专家献智 青岛饮料集团2016站上新起点

    2016年2月14日，“青岛饮料集团战略发展研讨会”在集团20楼会议室举行，邀请清华大学、中国海洋大学、青岛科技大学、青岛行政学院等多位国内一流专家，聚集一起，围绕集团旗下的百年崂山矿泉水战略规划、品牌运营、互联网+形势下营销创新，踊跃建言，把脉开方，助力崂山矿泉水实现大发展，大跨越，焕发百年品牌青春梦想。

    此次研讨会恰逢“十三五”开局之年，青岛饮料集团全员动员，激情奋进，问计专家学者，高起点起飞，蓄积跨越发展的新势能。

    做专、做透、做精“水文章”

    清华大学政治经济学研究中心企业研究部高级研究员 李江涛

    崂山矿泉水是世界上罕见的低矿化度、复合型天然矿泉水，优势独到，未来的发展空间很大，在很多方面都有很深的潜力可挖。做企业我有四个观点，第一是分类管理，第二是主线经营，第三是体系运作，第四是阶段发展。崂山矿泉水的发展可以按照这4个方面梳理。

    在制定企业发展战略上，要突出比较重要的两点：一是要分阶段，二是要分层次。崂山矿泉水在制定战略时第一需要先进行分类，我认为企业发展主要有行业选择、关键资源、市场、产品、品牌、管理、资本、加强合作等十个方面。水源就是崂山矿泉水的关键资源，在这个关键性的资源上，主要涉及到原产地水源怎么管理、山东区域内水源如何管理、省外的水源怎么管理，这是集团首先要着重考虑的。

    第二就是企业发展要整理出一条主线来，项链之所以漂亮是因为有一条线串起来的。我认为崂山矿泉水已经有两条清晰的主线，一是崂山矿泉水，二是白花蛇草水，一定要把这两条主线做精做透。

    第三是体系运营。要建立水质体系、水源体系、故事体系。在企业内部管理上要分工明确，有做规划的、有做品牌的、有做运作的。现在崂山矿泉水有很多课题需要研究，比如喝崂山矿泉水到底有什么好处？崂山矿泉水到底有什么独特性？要学会讲故事，把崂山矿泉水养生的故事搜集整理，集合成书，进行传播。矿泉水行业是一个资源性行业，要将崂山矿泉水的水资源和品牌结合起来做。我认为崂山矿泉水未来的空间很大，它的背后有很多的故事可以讲。

    第四专业的运作方式。现在崂山矿泉水的专业度已经有了很大的提升，但崂山矿泉水作为一款饮料，专业的运作还没有体现出来，还没有把水这条线做透、做精。农夫山泉、脑白金、加多宝都是典型的专业运作，王老吉和加多宝给我们的启示就是只要市场运作方法对头，照样可以做出一个品牌来。崂山矿泉水专业运作之后，未来的空间非常大。我建议崂山矿泉水要提升专业化运作水平，这应该是今年的重点。

    青岛有着非常好品牌基础，在青岛做品牌，要很好地借鉴海尔、青岛啤酒等国际化企业的优秀做法，塑造崂山矿泉水强势品牌。另外崂山矿泉水还要抓住资本这条线，如果能在资本领域有所突破，崂山矿泉水将可以借此实现新的突破。

    关注供给侧结构性变革和水系统链条再造

    青岛科技大学经济管理学院副院长、城市可持续发展研究中心主任 雷仲敏

    青岛饮料集团目前的外部发展环境，与青啤、海尔这两个具有国际影响力企业当年的发展环境相比发生了巨大的变化，我国的经济发展也从高速增长进入了中高速增长的新常态。因此，青岛饮料集团要有所创新、突破，走出一条具有自身特色的发展道路。

    在青岛市“十三五”制造业转型升级发展规划中，强调了全面推动制造业的四个转型：动力机制转型（由要素驱动向创新驱动转型）、竞争优势转型（由低成本竞争优势向质量效益高技术竞争优势转型）、增长结构转型（由生产型制造向服务型制造转型）、发展路径转型（由资源消耗型向绿色节约型转型），强调实现制造业的三个升级：产业结构升级、技术体系升级和价值创造升级。这“四个转型、三个升级”对青岛饮料集团同样适用，集团也可以从中吸收营养。

    党的十八届五中全会提出了创新、协调、绿色、开放、共享五大发展新理念，建议青岛饮料集团好好研究这五大发展理念，我认为这五大发展新理念中蕴含着集团的发展战略新方向。

    按照SWOT分析法，崂山矿泉水具有资源品质优越、禀赋条件良好、产品体系完备、品牌特色突出、发展历史悠久、文化基础浑厚等优势，但同时也有规模经济优势尚未显现、科技支撑能力薄弱、资源环境约束日趋加剧、体制机制创新亟待推进等不足。在未来的发展机会上，集团要多关注研究新科技革命提供的强大动力、国家战略提供的新发展空间、供给侧改革创造的制度红利，研究国内新常态下的结构调整、国内外同类企业的市场竞争带来的机遇和挑战。

    通过对崂山矿泉水的SWOT分析，我认为其战略选择：一是基于供给侧的结构性变革：进行功能化的差异性制造（基于优质水源的地标性品牌）、终端特殊产品（比如为商务、酒店、餐饮、旅游、交通、军事、体育等供应特殊用水）、中间原料产品（比如为医疗、美容等高要求行业提供原材料水）；二是基于生命周期的水系统链条再造：高品质健康水系统解决方案的供应商，水产品系统研发、水科技咨询培训及展示、水生命周期系统解决方案等。实现这两个战略，可以通过七个战略路径分别是智能化、全球化、数据化、绿色化、个性化、金融化和平台化。

    做强做大崂山矿泉水品牌

    青岛行政学院管理学教研部主任、教授 刘文俭

    目前，国内饮料市场新品牌不断涌现，呈现大浪淘沙趋势。但就饮用水而言 “恒大矿泉”、“农夫山泉”、“娃哈哈”、“依云”、“景田”、“百岁山”等品牌迅速崛起，市场竞争激烈。同时也应当看到，饮品市场正出现由“酒水时代”向“茶水时代”的转型，特别是具有健康功能的饮用水，有着巨大发展空间和市场潜力。

    青岛饮料集团“与青啤齐名、与海尔比肩，打造青岛新品牌”的发展战略，需要在企业和产品的知名度、美誉度、占有率、规模实力、竞争力、创新力等方面缩小与青啤、海尔的差距。要用创新、协调、绿色、开放、共享理念引领企业发展，企业上下、全体成员要解放思想、敢于担当、勇于创新、奋力拼搏，力争实现集团的跨越式发展。要统筹谋划企业发展，从品牌战略、企业名称、企业文化等方面进行系统谋划、策划和设计。就此，我谈几点建议：

    1.企业名称。我市的青啤、海尔、海信等知名企业，名字简洁、形象鲜明，值得青岛饮料集团学习借鉴。我认为，青岛饮料集团需要借机考虑企业名称、企业形象的全新设计，有利于宣传推介。

    2.产品定位。基于崂山矿泉作为国内第一瓶矿泉水的百年历史并且作为国宴、国家大型公务活动用水等业绩，以及“深知海上长生药，不及崂山第一泉”的保健功能，可以考虑崂山矿泉水产品的定位，如“国水崂矿”等。

    3.开发水源。首先要把本地水源统筹开发利用好，除了崂山水源的保护性开发，还要做好大泽山、大珠山、小珠山等水源的开发利用。二是省内水源的开发，例如济南、泰安、沂源、枣庄等地的布局。三是国内水源地的布局。结合对口支援做好西藏、贵州等地矿泉水源开发利用，除此之外像湖北恩施的富硒矿泉水资源等均可布局。在这方面，要与国内地矿部门、高等院校合作。四是国外水源地的布局。要进驻俄罗斯、法国、瑞士等世界优质矿泉水源地。这样就可以为将青饮集团打造成世界级企业奠定坚实基础。

    4.梳理产品。要进一步梳理划分产品类别，要清晰产品品类功能定位、目标市场等，特别是把主打产品的营销宣传做深做透。其次，要谋划好产品品系及其新产品的开发。在新产品上，可以考虑开发崂山道饮、崂山茶饮料等。

    5.借助资本。可以考虑企业上市、国际战略合作、众筹私募等多元化路径，解决企业发展中的资金需求。

    6.技术创新。青岛饮料集团提供健康饮用水解决方案，做中高端矿泉水的创导者，就必须在产品及产业链的各环节进行技术创新，拥有核心技术。要抓紧建设国家饮用水检测中心、国家工程技术中心、博士后流动站等。

    7.营销策略。在本地建议与崂山风景区合作发展、联合营销。要让每一位进崂山的游客喝上一瓶崂山矿泉水，听到中国第一瓶矿泉水诞生的故事。联合做好华东葡萄酒百利酒庄工业旅游，通过增加功能、丰富内容，实现向度假休闲游的转变。在国内要做好组织市场的营销，重点领域营销推广等。

    品质深挖 实现质造

    青岛市委党校管理学部副教授、经济学博士 李光全

    无论是互联网+时代还是消费升级也好，产品的品质是最核心的价值，从历史价值和历史积淀来看，崂山矿泉水可以作为集团的核心品牌。

    历史的价值怎么体现？当时的人们在报纸上称赞它“防病强身即是仙，青松泰岱伴华年。深知海上长生药，不及崂山第一泉”。按照国家标准的规定，锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体等九项界限指标中，只要有一项或一项以上达到界限指标的要求，就可以称之为矿泉水，而崂山矿泉水是全国唯一一个可以达到两项指标的矿泉水。1905年德国商人马牙与刺猬井的故事，1930年中国第一瓶矿泉水——爱乐阔（ALAC）健康水（崂山矿泉水的前身）问世。这些传奇故事都是打造一个品牌最丰满的元素，需要讲好用好。崂山矿泉水可以挖掘历史底蕴，对爱乐阔（ALAC）健康水的文化进行包装，深挖会带来很大的价值，成为健康水引领者，还可以把崂山作为长寿之地，进行概念捆绑。因此，更应深度挖掘崂山矿泉水品牌发展的百年历史文化，注重对崂山矿泉水品牌的保护与传承，分析整理崂山矿泉水品牌的文化定位、文化主旨和文化理念。

    从崂山矿泉水、崂山可乐的单个产品来看，品牌还是很响亮的，从市场影响力来看，崂山矿泉水应该是最核心的品牌，像崂山可乐等品牌，其实都是以崂山优质水为原料的，在宣传上可以围绕着崂山矿泉水做文章，以白花蛇草水为代表的产品，可以将其功能凸显、进行普及化推广。

    从海尔、青啤走过的路来看，产品品质是最核心的东西，在互联网+的时代，青岛饮料集团还是应该坚持对品质的塑造和开发。

    深度挖掘百年品牌文化内涵

    中国海洋大学管理学院教授 盛红

    近年来，饮料行业产品结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品。

    饮料行业是一个竞争非常激烈的行业，应当实施差异化品牌营销战略。我建议，青岛饮料集团在战略选择上应该挖掘品牌文化内涵，完善品牌定位。崂山作为道教文化的圣地，被誉为海上第一仙山，传承着道家文化贵生贵命、道法自然与返璞归真，重于养生的理念与道家文化精神，也契合了崂山矿泉水品牌生态、健康和环保的品牌理念。崂山矿泉水作为中国第一瓶矿泉水，有着百年的历史沉淀和优越的自然地理资源，集团应该将天然、生态、健康、环保等理念与产品有机结合，更应深度挖掘崂山矿泉水品牌发展的百年历史文化，注重对崂山矿泉水百年品牌的保护与传承。在品牌的宣传上要注重更多地注入青岛海派文化，从企业本身传达出求真务实的精神，传递出产品作为追求时尚品质生活的消费内涵，让更多的年轻消费者认知、接受，把崂山矿泉水作为生活的必需品。

    在市场营销战略上，对市场进一步细分，明确各个地区市场的潜力。在青岛以及省内，山东省周边省份进行重点培育，对北京、天津、上海等关键市场重视宣传攻势，对广州、深圳、重庆、武汉、港澳、及东南亚、日韩市场，宣传品质生活，进入高端市场，对国内其他重点省会城市联合营销，开拓市场。同时，整合水资源，丰富产品组合，借助资金平台，整合国内优质矿泉水资源，加快高端矿泉水产品开发。此外，公司还应注意发展战略联盟，加强品牌管理和经营，例如与节庆会展联姻、与公益联姻、与体育联姻、与明星联姻，加快品牌推广。在品牌塑造方面寻找专业的团队，对崂山矿泉水标识形象进行全方位升级。

    崂山矿泉水迈上新起点

    “2015年是青岛饮料集团的基础年、布局年、改革年、创新年。可以用‘六个新’来概括，产品品牌展现新形象、水源开发迈出新步伐、市场开拓趟出新路子、企业管理跃上新台阶、跨界合作取得新成绩、人文理念得到新呈现。”在2月14日的战略发展研讨会上，青岛饮料集团董事长王达首先向与会专家介绍了崂山矿泉水的发展情况和2016年发展思路。

    记者获悉，在行业下滑、挑战严峻的2015年，崂山矿泉水实现了逆势增长，全年销售收入达到3.08亿元，生产、物流、销售、配送分创单月、单日历史最高纪录，通过品牌推广、市场营销，极大提高了崂山矿泉水在国际、国内和社会各界的知名度和影响力。年内“崂山矿泉水”以35.41亿元价值入围“中国品牌500强”，110名文艺体育界明星的无偿签名、留言及祝福也在社会上引起了强烈反响。崂山矿泉水在下大力气盘活本企业现有水源、多措并举合作开发崂山山脉新水源的基础上，积极探索走出去，在全国范围内寻求优质水源，保证企业未来发展需求的新路径，并创出多项指标之最。

    2016年是‘十三五’开局之年，是集团实现大发展、大跨越的关键一年，是公司布局全国市场战略的起步之年，为此青岛饮料集团制定了“九个求”的目标和路径：品牌打造要“求高”、水源开发要“求快”、市场开拓要“求全”、企业管理要“求畅”、增收节支要“求实”、人文关怀要“求善”、转型发展要“求准”、党群工作要“求进”、廉政建设要“求严”。按照努力成为与“青啤”齐名、与“海尔”比肩的青岛新名牌的奋斗方向，牢固树立发展的信心，改革创新，勇往直前，脚踏实地，务实求真，努力实现“十三五”开门红。