青岛培育“微尘”品牌——“微尘”入选宣传干部培训教学案例
青岛培育“微尘”品牌
教学目的
通过山东省青岛市培育“微尘”品牌的案例，认识先进典型凝聚精神力量，弘扬社会正气的作用，研究如何充分利用典型资源，创新典型宣传工作，更好地弘扬社会主义核心价值观。
“微尘”从最初一位数次捐款不留姓名的普通青岛市民，发展成为一个无私捐助公益事业的群体，成为一个弘扬公益理念的基金平台，在他的感召下，越来越多的人热心公益、无私奉献、关爱他人：“微尘”从当初一个随手写下的名字，升华成为一个诠释爱心的精神符号、一个彰显爱心的公益品牌，成为“一座城市的良心”，他感动了青岛，感动了齐鲁，进而感动了中国，引导人们自觉践行社会主义核心价值观。
寻找“微尘”
一堆中年夫妇走进了青岛市红十字会，要替朋友为印度洋海啸灾区的灾民捐款5万元，当工作人员问其姓名以便开具收据时，他们留下了“微尘”的化名。红十字会工作人员发现以往的捐款中曾多次出现过“微尘”这个名字：非典时期捐款1万元。新疆喀什地震救灾时捐款5000元，为白血病儿童捐款1万元，为湖南灾区捐款5万元。。。。。。这位热心公益事业，化名“微尘”的好心人，多次捐款且数额较大，但他不为名利、无私奉献的精神难能可贵，将是促进和谐文化建设的生动教材，于是迅速召集文明办、红十字会和部分媒体精心筹划了寻找“微尘”行动。
当《请你找神秘“微尘”》大幅标题出现在报纸、网络的醒目位置的时候，许多市民纷纷向媒体授信、留言、打电话，像“微尘”表达敬意。一位网友说：“微尘不是一个人，而是很多人，只要有爱心,愿意去帮助其他人的人，都是微尘，他不图名、不图利，只想以自己的方式去做善事，那么就该尊重他的捐款方式，既然他不愿意露面，那就让我们默默祝福他吧，今后不愿留名的捐献者都可以借用“微尘”。这个建议被众多充满爱心的青岛市民接受，在此后的几天里，越来越多的“微尘”出现了，在青岛的大街小巷，在机关、部队、学校、工厂、农村、在一本本募捐册上，频频出现署名为“微尘”、“微粒”、“小小微尘”等的一笔又一笔的捐款。
就在“微尘”出现的同时，青岛市文明办在全市组织开展了首届“感动青岛”年度任务评选活动，“微尘”以最多得票当选。由谁来领取这个大奖，成为评选活动的又一悬念，正在大家都期待“微尘”现身的时候，市文明办尊重当事人的意见，没有让最初的“微尘”出现。于是，在2004年度“感动青岛”十佳人物颁奖晚会上，首次对“微尘”进行了定位：热心公益事业的市民群体。至此，谁是“微尘”已经不再重要了，重要的是大家都学习这种精神，自觉做一粒城市文明大厦的“微尘”。一粒微尘，掀起了博大的爱心狂潮：无数“微尘”，汇成了无边的真情海洋。
培育“微尘”
“微尘”的出现不仅仅是一个简单的爱心行为，闪烁其中的时代精神和传统美德，是社会主义核心价值观的重要组成部分，为赋予“微尘”更丰富的内涵，更鲜明的形象，更广泛的群众基础和更强的生命力、青岛市开始了以“微尘”品牌体系建设为主的战略化运作。
提炼“微尘”精神，使之成为人们的价值遵循。伴随着寻找“微尘”活动的不断深入，青岛市开展了“微尘”精神讨论，深入拓展和延伸“微尘”精神的深刻内涵。大家认为，“微尘”是青岛社会精神风貌的缩影，凝聚了广大市民助人为乐、无私奉献的精神，凝聚了中华民族扶危济困。和衷共济的传统美德，具有鲜明的时代特征，体现着伟大的民族精神。“微尘”精神引导人们从我做起，从身边的小事做起，为城市文明添砖加瓦，增光添彩。争做“微尘”，热爱家乡成为全体市民一种道德自觉和价值遵循，“微尘”精神成为青岛的一种文化内涵和文化象征。
征集“微尘”标识，物化一个有形的“符号”。青岛市通过开展征集“微尘”标识活动，再次让“微尘”精神近距离走进广大群众。整个征集过程面向全社会公开，共收到来自黑龙江、上海、四川，北京等地的设计方案50余份。征集结果面向全市进行公布，通过短信、网络、寄信等多种形式，让市民投票，最终确定“五颗手牵手的五角星”标识。它象征着“微尘”虽然是一个个小小的个体，但每一个个体汇聚到一起就能编织一个充满爱的世界。“微尘”标识确定后，青岛市红十字会陆续推出了“微尘”纪念品，开展爱心义卖活动，再次掀起了“微尘”献爱心的热潮。
申请“微尘”商标注册，让品牌拥有法律的“护身符”。
2005年3月，青岛市正式向国家工商总局提出商标注册申请，23项工商注册和网络实名注册将能想到的内容悉数纳入。2008年8月，“微尘”正式成为青岛市第一个经国家商标局注册的公益商标，从此有了受法律保护的“合法身份”。为提高和扩大“微尘”商标的知名度和影响力，青岛市以联合使用、许可使用和冠名使用三种方法，与相关企业开展了捐资助学、产品义卖一系列社会合作，并发行“微尘”银行卡，建设了“微尘”基金，“微尘”车友会等公益平台和长效运行机制。至此，“微尘”已升华为一个热心公益的爱心团体、关爱他人的精神符号、诠释爱心的工艺品牌。2012年，“微尘”成为唯一一个公益类青岛市著名商标，山东省著名商标。
宣传“微尘”
为使人们更普遍了解“微尘”事迹，深刻领会“微尘”精神，真正使之成为心目中的精神品牌。青岛市通过“微尘”事迹巡回演讲、聘请博爱大师、拍摄《寻找微尘》电影等方式，深入持久的开展了“微尘”事迹宣传，不断扩大了“微尘”精神的影响力。2005年9月，“微尘”以网上最高票、评委最高票获得全国“十大社会公益之星”，并荣获了“中华慈善奖”。2006年，“微尘”被评为“2006感动中国十大人物”，这是组织者第一次把该奖项颁发给爱心公益群体。
组建“微尘”报告团，是青岛宣传“微尘”的一个有效形式。“微尘”是一个群体，事迹遍布在城市的每个角落，收集和总结的难度很大。经过反复的研究和讨论，由青岛市宣传部牵头，组织协调市红十字会等有关部门对“微尘”事迹进行深入挖掘、整理，形成了题为“爱润心田”的“微尘”事迹报告材料，深入全省各地机关、社区、企业、学校、农村做巡回报告。同时，创新报告方式，既不请具体的当事人来讲，也不请受益人来讲，而是由4名演讲人负责宣传，采取了演讲与多媒体穿插等形式，通过一个个生动感人的事例，讲述了“微尘”从一个个体形成为一个城市精神代表的历程，推动“微尘”更加深入人心。“微尘”事迹也在人民网、中央电视台等媒体广泛传颂，引起中央，省和中国红十字会领导的高度重视。中宣部把“微尘”作为第四个“公民道德宣传日”重大典型。
聘请博爱大使，使“微尘”精神宣传更具亲和力和感召力。2008年11月，青岛籍演员宋佳受聘为“微尘”博爱大使，当场捐款10万元。2009年7月，国家羽毛球队总教练李永波担任“微尘”基金博爱大使，带领32位羽毛球世界冠军在海信广场举办“与爱同行——国家羽毛球队‘微尘’基金公益拍卖会”，并先后4次利用训练间隙单独或带领他的冠军团队参加“微尘”基金的活动，并为基金拍摄了公益宣传片：《微尘基金，有你一定行》。两位“大使”的良好形象和爱心行动，为“微尘”品牌注入了更多温馨的情感元素，提高了品牌的情感、道德感召力。
为进一步宣传“微尘”事迹，倡导人们深入学习时间“微尘”精神，在全社会弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值观，青岛市宣传部联合有关影视公司投资300万元，创作拍摄了以“微尘”真实事迹为题材的原创公益电影《寻找微尘》。唐国强、倪萍、夏雨、黄晓明、林永健、陈好等45位青岛籍演员，甘做“微尘”，不计片酬，倾情出演，用电影的形式成功再现“微尘”的感人事迹和伟大精神。“同写一个爱，严冬不会再来：同写一个爱，小溪将汇成大海；同写一个爱，希望和我们同在。”这是电影《寻找微尘》的主题歌，也是“微尘”和“微尘品牌”的最重要主题。电影《寻找微尘》被列入庆祝新中国60华诞重点献礼影片，先后在全国80多个城市上映，并荣获第十一届精神文明建设“五个一工程”奖。
“微尘”的精神力量
“微尘”事迹的深入宣传，迅速在青岛市掀起了学习“微尘”的热潮，“微尘”精神闪耀在全市各个领域、各个行业，成为引领岛城文明风尚的一面旗帜，迸发出强大的精神力量，产生了超越品牌自身的“溢出效应”。
2006年5月青岛出租车司机徐雪林师傅将乘客丢在车上的10万元现金归还失主，11月1日出租车司机何开功将900万日元的现金归还失主，紧接着11月29日，出租车司机莫立斌将装有价值600多万元的珠宝及2万多元现金的手提箱送还失主，这一连串的助人为乐、拾金不昧的感人事迹，在岛城引起强烈反响，人们纷纷在车辆的反光镜上系上一条“红飘带”，表示对他们的敬意。多年来，青岛广大出租车司机秉承“红飘带”精神，在平凡的岗位上践行社会主义核心价值观，涌现出众多的拾金不昧、扶危济困、见义勇为、敬老爱亲的动人事迹，向全社会传递着爱的温暖，“红飘带”成为岛城又一张亮丽的名片、又一个爱心品牌。
年复一年，“微尘”作为一个青岛乃至全国人民耳熟能详的关爱他人、热心公益的符号，频繁出现在青岛市各种公益活动中，以它命名的募捐箱、徽章走进岛城的大街小巷。用“微尘”的名义捐款才加公益活动，已经成为青岛市民积极自觉的行动。全是以“微尘”名义的捐款捐物累计达3.5亿元，其中，2008年全是仅以“微尘”名义向四川汶川地震灾区捐款捐物就达到2.97亿元。2013年、2014年，四川雅安地震和云南鲁甸地震救灾捐款簿上，“微尘”、“一滴水”......很多红十字会工作人员熟悉的名字频繁出现。
随着“微尘”精神日益深入人心，爱岗敬业、见义勇为、拾金不昧、助人为乐、扶危济困的风气在青岛市蔚然形成。2007年，金牌工人许振超当选“全国敬业奉献道德模范”、北海舰队张荣涛获“全国道德模范提名奖”。2013年，“最美彩票哥”王伟获“全国道德模范提名奖”。在“中国好人榜”上闪耀着11位青岛市民的感人事迹。青岛市常年有40余万人参加志愿者公益活动，有近千人获得“全国无偿献血奉献奖”和“促进奖”，占全国获此奖项着总数的1/5.
“微尘”的困惑
经过十年的打磨、运作、发展，“微尘”公益品牌从无到有，从小到大，由零起步，逐步名扬四海，在发展壮大的过程中，也曾有过一些困惑和难题。
困惑一，缺乏核心理念。目前，社会上对公益的具体内涵清楚的人不多，绝大多数人将公益等同于慈善事业，直观理解为积德行善，较少从社会层面考量公益的含义，引导公众把参与公益当做一种常态生活。“微尘”作为一个特殊的公益品牌，倡导的是做好事不留名的传统美德，不愿意被广泛宣传，难以在教育人、改变人的公益核心理念上放大效应。
困惑二，缺乏专项经费。全国范围内的公益组织、公益品牌如雨后春笋般地蓬勃发展，但经费一直是个欲说还“羞”的影响因素。即便是“微尘”这种知名的公益品牌，其活动开展、品牌推广、平台搭建、日常运行等仍需相应的经费开支，这与将每一分捐款都用于救助的公益愿景相矛盾，需要有捐款之外的资金以专项经费方式介入。
困惑三，缺乏专业人才。以大部分人的眼光来看，公益事业都是做好人好事而不作为一个专业的工作去看，所以公益领域能吸引人才的有利因素相对较少。同时，绝大多数热心公益人士都有自己的工作，只能利用自己的业余时间，阶段性为公益组织提供兼职服务，人员流动性大，对“微尘”公益品牌的可持续发展带来了影响。
“微尘”的嬗变
现金典型体现时代精神，是凝聚人民精神力量的重要资源，是弘扬社会正气的重要途径。当前，党中央提出培育和践行社会主义核心价值观，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，如何充分利用好典型者一资源，把社会主义核心价值体系融入广大人民群众思想之中，并化为自觉的追求和实践，是宣传思想部门的一个重要课题。青岛市宣传部认为，树立一个典型、打造一个公益品牌需要社会各界多方位、多角度、多层次的不懈努力，使一个先进典型永远闪亮、一个品牌始终熠熠生辉，必须不断创新其内容、升华其内涵，通过有效的商业化运作，建立可持续的长效机制。
2008年，“微尘”基金成立，由认同“微尘”公益理念的爱心人士共同发起，目的是打造一个有公信力的爱心平台，把分散的爱心集结起来，使“微尘”品牌发挥更大作用。“微尘”基金设立管理委员会、常务理事团、理事团等运行机构，成立“微尘”基金办公室，专职负责联络服务等日常工作，建立了基金管理办法、救助工作规范等一系列管理制度，创建了“微尘”基金综合数据库。“微尘”基金成立之初就定下了一条原则：所得善款全部遵循捐款意愿，用于救助项目，“微尘”基金不从募捐款中提取管理费，所有成本费用全部由常务理事团另外分担。为确保“微尘”基金公开透明规范运行，成立了“微尘”基金监督委员会，由省道德模范、“感动青岛”人物、人大代表、政协委员、媒体记者等独立人士组成。
作为“微尘”公益品牌运作专业团队，“微尘”基金每年举办一次公益筹款活动、一次感恩答谢活动，经常性开展明星足球邀请赛、爱心拍卖会等大型募捐和宣传活动，在立足传统媒体的基础上开辟了门户网站、微信、微博等新媒体宣传阵地，吸引更多的民众投身公益事业。“微尘”基金自成立至今，共接收捐款3700余万元，非实物及物资捐款1000万元。6年来，以关注儿童“生命、健康、教育”为宗旨，致力于大学生助学、博爱小学、阳光少年等项目的开展，先后有16个省市、243所学校的5740名阳光少年得到资助，868位患病儿童得到救助，为5万儿童架起了了解外面世界的桥梁。“微尘”基金的成功，标志着品牌筹资长效机制的建立，标志着“微尘”公益品牌已经走上了规范化、专业化的可持续发展道路。
启示与思考
围绕着“微尘”这一先进典型，基于典型资源的开发，青岛市经过宣传—培育—在宣传—再培育，从一个市民的爱心形象，在全社会掀起了一次又一次奉献爱心的热潮。“微尘”这一典型的开发，宣传有很多的方式方法和理念创新，非常值得总结，具有很大的借鉴价值。
一、典型是一种资源。先进典型本身具有代表性，富有时代性，是一种重要的人文资源。青岛市是一个品牌城市，以海尔、青岛啤酒为代表的一大批知名品牌提升了青岛的知名度和荣誉度。在重视工业品牌的同时，青岛也有丰富的典型资源，先后涌现出了金牌工人许振超，爱心品牌“微尘”等一大批在全国叫得响的重大典型，扩大了城市影响力，增强了城市的软实力。事实证明，在新的历史条件下，典型也是一个城市十分重要的资源，如果能够充分开发利用好典型这一资源，将会与自然资源、工业产品一样，成为城市的名片，提升城市的竞争力。
二、资源需要开发。既然典型的重要资源，就需要去开发，形成一定的品牌，发挥最大效能。在宣传“微尘”典型的过程中，青岛市充分运用报纸、广播、电视、网络等新闻媒体，采取新闻、文艺等手段，采取全方位、立体化宣传方式，深入挖掘“微尘”的精神实质，不断把“微尘”资源效能最大化，逐渐把“微尘”精神上升为一种催人奋进的强大精神力量，不断在全市掀起学习“微尘”精神、共奏齐心乐章的热潮。因为，既然典型是一种资源，就要像对待其他资源一样用心、用力去挖掘、去开发、去利用，让先进典型成为一种品牌，把资源利用到最大化，把效能发挥到最大化。
三、让先进成为时尚。品牌是人们对一个产品过硬的质量、良好的产品形象、美好的文化价值等的评价和认知，一旦成为品牌，就会形成一种消费时尚。通过宣传“微尘”，在青岛市学“微尘”，献爱心已成为了青岛市民的一种生活时尚，一种自学行动，一种精神追求。所以，当典型资源在开发利用、成为一种品牌后，要让学典型、当先进成为一种时尚，这样先进性典型才能够扎根群众，有持久的生命力，持续发挥典型的效能。
四、品牌需要载体。“微尘”不只是一个人，一个群体，它已经渗透进青岛这个城市的血脉当中。为了这个公益品牌成为有形的典型，让大家看的见、摸得着，感受到它的亲和力，让品牌能保持旺盛的生命力，因此成立了“微尘”基金。使“微尘”这个无形的典型有了具象的体现，通过基金这个载体来促进典型宣传，感召他人、募集善款、多做实事，以有形促进无形，用无形带有形，使“微尘”品牌可以口口相传，传播迅速，深入人心。
后记
按照党中央关于宣传思想文化工作要加强理念创新、手段创新和基金工作创新的要求，各地在实际工作中创造了许多典型案例。深入学习研究这些案例，对总结经验、拓宽思路、破解难题，深化规律性认识具有重要意义。
为满足宣传思想文化系统干部教育培训教材和案例教学需要，我们从2010年开始每年组织编写一本案例材料——《宣传思想文化工作案例选编》，至今已出版六策，共收录142篇典型案例，受到培训班学员和各地的普遍欢迎。为方便培训教学更好的使用教材和为基层宣传干部培训提供教材支持，我们从这些案例中精选了28篇，根据工作的最新进展和教学要求，进一步修改完善，汇编成册，主要用于案例研讨课堂教学。
这些案例涵盖了宣传思想文化工作主要方面，在坚持编写规范、特色鲜明，典型性、操作性、启发性和可读性强特点的基础上，强化了问题意识和对案例所反映工作的全面思考，增加了教学目的和研讨题目，具有较强的教学研讨价值，有助于帮助研读着提升分析问题、解决问题的能力水平，可供各级宣传部门开展干部教育培训案例教学选用。
