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解密中国车市怪现状 看看哪些车要停产
青岛新闻网  2004-08-20 19:43:23 中国经营报

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    “夏利18年生产了100万辆”,天津一汽在几天前宣布的这个消息,使中国汽车业“老款型长寿”的独特历史又有了新的例证。去年,上海大众的桑塔纳实现累计生产200万辆,耗时20年时间。人们心头的疑问变得更加强烈:为什么在国外生命周期并不长的几款原型车在中国会卖上十几年,20年,远远超过普通产品应有
的生命周期。而与之相应的是,并没有赚到钱的新车却在不断地改换面孔。

  老当益壮

  尽管第三代夏利“N3”型下线,但天津一汽夏利股份公司总经理田聪明在天津明确表示“老款夏利不会停产,新产品将和老产品共线生产,直到原有产品没有了市场需求为止。”其实,从N3超过老夏利2万元以上的价格就能看出,老夏利的价格空间被悉心的保护了起来。而且从今年前7个月的销售量看,夏利仍然是同级别车中卖的最好的。

  桑塔纳也是如此,上海大众在折腾了两个月的降价风潮后,终于以2.8万辆的销售成绩夺回了7月销售排行榜的老大宝座,其中已经降到7.8万元的桑塔纳无疑又充当了重要角色?当月1.3万辆?。宝刀不老,我们该赞许,还是批评?

  与此相对,我们也可例举出许多反面的例子。嘉年华1.3在上市后两年停产了,旧款的别克和雅阁随着新产品的出现改为垂直转产,通用果断停掉卖不动的雪佛兰SUV,转而在沈阳生产GL8。最新的变化是新蓝鸟“智尊”上市,尽管东风有限否认老款停产,但全面改型的新品,其性价比早已经覆盖了03款蓝鸟的生存空间,停产只是时间早晚的问题。

  按照常理分析,这些车还没有赚够钱,为什么就要急着换呢?一个显而易见的理由就是时间差:桑塔纳和夏利已经生产了近20年,在这20年间,80%的时间里它们并没有遇到竞争,也就不必去想停产的事情。我们通常所讲的产品成熟期、衰退期,是指产品经历高温、高压的市场竞争,短期内达到的巅峰,然后随着新对手出现而消失。但桑塔纳是利用长时间的独步江湖来慢腾腾地“焖熟”。一家日本企业的公关代表郁闷地说:“桑塔纳是在德国卖不动的车,到了中国就能卖好,现在还能打压我们的产品。先入为主真是厉害。”

  嘉年华所处的时代,前有西耶那,后有威驰,连上边的凯越、伊兰特都在向下压价,嘉年华将重庆厂内有限的生产线压缩,暂时停掉了盈利不理想的1.3款。现在看来,长安福特二季度以来月均销售超过2万辆,令人刮目相看,它应当为自己壮士断腕的决心而庆幸。用新款车提前占领市场制高点这是所有企业现实的选择。

  按理说,今天的市场竞争对老款车也不再有利,他们为什么还要坚持呢?

  桑塔纳的情况比较特殊,上海大众的投资过高,桑塔纳又是目前中国单车生产线最长的一个,而后进入中国市场的丰田、福特、日产,或是自己谨慎,或是国家限制投资规模(比如福特进入就卡在中国加入世贸组织前后,投资政策进行微调的特殊时期),通常都是两三万辆的规模,想调整战略比较容易,而上海大众要想动就很难,将桑塔纳全部转产江苏仪征成本太高,虽然上海大众财大气粗,但今年“黑色五月”以来的损失不小,刚刚挣扎着喘口气就动最大的一砣,并不划算。

  尽管同样是维持生产,夏利的情况就和桑塔纳不同,田聪明讲:“今年夏利股份终于摘掉了ST的帽子。”言外之意,夏利势头很好,却是大病初愈,实力远不如上海大众。所以,对于替自己稳赚了18年的老款夏利,停掉的风险太大。相反,现在N3出来,把老夏利赚的钱变成了丰富的配置(连豪华车的后视镜转向灯都有)完全可以抢到紧凑型轿车的份额,和老夏利相比,偏高的价格放在上一层细分市场上就变成了利器,新老夏利可以赚更多的钱。

  长生之术

  大家似乎觉得桑塔纳不停产是因为不断进取,其实老款车的生命线被换型、降价这些表面化的动作掩盖起来了。在这条中国独有的秘密生命线上,养活了生产厂的工人、零部件的供应商、拥有巨大维修量的经销商、二手车销售主流群体、非OEM配套的社会假配件产销者,甚至少数盗窃拆装的犯罪团伙。

  桑塔纳的配件在国内最先尝到了规模效益的滋味,随着21年的连续生产,配件成本也在不断下降。与此同时,大量配件供应商自己也依靠上海大众、天津夏利这一批最早的合资企业形成了规模,并形成实力接受其他品牌的订单,上海延锋、联电、天津电装都要感谢老款车,如果哪天没有了它们,规模立刻会下来,当然对其他整车品牌的吸引力也会小得多。

  有了配件价格走低,老夏利和桑塔纳仍然拥有几千元的利润,而依靠越生产越廉价的零配件,和巨大的市场保有量,上海大众的经销商已能够赚到足够的维修利润,这是其他新品牌享受不到的优势。尽管每个城市都能买到便宜的假配件,但一些关键件和定期保养费用各级分销商仍能赚到,一般老款车的保养费用在100元左右,而类似威驰、派力奥、飞度这些车,保养费用通常在200元到400元。发动机、变速箱这些重要部件差距更大。这种差距促使不断会有新客户来买老款车,而老款车通过稳定增长的消费量,又总能让配件成本控制住,经销商和零部件供应商都能保证在不薄的利润下走更多辆。

  旧车市场始终是一个利益黑洞,而在哪里都能修的老款车,特别是桑塔纳备受欢迎。卖的人可以把瑕疵盖住,买的人心知肚明就是图个便宜好修,反正大灯40块钱就能换个新的。盗窃团伙甚至也瞄准了桑塔纳,在北京市公安局定期公布的失窃车名单上,桑塔纳永远是长长的一串。河北保定、廊坊一度是销赃的重点地区,小老板们一两万就能买到车,有些车还能重新流入二手车市场甚至租赁市场,让一部分人继续赚钱。有了阳光下的配件利润,和灰色的二手车利益,老款车的市场始终维持着热度。

  但是老款车培养起来的用户群却是喜忧参半,一方面是传统的中年客户把桑塔纳当作是最佳公务车,动力够,形象中庸?另一方面由于生产规模在5万以下的新车品牌过多,大家挤在一起,谁也当不成新的桑塔纳,因此新车和配件价格无法向老款车靠近,始终不能撼动拥有最大生产规模的老车用户群,这个庞大的用户群就不自觉的成了支持落后产品的“保皇派”,只要你加个电动窗和大功率空调,他们就能踏踏实实地买老车。“我们带到中国的技术最先进,车是最新一代”,这些流行的宣传用语正在越来越多的吸引年轻用户,因为他们觉得这样的宣传是一种尊重,但真正买车时,夏利、桑塔纳还是能吸引相当多的年轻用户,因为使用成本对年轻家庭来讲还是至关重要。他们看到的是改了外观和内饰的老款车,而商家利用的是他们看不到的生命线。

  预测停产车型

  桑塔纳B5

  首车下线时间:1983年4月

  未来停产原因:今年前7月销售7.3万辆,仍是全国单车之最。但这款车在德国本土只生产了十几万辆,在巴西也不再生产。中国最主要的市场是私人家庭,但普桑主要面对公务车群体,新产品的增多将使桑塔纳的市场空间逐渐消失。从产品更新换代的角度考虑,同为B级的桑塔纳3000可以取代一部分普桑市场,而普桑今后也将被全新车型取代,它可能会通过更名的方式淡出历史舞台。

  累计生产量:近210万辆

  猜测停产时间:2008年前

  普莱特

  投产时间:2001年夏

  未来停产原因:作为悦达起亚的第一代产品,普莱特是上世纪80年代的畅销车型,但在当今市场上已经过时,该车所处的细分市场,其对手的外型和技术含量均高于普莱特,东风悦达起亚合资后,该车并未得到改进,千里马推出后,嘉华和OPTIMA成为主要产品,并向高端发展,该产品的停产是大势所趋。

  猜测停产时间:2006年

  云雀

  投产时间:上世纪90年代中期

  未来停产原因:今年上半年仅生产130辆,销售178辆,微型车以这种规模生产基本上可以视为停产,由于经营不良,产权变化的结果至今仍不清晰。军品利润在现时制度下不能转入民品,因此云雀很可能像江北机械厂的奥拓那样先暂时停产,等待重组。

  猜测停产时间: 随时

  POLO03款

  投产时间:2002年春

  未来停产原因:今年前7月销售2.1万辆,月均仅卖3000辆。全新POLO04款携变型车即将上市,由于大众意识到其小型车在全球,特别是中国的销售弱势,正在全力打造PQ35新A级车平台,包括C1、新POLO、新高尔夫在内的新车将取代原型车。

  猜测停产时间:2006年

  蓝鸟九号03款

  投产时间:风神汽车公司2001年投产,后进行了多次改款。

  未来停产原因:新的蓝鸟智尊(蓝鸟)配备了电子导航、蓝牙车载等配置,动力强于老款,前脸也更大气,明显对凯越甚至雅阁的市场构成压力,关键是它的价格并没有给老款留下太大空间。老款车投放时就有稍显落后之嫌,上半年生产1.6万台,库存1500辆,成绩一般,细分空间也会慢慢变小,蓝鸟的市场需求肯定会倾向智尊。

  猜测停产时间:2004年以后

  英格尔

  投产时间:1999年9月

  未来停产原因:作为当年跃进集团、马来西亚金狮集团资本运作的果实,西班牙的老款车平台被移到了中国,这款车先天不足,和南汽“制造优先”的传统思想有关,随着南汽市场意识的改变,新雅途等一批另起炉灶的新车将彻底堵死英格尔的空间,移到无锡生产很可能只是停产前的退身步。

  猜测停产时间:2006年(作者:张召虎)


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