

　　调查中，记者未能证实所谓“排队刊登广告”的现象，也并无证据显示，相关专题报道与江苏此次机关作风评议活动有关。

　　但从时间上来说，江苏省级机关今年首次开展作风评议活动，群众投票时间正是12月1日至15日。

　　记者翻阅上述省委机关报的另一个发现是，去年12月1日至15日，地市政府及机关的专题报道刊登频率高于今年，但并无一家省级机关厅局级单位刊登专题报道。

　　形象广告三大特征

　　商业广告一般禁用“销量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有关形象广告中，“一流队伍”、“成绩显著”、“跨越式发展”等词汇应有尽有。

　　专版记者郑治更愿意将一些政府机关的专题报道称为“形象广告”。

　　他分析说，此类形象广告有三大基本特征。一是篇幅大，对开大报，要么半版，要么整版。二是不管形式怎么变，内容总是政府改革动态、成绩之类，有时还配发政府官员或者政府部门照片。

　　三是基本不考虑读者的接受度，看得最多的还是刊登单位本身。

　　另有业内人士指出，最隐蔽的形象广告会以新闻形式出现，一般是机关单位自我写作，由媒体广告部进行一定修改。

　　南京市工商局一位人士认为，商业广告一般禁用“销量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有关形象广告中，“一流队伍”、“成绩显著”、“跨越式发展”等词汇应有尽有。

　　这位工商人士同时称，目前尚无法对此现象进行治理，因为相关文章特征模糊，能否界定为广告尚存很大争议。

　　另据记者了解，目前已有国内媒体仿照国际习惯，刊登特殊的广告形式———Advertorial(直译为社论式广告)。这一形式介于广告新闻之间，尽量贴近媒体自身的报道形式，用第三方的视角关注一个事件或者产品，但必须在醒目的位置标注Ad鄄vertorial，一般都将文字框起来，以区别于新闻报道，对读者明示其内容属性。

　　而南京当地媒体刊发的一些“专题报道”，大多以“专版”、“特刊”或者“××采风”等形式出现。其文首一般会有类似表述：“×部门服务‘两个率先’，实现了跨越式发展”，或者“在×××领导正确领导下，××部门坚持以人为本，开拓创新，创造了新的辉煌”。

　　记者翻阅12月以来的南京市级某媒体，最多时一天曾对3家政府机关进行类似专版报道。

　　而在江苏一些厅局级机关，接受采访的媒体联络人士均表示，年终刊发宣传性报道，是“人之常情”、“习惯做法”。

　　能否改善宣传方式

　　政府机关果真想提高工作透明度，让社会公众享有知情权，应改善和提高宣传水平，而不是简单地刊登“软文”或形象广告。

　　记者此前采访南京多家政府机关，无一单位公开承认在经费预算中列支“广告费用”，相关媒体负责人也不愿回答相关形象广告的具体份额。

　　有本地媒体人士介绍，江苏一份发行量较大的报纸，曾将头版二条辟为企业和机关刊“软文”专用，价格不菲。

　　而记者对江苏某省级报纸12月上半个月的广告统计显示，不足50个版的广告总量中，专版约12个版，由此推算，专版广告收入应占据该报广告总收入的24％以上。

　　而该报一位内部人士提供的数据与此相吻合———形象广告收入一度达到全报广告收入的50％，但现在上级部门管得严，今年的比例降至20％多，而该报本年度广告总收入预计为6000万元左右。

　　这位知情人士透露，一些政府机关除了花钱刊登广告外，也有以多订报纸来换取广告的刊发，所有订阅报纸的费用就此转化为刊登政绩广告的成本。

　　一个相关背景是，南京市场化媒体竞争激烈，有专业人士分析认为，这种竞争客观上挤占了机关报的广告市场份额。

　　江苏某媒体广告部负责人提出了另一种看法：“虽然目前机关报发行量不小，但读者群狭窄，对其吸纳商业广告不无影响。”“彻底取消形象广告，将会令一些媒体的经营出现压力。”一位广告界人士说。

　　但从全国范围来看，取消形象广告已成大势所趋。

　　今年5月，中央三家部级报纸《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》率先向社会承诺，不再刊登形象类广告。

　　新华社在相关消息中还透露，在中央主要报纸取消形象广告后，全国新闻战线“三项学习教育”活动领导小组将会同工商行政管理部门，在全国媒体深入开展清理不良广告行动。

　　就此，南京一位媒体负责人分析说，所谓形象广告对政府工作的宣传效果也十分有限，这些信息往往难以吸引读者的注意。

　　这位负责人表示，有关政府机关果真想提高工作透明度，让社会公众享有知情权，应改善和提高宣传水平，而不是简单地刊登“软文”或形象广告。

　　刊登政绩广告者评议落后

　　一位媒体人士透露，去年南京一家报纸在年终大量刊登机关政绩广告，在作风评议中，其自身排名倒数几名。

　　12月17日，江苏省省级机关作风建设领导小组一位工作人员对记者表示，此次省级机关作风评议结果已在统计中，不会受到其他因素的干扰。

　　“82家单位参评，要登广告半个月也不够呀。”这位工作人员说。机关作风建设领导小组的有关负责人则对此前的媒体报道不愿置评。

　　据介绍，今年是江苏省级机关第一次开展作风评议活动，涉及省级机关厅局级单位、部分中央部门管理单位82个。评议后，排名靠后的单位将被责令限期整改，主要负责人将接受诫勉谈话；连续两次评议排名末位的单位，主要领导还将受到组织处理。

　　需要交待的背景是，“万人评议机关作风”活动于2001年下半年在南京市首次开展，其推动者正是时任南京市委书记的李源潮。当年的评议结果，让南京市政府两名局长丢了“乌纱帽”。

　　今年，南京市同样开展了作风评议活动，而《南京市市级机关作风建设综合评价方案》作出规定：为确保群众评议机关的公平、公正，每年11月－12月，被评议部门(单位)不得在新闻媒体上进行广告式的自我宣传……对直接影响评议公平、公正的行为，一经举报查实，视情节给予扣分。

　　但今年11月公布的《江苏省省级机关作风建设评议方案》中，尚未有类似规定。

　　一位媒体人士透露，去年南京一家报纸在年终大量刊登机关政绩广告，在作风评议中，其自身排名倒数几名。

　　百度一下“形象广告”，达3150条。今年12月14日，江苏省委书记李源潮作出批示，叫停政府机关“政绩广告”。，还将进行线索评奖，奖金最高万元

                           
                                              责任编辑：孙琦