茉莉邂逅青春浪漫爱情，引爆“清蜜”开学季

    导言：康师傅茉莉茶饮料在极富品牌色彩的“长线浪漫营销”策略引领下，经过近半年的多元化传播手段和渠道铺排，终于令整个茶饮料行业嗅到了芬芳袭人的振奋气息。更为行业喜闻乐见的是，这个案例无疑大大提升了茉莉品类在消费者中的关注度，并首次将一款茶饮料成功打造为互联网+时代下兼具年轻化、时尚化、社交化的新一代“表白神器”。

    康师傅茉莉茶饮作为行业龙头品牌，配合明星、粉丝和各大平台共襄盛举，合力奉上年度最佳浪漫营销大戏。康师傅茉莉亲身示范了在互联网+的时代里，如何运用时髦“轻科技”，借势热门IP，玩转90后/00后粉丝经济，依靠“表白”“浪漫”等元素引发年轻消费者共鸣，将一款茶饮料产品从传统功能性诉求上升到情感社交诉求，最终打造出新一代表白神器“茉莉茶”，成功赢得大批青少年消费者和女性消费者的青睐。从2.14公布代言人，邀粉丝用Emoji表情表白代言人、3.14邀粉丝上镜表白，宣布微电影消息、4.25推出TVC，这一系列的事件打造，环环相扣，紧密围绕着“表白”“浪漫”的宣传主线，一步步深化品牌浪漫甜蜜的属性。

    2016年，康师傅茉莉启用了全新代言人杨洋+郑爽,一位是形象气质俱佳、外形甜美可人的当红小花旦，一位是出演了多部热门IP作品影响力如日中天人气小鲜肉，两位的颜值气质清新唯美，与茉莉品牌形象十分契合，确实是绝佳人选。对于这一对代言人组合背后的策略之深和运用时机之得当，体现在接下来宣传的每一个阶段，可以说是最大化利用了代言人的明星搭档热度。

    继杨洋郑爽两位代言人拍摄的茉莉全新TVC播出后，康师傅又于5月20日上档了由两位出演的茉莉浪漫微电影《茉等花开》，完美借势了大热IP热度、明星CP人气和520浪漫节日的热度。在这部由大牌导演陈可辛监制，人气偶像出演的高质量作品中，不仅男主角杨洋用一瓶茉莉清茶示范了花式撩妹的正确姿势，也通过女主角郑爽对杨洋的大胆反撩，表达了新一代女生的积极恋爱观，更巧妙地在结尾让杨洋说出后来被传为表白金句的“以后我的茶都给你喝”，可谓是制作精良，匠心独具。如此甜蜜的恋爱情节，让粉丝们对这对“国民CP”积蓄已久的热情直接投向了茉莉TVC和微电影，以至于《茉等花开》520发布当日，在腾讯、优酷、爱奇艺三大视频网站的“总票房”就轻松破亿，品牌累计话题截止至目前更已逾3亿!康师傅营销团队完美的代言人运作策略和“借力打力”的时机拿捏带来的品牌转化力，由此可见一斑。

    在微电影等系列事件造成强大影响力的浪漫热潮下，康师傅的浪漫营销依旧没有放松脚步。紧接着在初夏发布粉丝甜蜜礼set-观影神器、表白语音，以及后来官方花絮片的露出、甜蜜摄影师、锁屏壁纸……全方位迎合年轻人喜爱的时尚新玩法的口味，一连串的甜蜜营销攻势，牢牢吸引了粉丝的关注，做到了高潮迭起，声势不坠。不仅抓住每一个瞬间引爆热点，也让#以后我的茶都给你喝#这个话题始终保持高温。回顾这句表白金句的地位也不是一蹴而就的，而是在反复锻造和实践中逐步奠定的——从最初的预热，到TVC的正式发布，到微电影的重点强调，再到后期通过各种花絮与粉丝们互动的长尾运作，这句“以后我的茶都给你喝”最终成为了时下年轻人最夯的表白金句，衍生出“以后我的xx都给你xx”的浪漫句式，活色生香的进入了年轻人的日常口语词典。比如流传度最广的那几句“以后我的卡都给你刷”、“以后我的狗都跟你姓”、”以后我的饭都给你吃”，每一句都相当viral，让人看到莞尔一笑，过目不忘。

    到了8月百家争鸣的东方情人节——七夕浪漫之际，康师傅茉莉利用限量表白瓶打造七夕活动#表白自有一套#，征集粉丝表白套路，发布7宗“最” 头条，利用限量表白瓶搭配茉莉花盒套组作为七夕礼物派送给幸运粉丝，再次收获大量网络粉丝声量，用于二次传播，高调上演一场充满浪漫气息声势浩大的七夕表白套路，进一步强化茉莉茶表白神器的形象。

    随后的开学季，康师傅更是借势校园青春偶像剧《微微一笑很倾城》的播出热度，利用代言人杨洋郑爽的超高人气，最大限度曝光代言人的CP形象打造话题，将茉莉表白神器与校园浪漫爱情完美融合，引起粉丝高度关注与互动热情。紧接着制造青春校园气息的HTML5，利用品牌自带的浪漫属性，以有趣的互动形式，帮助粉丝定制表白，并鼓励粉丝向全校晒出自己的专属表白。活动完美契合浪漫开学季的主题和符合品牌本身的调性，配合官方和外围的联合推广以及大热IP明星效应，立刻引爆开学季话题热度，最终足以缔造历史的极高参与度和分享率再一次证明康师傅茉莉的浪漫营销以及借势营销手法之成熟与独到。通过这一系列的开学季活动宣传，康师傅茉莉在潜移默化中影响着大学生的恋爱观，同时进一步开拓了茉莉茶饮料在校园年轻人中间的广阔市场，吸引了一大批年轻的学生群体成为茉莉的忠实粉丝，也更加巩固了浪漫甜蜜的品牌形象，赚足了人气。

    康师傅茉莉相比其他同品类产品在与消费者的情感沟通上有着独树一帜的营销风格，其独特的浪漫营销策略无疑让所有人眼前一亮。在过去的半年里，康师傅搭载超人气代言人组合，借大热IP的东风，借粉丝经济的热浪，将品牌的浪漫甜蜜形象通过多种渠道推广开来，一步步深化运营，让整个行业和营销圈都开始重新审视自己——原来吸引眼球，也可以如此清新不落俗套。从情人节到开学季，茉莉奉上的是一出精心策划的浪漫表白大戏，收获的则是茉莉品牌“年轻化、时尚化、社交化”的重新定位和自我超越，也大大提升了花果茶饮料品类在消费者中的受关注度。针对年轻人这一消费群体，做出了一系列有长足借鉴价值的创意贡献。相信康师傅茉莉茶将继续引领营销风潮，用诚意和匠心打造更华美的篇章。