名牌国际化与国际化名牌

　　近年来，随着我国广大企业经营全球化战略实施步伐的不断加快，许多外贸企业都将名牌战略定位到“名牌国际化”的高度上。

    国内企业走在推进名牌国际化最前头的青岛海尔集团，不久前又提出了创国际化名牌的口号。粗一看，两者似乎只是词序调了一个位置，但实际上，其包容的经营内涵却有天壤之别：前者说的是本土生产的知名产品经营的国际化，后者指的是自己经营的产品品牌实行国际化生产和销售，也即在别国的本土生产和销售自己的名牌产品。海尔集团早在前几年就着手实施国际化名牌的经营战略了，他们利用通过前些年努力已经在国际市场有了很高知名度的海尔品牌的消费号召力，积极寻求在海外适宜的国家进行海尔产品的本土化生产和销售。由于美国消费市场最能代表国际最高水平，于是，他们把实施这一经营战略转移的第一目标落到美国市场。经过几年的努力，现在，他们已经在美国建立起了集科研开发、产品生产、全程销售为一体的本土化生产经营体系，通过在美国本土融智、融资、融市，使中国海尔这一国际知名品牌，真正实现了在美国市场上的生产经营本土化。最近，海尔还准备创造条件使海尔股票两三年内在美国股市上市，并以已经形成的美国生产经营网络为辐射源，将在美国生产的海尔产品销售到美国以外的国家市场上去。据悉，海尔集团打算到更多条件适宜的国家进行“三融式”品牌扩张，从而使海尔品牌成为真正意义上的国际化名牌。

    从名牌国际化到国际化名牌，虽然只是一个经营战略的转换，但却会带来企业发展轨迹的革命化飞跃。尽管在国内企业中，海尔集团又一次走在了实施这一经营战略转换的前头，但许多发达国家的国际知名企业，特别是一些跨国公司，却早已在实施国际化名牌的经营战略了。如在我国市场上出售的许多国际名牌产品，相当一部分是在我国登记注册的“三资”企业生产的，或是这些跨国公司设在东南亚其它国家的厂家生产而转到我国市场销售的，真正是这些国家生产厂生产的为数很少。相比之下不同的是，发达国家企业到我们这些发展中国家来实施国际化名牌战略，进行他们名牌产品在我国的本土化生产、销售，要比我们发展中国家的企业，到美国这样的经济发达国家去实施国际化名牌战略，进行中国名牌产品的本土化生产、销售容易得多。

    当然，要实现名牌国际化向国际化名牌的战略转换，也不是轻而易举的事。然而，国内企业中，目前像海尔这样具备实施国际化名牌战略的企业绝不止一个，而且随着越来越多企业名牌国际化经营的广泛深入开展，这些企业实施国际化名牌战略的条件就将越来越成熟。问题是，我们的企业要具备名牌经营战略适时转移的思维，自觉借鉴发达国家跨国公司和我国海尔等企业的经验，以开拓进取的精神去克服这样那样的困难，积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换。

    《人民日报》