贝贝网斩获科特勒营销大奖，塑造贝贝式品牌营销

2017年1月9日，第十三届中国营销领袖年会暨科特勒“标杆”营销大奖在北京举行。本次大会以“进化——营销中的变与不变”为主题，试图在数字时代轰然来临的当下，打破数字迷局，在营销的变与不变之中，剖析营销未来。

大会当天，蒙牛集团数字化营销中心总经理郭锐、阿里妈妈电商事业部总经理薛思源、万达传媒高级副总裁魏亚欧等业界知名人士，纷纷围绕大会主题发表主题演讲。圆桌讨论环节，来自营销行业的企业广告主、平台内容方，更是针对2016年大热的视频营销与战略营销两大话题展开讨论。

斩获“营销案例奖”，小鲜肉贝贝网玩法出新招

此次大会上，今年因“融资”、“盈利”、“双十一”等话题而颇受关注的专业母婴电商贝贝网，一举斩获“创新营销案例奖”。这位成立短短2年时间的母婴电商“小鲜肉”，玩起营销来，却颇有电商老司机的姿态。回顾最初，当大多母婴电商平台，采用类似"进口母婴商城"、“母婴名品特别平台”、“母婴用品一站式购物中心”等等强调品类领先利益点的品牌定位，多年耕耘下来并没在消费者脑海中形成绝对领先的第一认知时，基于对当下线上母婴行业的判断，贝贝网采取了不同的策略：第一，在品类开创阶段，贝贝网认为占据品类代名词才是最有力的的差异化策略，所以其打出了“买母婴，上贝贝”的品牌slogan。第二，是营销思路的变革，贝贝网作为占据70%母婴垂直领域市场份额的专业母婴电商平台，涵盖超过5000个母婴品牌商家，这些品牌都需要针对妈妈人群做营销，试图占领妈妈心智，而贝贝作为平台型品牌有着更广义的机会整合资源联合营销，横跨线上线下众多异业合作品牌去推动整合营销;第三，是传播模式的变革，贝贝一直以来都十分强调精准的品牌传播，其优势在于利用DMP的精准定向、实时的数据监控、多版本实时优化等多种手段， 强化品牌营销的精准化。根据2016年尼尔森针对母婴消费人群的调研中，贝贝网的品牌知名度仅次于天猫京东位列全网TOP3，母婴电商第一。

TVC别出心裁，新电商双十一杀出重围

值得关注的是，在去年的双十一大战中，各大电商平台纷纷亮出花式玩法，企图在这场电商狂欢中脱颖而出。贝贝网的核心消费群体是年轻妈妈，此次双十一其的目标是洞察并满足妈妈群体的购物需求，提供区别于综合电商和大众人群的购物体验，打造“专属妈妈的双十一”。亮点之一在于在针对双十一的广告策划中，创新使用小宝宝作为广告片的创意元素，增加了品牌的人格特征和温度感，为2017年构建差异化品牌资产的广告传播找到了一个新的解决方案。同时也使得贝贝网双11促销广告，在众多叫卖类型广告中，以代表母婴属性的独特创意表现形式脱颖而出。

在双十一做营销中，要做到差异化和话题性，在双十一这个信息爆炸的特殊节点，如何区别于其他平台的营销方式是贝贝网的一直在研究的课题，就如这次以小宝宝为主角的双十一广告片，就是在常规的节日氛围打造外，启用萌宝而非代言人作为主角。宝宝天然的母婴属性，加上可爱的演绎和动人的声音，是这支双十一TVC打动核心消费群体的关键。

在投放操作过程中，更是秉着精准投放的原则，创意版本多样化、优化调整实时化、品牌广告效果化的原则，被腾讯、爱奇艺视频团队推崇为经典案例。而从最终数据来看， 如此投放策略最终为贝贝网带来移动端占比超95%的优秀成绩，平台的非标品销售占比突破85%，除了童装、童鞋、玩具等母婴主打品类外，女装、居家、美妆等众多品类有20倍增长。

在速度突变、渠道异化的当下，贝贝网在营销上的思路的新举措，可谓给数字时代品牌营销的变革之路提供了新的参考模式。