迈着像往常一样自信的步伐，风尘仆仆的张瑞敏再次登上了高高的讲坛。面对黑压压的学生、学者和企业界人士，开讲海尔管理的精髓之作——海尔“市场链”。像当年站在哈佛讲坛上一样，张瑞敏用自信、朴实的演讲，又一次征服了惯常以自己的企业管理文化而自豪的西方人士。

　 2001年5月，贯穿着海尔文化、海尔理念的212集动画片《海尔兄弟》正式踏上“米老鼠”的故乡———美国。作为目前中国最长、世界排名第四、也是世界上企业投资拍摄的最长的动画片，《海尔兄弟》在美国电视台试播并大受欢迎，标志着海尔文化开始大规模进入西方世界。从出口产品到“出口文化”，海尔已经实现了质的飞跃。

　 今天我们可以说，当张瑞敏走上西方的讲坛，当海尔案例走入西方学术殿堂，当《海尔兄弟》冲入美国文化群的时候，海尔早已经是名副其实的“国际化的海尔”。

　 海的目标

　 海尔应像海，因为海尔确定了海一样的目标。———摘自《海尔是海》

　 这个“海的目标”，就是“全球化的海尔”、“国际化的海尔”。

　 张瑞敏有一句“名言”：与狼共舞，必须首先成为狼。

　 这句“警世之言”，是在2000年12月26日———海尔创业16周年的纪念大会上，由张瑞敏再一次亲口告诉3万名海尔员工的。而实际上，为早日成为“狼”，张瑞敏已经率领海尔人奋斗了16年。从品牌战略到多元化战略的每一个细节，从营造质量到营造品牌而拼搏的每一滴汗水，都渗透着“国际化”的长远构思。所以说，今日国际化的海尔，实际上蕴藏在16年征程的每一步艰难步履中。16年的国际化历程直接催生了国际化的海尔。

　 张瑞敏将海尔的国际化概括为三个阶段：播种阶段、扎根阶段、结果阶段。

　 播种阶段，即通过出口“创牌”，创海尔的国际市场知名度，其目的是让国际市场认同海尔产品。这一阶段采取的战略，用张瑞敏的话说就是：出口创牌而不仅仅是出口创汇。海尔的这一“出口创牌”方式，是从常人所最不可思议处入手的———先到标准要求最严格的国家去，后到发展中国家去。这一带有典型海尔风格的手法，被张瑞敏描绘为“先难后易”战略。

　 实施这一战略的第一个目标，便是有“冰箱鼻祖”之称的德国市场———一般人都知道，在国际家电市场上，欧盟素以“森严壁垒”而著称，而德国在欧盟中又是最难获得准入的国家。这一招，与其他进入国际市场的企业截然不同。

　 1990年，为进入德国市场，海尔整整花了一年半的时间，以通过德国质量认证。通过认证后，海尔冰箱开始进军德国，但德国人对海尔冰箱还是信不过。德国经销商认为，中国刚刚学会做冰箱，不可能进入德国市场。而当海尔人从国内运来4台冰箱，当着25名德国经销商的面揭掉商标，并与同样揭掉商标的德国产品摆放在一起，让他们来挑挑哪台是中国货时，他们左挑右挑挑中的还是海尔冰箱。卖习惯了“本国造”的德国人大为折服，当场签订了2万台的合同。冰箱出口到德国市场后，恰好德国检测机构正对德国市场上的进口冰箱及国产冰箱进行全面质量检测，结果是海尔得分最高———他们一共检测了5个项目，每个项目最多就是两个加号，海尔一下子得了8个加号。

　 值得一提的是：在这个阶段，海尔所开拓的德国市场、美国市场等，都不是以低价位取胜的，而是靠当地消费者认同海尔品牌而实现的。

　 这也体现了张瑞敏对于“国际化”的独特认识。他并不认同“以市场换技术”的观点，他说：中国企业要真正走向世界，必须在引进技术、消化技术的同时，不遗余力地形成自己的技术、创新自己的技术，唯此才有走向世界的资格和能力。

　 这一点，科隆可以作证。

　 1997年，海尔第一次敲响国际家电业的最高盛会———科隆国际家电博览会的大门。中国家电产品第一次以前所未有的姿态“亮相”西方市场，西方人眼睛为之一亮。

　 1999年，海尔人再次充满自信地进军科隆。此时，海尔不仅向欧洲市场出口产品，而且已经开始了本土化的尝试。从1997年到1999年，海尔通过在欧洲建立设计中心和营销中心，实现了本土化经营，产品从冰箱、空调等白色家电扩展到黑色家电、米色家电，2000年，海尔在欧洲市场的销售额比1999年整整增加了4倍。

　 2001年，当海尔以世界名牌的身份再次“震撼”科隆时，海尔已经是名副其实的国际化的海尔。在家电博览会入口最显著的位置，海尔品牌和世界上最有影响力的几个家电品牌———其中还有上百年历史的品牌———并列在一起，显示着中国民族工业的风采。这次博览会海尔推出了58个门类、159个规格的新产品，特别是首次在欧洲市场推出的10大门类、28个规格品种的太空系列网络家电，使海尔展区成为博览会最亮丽的展区。

　 第一次参加科隆博览会，海尔产品的展销厅是100平方米，第二次参加博览会，海尔展区为500平方米，而第三次参加博览会时，海尔展厅的面积已经增加到1000平方米。专为欧洲8个国家设置的洽谈室前排起了长队，海尔洽谈室成为博览会上最忙碌、人流密度最高的洽谈室，人们在这里所关注到的不仅仅是海尔，不仅仅是海尔产品，人们所注目到的是一个东方民族崛起的风采。

　 从1985年引进德国生产线，到1997年冰箱产量一举超过拥有50年历史的利勃海尔，中国海尔用短短12年的时间，走过了德国同行50年的历程，这是中国民族工业的荣耀。

　 靠着质量和品牌打入了欧盟市场中素以质量标准最为严格著称的德国市场，标志着海尔成功地攻下了世界冰箱市场的制高点，走出了国际化海尔的坚实一步。如今，东南亚、中东、整个美洲大陆的经销商，均主动要求成为海尔的代理商，目前，海尔在全球已有56个贸易中心、38000多个海外营销网点。

　 从这一刻起，已不仅仅是海尔想“推销”自己，而是世界要“推销”海尔。

　 海的视野

　 随着海的号令执着而又坚定不移地冲向一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞，因此才有了大海摧枯拉朽的神奇。———摘自《海尔是海》

　 面向既定目标，“即使粉身碎骨也在所不辞”。

　 这是张瑞敏的性格，一个中国民族企业家的性格、一个中国共产党人的性格，也是海尔人的性格。

　 靠着这样的性格，张瑞敏和3万海尔大军，在风云变幻的国际市场上，占领着一个又一个的制高点。

　 可以说，在走向“国际化”的道路上，张瑞敏式的“出奇制胜”，张瑞敏式的“先难后易”战略，演绎得越来越精彩，越来越让人“拍案惊奇”。这种“出奇制胜”，又集中地体现在国际化海尔的“扎根阶段”和“结果阶段”，而“扎根”与“结果”，则突出地体现在美国市场的开拓上。

　 在成功进军欧洲市场之后，紧盯作为世界头号经济大国的美国，向本土化的美国海尔进军，是海尔国际化进程中的精彩一笔。

　 1999年4月30日，新华社一篇电讯震撼了全球家电业：在海尔冰箱出口美国市场数量超过在当地建厂的盈亏平衡点后，中国海尔集团在北美的第一个家用电器生产基地———海尔美国工业园正式破土动工。项目首期投资3000万美元，建筑面积2．7万平方米，年产20万台冰箱。短短8个月后，海尔人用令美国人咋舌的“海尔速度”，完成了工厂的主体工程。

　 2000年3月，美国海尔正式竣工投产。从1990年海尔产品通过UL认证第一次进入美国市场，到1999年大刀阔斧在美国本土建厂，海尔人只用了不到10年的时间。

　 设在美国南卡罗来纳州的海尔工业园，是中国在美国投资最大、占地面积最大的一个企业。在许多人还在为海尔打入跨国公司“老家”而持观望态度的时候，美国《TWICE》杂志传出的信息，却一下子打消了人们的顾虑。2000年10月，该杂志公布了全美小型冰箱评比结果，海尔两款冰箱与美国本土的世界名牌共同进入前5名。实际上用了不到一年的时间，海尔即成为本土化的美国名牌。

　 时任美国南卡州州长的JIM先生曾说：“同时在中国和美国生产冰箱，这是国际化公司的一个显著标志”。

　 与一般企业不同的是，海尔的“本土化”战略，是“三位一体”的本土化，这就是海尔国际化战略的“扎根阶段”，即设计、生产、销售“三位一体”的本土化。在美国，它的设计中心在洛杉矶和硅谷———利用那里密集的智力超前设计能够满足美国人需求的产品；它的生产中心在土地、劳动力相对低廉的南卡州，而其销售中心则设在最繁华的大都市纽约，海尔产品已经进入全美一些大的连锁店。当美国人一夜之间发现海尔200升以下的冰箱市场份额，从22％一下子跃升至35％时，连美国人自己也感到不可思议。这种小型冰箱在美国本土上率先达到了美国政府制定的2003年环保标准要求，在条件极为苛刻的美国联邦政府采购中一举夺标，更是令美国人为之惊奇。

　 但张瑞敏的目光并没有局限于“三位一体”的本土化，在张瑞敏的视野中，“三融一创”才是最根本的目标：通过当地融资、融智、融文化，创出一个本土化的名牌。就是要利用当地的人力资源和资本，不仅要进军产品市场，还要进军人力、资本市场，此可谓“国际化海尔”的“精华”所在———如今，海尔美国工厂的老总是美国人，在纽约的销售公司聘用的总裁及工作人员也全部是美国人，张瑞敏还提出了一个雄心勃勃的目标———美国海尔3年内在美国上市。

　 2001年4月5日，“海尔路”命名仪式在美国南卡州坎姆顿市举行，这是美国第一条冠以中国企业名字的道路。这一命名不仅仅是对海尔的褒奖，更是对中国企业进入美国的一种最高认可。

　 如今，我们所听到的已不是单一的“海尔·中国造”，“美国海尔”、“欧洲海尔”以及“中东海尔”，都已成为我们所熟悉的字眼。短短几年时间，海尔已在美国、伊朗、乌克兰等12个国家建立了工厂。可以说，“本土化”的海尔已经在全球构建起了发展框架。

　 张瑞敏崇尚罗斯福的这样一句话：我们唯一害怕的是我们自己。当年，美国某大集团在与海尔的合资谈判中，提出控股并使用美国品牌的条件，遭拒绝后，曾发出了“我要打败你”的誓言，而张瑞敏就是用这句话回敬的。如今，打败海尔的“誓言”不仅没有实现，海尔还打到了这家大财团的“老家”。曾有几家跨国公司也发誓不惜一切代价，用3年的时间打败中国家电业的“龙头老大”海尔，但在迅速国际化的“海尔潮”面前，也同样不得不为海尔的国际化魅力和实力所折服。

　 张瑞敏也有自己的一段话：“目标一定要远大，要成为一个国际化的公司，成为一个世界品牌，这个目标不管有多艰难，必须坚定”。

　 张瑞敏还有一句誓言：如果中国有些企业让外国产品打败，最后剩下的肯定是海尔。

　 这不仅是一个中国民族企业家的誓言，更是一个共产党人对自己奋斗初衷的最好阐释。

　 海的蔚蓝

　 一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结的整体。———摘自《海尔是海》

　 跨越了大洋，海尔就是“蔚蓝色”的，这是一片开放的蔚蓝、神奇的蔚蓝。像连接五大洲的海洋一样，海尔用这片开放的蔚蓝、神奇的蔚蓝，连接着世界，实现着国际化的绚丽目标。

　 海尔国际化战略实施的唯一指向，是由海尔的国际化走向国际化的海尔。

　 海尔的国际化，就是瞄准国际一流标准，在各方面按照国际最高标准做，这是国际化海尔的基础———海尔的国际化一开始就切入了世界家电业的最高标准和规范；

　 国际化的海尔，则是世界各地本土化海尔的集成，即由中国海尔、美国海尔、中东海尔、欧洲海尔等组成世界的海尔———这些本土化的海尔，汇成了国际化的“海尔之海”。

　 基于这种全球架构，短短16年后的今天，国际化的海尔已不仅仅是产品国际化的代言词，而是海尔在观念、在企业的生产、在企业的经营、在企业机制等方面加速与国际接轨，加速融入世界经济潮流的立体构成。所以我们说，今天海尔的国际化，是全方位的国际化。就中国海尔代表着中国家电工业国际化的最高水平来说，这一全方位的国际化，是中国民族工业真正走向全球的标志———

　 海尔首先是一个观念上国际化的海尔。16年来，海尔每一天都在着力实现着全员的国际化。张瑞敏和海尔人知道，在海尔的创业历程中，资金和技术不一定是最具竞争优势的，但海尔的速度和效率一定是全球一流的，而这种一流的速度和效率，就在于全员观念上的国际化———让每一位员工都具备国际化的素质，让每一个员工都能赶上国际一流的速度。

　 海尔的国际化是生产的国际化———海尔的产品，是国际化大生产、大流通的产物，是海尔对全球资源进行优化整合的结晶，美国通用、爱默生等44家世界500强企业已成为海尔的供应商、配套商；

　 海尔的国际化是产品的国际化———个性化的海尔产品，是海尔产品之所以走向全球的主要前提。海尔率先推出了B2B2C全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块，供消费者选择。用张瑞敏的话说就是：“如果你要一个三角型的冰箱，我们也可以满足您的需求”；

　 海尔的国际化是技术的国际化———目前世界上最严格的六种标准，海尔都已经通过。海尔的中央研究院正在攻克着世界尖端技术，整合着全球技术资源，向着跨国技术联盟进发；海尔的实验室已经达到世界领先水平，可模仿全世界任何地区最恶劣的环境条件对产品进行检测；

　 海尔的国际化是市场的国际化———海尔的市场是全球化的市场，目前海尔已初步构建起全球营销体系，在世界的各个角落，海尔的旗帜与世界500强的旗帜一样随风飘扬，色彩同样鲜艳；

　 海尔的国际化是网络的国际化———初步建立起全球性的信息收集和产品定购网络，实现了信息化与企业的有效对接；

　 海尔的国际化是机制的国际化———“市场链业务流程再造”的实施，使海尔在经营机制和管理体制上全面与国际接轨。通过这些战略调整，为走向国际化的海尔奠定了坚实的基础。

　 从观念到生产，从产品到技术，从市场到网络再到机制，靠着这种全方位的渗透模式，海尔不仅改写着世界家电工业的版图，而且已经实现了从海尔产品品牌输出到“整体海尔”输出的跨越。

　 张瑞敏为“国际化的海尔”制定了一个同样雄心勃勃的全球市场格局———实现“三个三分之一”，即国内生产、国内销售三分之一，国内生产、国外销售三分之一，国外生产、当地销售三分之一。这“三个三分之一”就是国际化海尔的宏大框架。

　 如今，不仅在国内市场上，海尔的冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有份额都居国内同行业之首。而且在国际市场上，海尔产品已出口到160多个国家和地区，且60％以上的产品销往欧美发达国家。目前，海尔在全球有贸易中心56个，设计中心15个，工业园8个，工厂48个，营销网点53000个，其中在国外建立了12个工厂，两个工业园。

　 2001年7月，国际化的海尔再次传出令人振奋的信息：截止到上半年，海尔集团实现全球营业额309亿元，比去年同期增长56％，出口创汇2．18亿美元，同比增长33％，这是海尔送给新世纪开端之年的又一个惊喜。

　 在国际化的道路上，张瑞敏率领着海尔人正在进行着加速奔跑，正在向着世界500强的目标做最后冲刺。这个目标，指日可待。