格力“官司大战”折射出的战略危机

每到空调旺季，格力、美的两大巨头必有一争。09冷年重庆美的状告重庆格力虚假宣传，法院判决格力败诉，格力拒不接受，法院采取措施，强制执行。2010冷年5月19日，安徽格力告美的不正当竞争，指称对方恶意诋毁，将合肥美的制冷产品销售有限公司告上合肥市中级人民法院。

但业内人士认为，二者有着本质的区别，美的重庆的案件是格力属于虚假宣传所致，而安徽格力案件却是由于格力空调的爆炸被美的抓住要害，从道义来讲美的是为行业争取正义，而格力是为了扑灭自身的危机而打此官司。

纵观格力近二年来一系列“不务正业”官司营销，不难发现格力已陷入了“一着不慎，满盘皆输”的恶性循环：面对美的的巨大冲击，已无法聚焦企业根本，把心思放在研发、生产、销售当中去，而是靠耍小聪明，打压同行，破坏行业规则的手段来维护自己的地位。

热衷极端“炒作”走向“官司营销”

业内人士认为，由于格力的变频战略失误，导致格力内忧外患；由于内忧外患，导致其决策层患得患失，高度紧张，险招昏招迭出。格力一改往日的常态，不断以“出格言论”曝光于各大媒体，抛弃了“专家形象”的格力不像以前的“格力”，倒像格兰仕；董明珠也不像以前的“董明珠”，倒像格兰仕的俞尧昌。回顾一下格力近年来的“官司营销”，不难发现格力早已埋伏失败的“种子”。

7月15日格力高调推出“三大核心技术”，海信认为，其御享系列全年节省用电546度，相对于格力G10变频空调一年可节约用电约258度要好得多，另而美的中央空调COP最高能效可达11.2以上；与格力高效离心式冷水机组COP高达9.18相比，优势不言自明；中国空调市场早已进入“变频时代”，定频空调即将退出市场，格力仍然迷恋所谓的“新型超高效定速压缩机”，“皮之不存，毛将焉附”？ 业内人士认为，格力的“核心科技”已是“空心科技”，“核心技术”不过炒作别人早有的“残茶剩饭”。

10冷年格力为了转移危机，格力屡屡出招，先是状告政府采购“不阳光”，后是状告美的宣传“有问题”，再次打压海尔、海信、美的“无氟空调”不真实等等，格力把大部分的时间精力花在“不务正业”的“官司营销”之中，却对一起又一起的“空调爆炸”漠然置之，听之任之，令消费者胆寒齿冷。市场竞争需要“守正出奇”，但格力只是不断“出奇”却丢了最根本的“守正”——扎扎实实把产品做好，“拿消费者当试验品”。

格力“不务正业”导致“王者宝座”旁落

从技术研发看，由于格力的固步自封，缺少变频技术的沉淀储备，情急之下，不惜放下身段称日本大金是“爷爷”，把与大金合作当成“救命稻草”，却不知这根变频“稻草”却成了压死“骆驼”最后一根“稻草”。 `解

从生产品质看，据不完全统计，从2009年以来，格力空调发生五起爆炸事件，共造成6人受伤。日前，315消费电子投诉网发布了《2010上半年空调行业投诉统计报告》，格力投诉竟然名列投诉黑榜榜首，格力空调已沦品管失控的“反面教材”。

从销售业绩来看，按产品分析，空调领域，美的上半年销售259亿元，格力为230亿元，海尔为61亿元，美的增长了40%，格力增长22%，海尔增长33%。美的空调销售收入和增长率双双超过格力，将其从坐了10年之久的空调龙头宝座上拉了下来。2010冷冻年，美的变频空调销量突破400万台，市场份额达到３５％，蝉联销量冠军。美的坐稳变频王者之位已是不争的事实。而昔日的空调老大格力在变频领域只能屈居第二，零售量份额为23%。

正是由于格力一直坚持单一化发展模式的战略失误，在空调产业升时固守定频错失先机，技不如人反而“剑走偏锋”热衷炒作，不务正业从而导致主业衰落，曾经的“空调一哥”旋即成为了传说，占据了空调业10年龙头“宝座”被美的取而代之。