青啤：深耕“国际化”

图为青岛啤酒在美国拉斯维加斯的户外广告。

    □青岛日报/青岛观/青报网记者 段晓东

    海外销量同比增长12%。其中，西欧市场增长8%，拉美市场增长14%，亚太市场更是爆发式地增长了45%。

    这是青岛啤酒2016年海外市场的成绩单——在全球啤酒市场持续萎缩的大背景下，它足够亮眼。

    但是销量的逆势劲增，并不足以描述这家企业“国际化”的野心和实力。“我们到国外、到国际市场不是为了卖酒，”青啤公司董事长孙明波说，“我们的目的只有一个，那就是将青岛啤酒打造成为全球知名的中国啤酒品牌。”

    正是这种鲜明的品牌导向，让青啤的“国际化”拥有了与绝大多数企业迥异的推进逻辑和行进路径。更让青啤在深耕“国际化”的进程中，实现了企业自身的深刻变革。

    某种意义上，正是在“国际化”的驱动之下，这家已经走过114个年头的企业，在面对当下行业最深刻的转型时，依然能够以引领者的姿态，走在最前沿……

    高品质、高价格、高可见度

    逛过国外超市的人，一定会对青啤在当地市场的高价格印象深刻。

    不用说青啤最早进入且已广获认可的美国市场，就是在生产啤酒种类高达五千多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒的故乡”德国，当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元，青岛啤酒的售价却达到3欧元左右，绝对的高端产品。而且就是这个价格，青岛啤酒去年在德国市场的销售超过了15万箱。

    这样的定价策略就是为了服务于高端品牌的塑造。“因为我们国际化的出发点和落脚点是要打造全球知名的品牌，”孙明波说，“品牌要高端，产品必须高端，体现在价格上，就是和国际知名品牌相比，要么相同，要么高于它。”

    目前，青啤已经销售到了全球90多个国家，今年这个数字将会突破100。国家在增多，但高端产品的定位却一以贯之。“我们从来不降价，从来不卖低价，更不卖地摊。哪怕是在国外遇到经济波动，销量下降，我们也坚持不降价，我们始终坚持打造高端品牌。”孙明波说。

    青啤能够在主流市场以高价格销售的底气，来自于产品的高品质。

    酿酒用米必须是脱壳3天之内的新鲜米；一支酒瓶要洗30分钟才算合格；输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分；生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次；生产所用的压缩空气必须进行细菌检测；坚持使用“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则……就这样，每一滴青岛啤酒在出厂前，一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

    这种对质量的极致追逐，让青啤即使在最严苛的美国市场，也成为免检产品。“一开始，FDA经常委托芝加哥的啤酒实验室来检验，后来质量总是很过硬，他们觉得是浪费资源，慢慢地就不再来检了。”青啤的一位美国经销商说。

    但这还不足以定义青啤“高品质”的全部。在青啤，做到这些只是达到了“基础质量”，只是确保了产品在新鲜度、纯净度、饱满度和成熟度方面的无缺陷。更重要的是，还要有风味特色，要在“特色质量”上胜人一筹。

    而青啤100多年来传承的特色风味就是它的“杀手锏”。孙明波介绍，青啤在全球很多市场做市场调研，收到很多建议，但唯独对青啤的口味是众口一词的认可——既和当地口味有差异化，又能被广泛接受。正是基础质量和特色质量的完美融合，造就了青啤的高品质。

    高品质支撑高价格的同时，紧紧围绕打造品牌，青啤还格外看重“高可见度”。

    这种高可见度，不是产品的遍地开花，而是在主流市场，在全球最有影响力的城市，借助最具特色的中国元素和中国符号“闪亮登场”：每年，青啤都会在美国纽约时代广场向全球消费者拜年；在伦敦、巴黎的重要区域也经常会看到青啤传递出的浓郁的“中国气派”；十二生肖、八仙过海、中国结、青花瓷、大熊猫等中国元素更是经常出现在青啤海外产品的包装或营销过程中……

    “全球化的时代，品牌没有国界，但品牌有自己的根，青啤要打造全球影响力，中国独特的文化是最重要的支撑，”

    青岛啤酒海外业务部高级客户经理张翼说，“现在很多国外消费者已经把青啤当成了解中国的重要符号，不少喜爱中国文化的老外甚至以收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶为乐。”

    高品质、高价格、高可见度——清晰的品牌策略，让青啤在海外的每一步都行走得格外坚实，并有能力不断调高对海外市场的目标。

    “最早青啤在海外主要是在华人餐馆销售，后来全面进入了商超，现在我们提出了一个目标，从Chinatown（唐人街）到Downtown（市中心），”孙明波说，“进市中心的酒吧，就是真正进入啤酒消费的主流市场，完全融入当地社会的生活当中。能走出这一步，没有前期的品牌积累，是不可想象的。”

    现在，在英国伦敦的许多著名酒吧里，已经可以看到越来越多的时尚的年轻人，把青岛啤酒当作“首选”。

    追逐全球资源最优配置

    靠品牌牵引的青啤式“国际化”，不止推动着青啤品牌日益深入地在海外消费者的心中扎下根系，它更成为驱动青啤不断自我变革的重要力量。

    因为在青啤的逻辑中，打造国际化的品牌，不止是品牌单向度的向外拓展，更需要通过用全球资源的最优配置来支撑品牌。

    “我们从不执着于海外建厂、产品远销多少个国家这些所谓‘国际化’的指标，”孙明波说，“我们理解的国际化就是哪个地方的生产成本低、劳动力成本低，你就把生产放在哪里；哪个地方的市场好，你把这个产品卖在哪里；哪个地方的人才多，你就把你的研发中心放在哪里；哪个地方的税收低，你就可以把投资、融资放在哪里……总之，就是要在合适的地点以合适的成本做合适的事，不断优化全球价值链。”

    这种全方位的国际化，这种从全球着眼优化资源配置的战略，带给青啤最直观的变化就是日益丰富的产品线。

    消费者在市场上其实已经可以明显感觉到，青啤推出高端新品的速度在进一步加快：全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、原浆桶啤、皮尔森、IPA……这些过往国内市场中从未有过的全新品类，不断改写着人们对青啤的认识，甚至刷新了人们对啤酒的认知。

    而这些新品的成功开发，正是通过青啤在“国际化”过程中实施的“欧洲啤酒金矿合作战略”来实现的。“啤酒在欧洲是品种比较多的，不同的品种有不同的口味，相同的品种每个厂生产的也有不同的口味，这个战略就是要筛选出好的口味，结合青啤自身的特点，不断开发新品，来引领中国啤酒市场的发展。”孙明波说。

    为此，青啤已经连续两年选派优秀的酿酒师去德国培训，去发掘、建立完整的欧洲啤酒风味图谱。青啤推出的“皮尔森”就是这一战略极具代表性的收获。

    皮尔森是欧洲最经典的一种啤酒种类，占据了德国市场60%的份额。为了引入这种口味，青啤研发周期长达一年多。收集了上百种样品，通过品评发掘特征，同时针对中国人的口味特征喜好来开发，最终形成了既有欧洲风味，又满足中国消费者特征需求的青啤自己的皮尔森。产品一经推出，市场反馈极佳，以致于春节期间都卖断货了。

    目前，青啤已形成了20多个口味、1500多个品种规格的强大产品谱系。但在孙明波看来，却远远不够。

    “我们正迎来一个全新的‘消费者主权时代’，这是啤酒行业最大的变革，它正倒逼全行业以前所未有的力度转型升级。”他说。

    所谓“消费者主权主代”，最大的变化就是市场环境的变化。孙明波总结为由“拼酒”到“品酒”的变化，“过去是拼酒，大家看谁喝的多，现在要寻找适合于自己口味的，能够享受啤酒的生活乐趣的这种风味产品”。

    这一根本性的变化，带来了销售的变化。过去由渠道推动，企业卖什么消费者喝什么，现在则是消费者拉动，消费者需要什么，就得卖什么。同时倒逼到企业的生产环节，由过去的大规模标准化的生产方式，要转向大规模定制和多品种来满足不同的市场。

    而要应对这个时代的巨大转型，在孙明波看来，唯有继续深耕“国际化”。

    无论是更丰富、更多元、更个性化的风味产品的开发，还是去中介、即需即供的销售模式，亦或是柔性的、大规模的定制化生产……所有的改变，固步自封都无法实现，唯有在全球的视野中，去追逐资源的最优配置才可能完成。

    很显然，在“国际化”的征途上，青啤早已出发。相信在今后，它还将以领跑者的姿态，继续引领行业变革的方向。