“走出去”的海尔真正“走进了”泰国(图)

海尔泰国电器股份有限公司空调生产线。

海尔泰国电器股份有限公司厂区。

    全球化的战略布局是海尔品牌战略的重要组成部分。

    海尔布局东南亚市场，始于2002年，第一站便选择了泰国。2002年，海尔首次进入泰国进行市场调研，2007年成立“海尔泰国电器股份有限公司”。13年来，从最初的“试探销售”，到后来的“三位一体”本土化运营，海尔泰国已经将产品远销欧洲、澳洲、南美、中东等地区，其生产的各类产品，40%在本地销售，60%用于出口。

    伴随着国家“一带一路”战略的实施，已经在东南亚市场精耕细作13年的海尔，又将迎来新一轮的发展机遇。

    巴真武里府位于泰国首都曼谷的东部。几百年前，这里曾经是一个繁荣的小镇，因其美丽的瀑布和运河，受到世界各地自然冒险家们的欢迎。现如今，悠久历史的痕迹依然随处可见，具有冒险精神的企业家们同样将这里看做是事业发展的乐土。

    海尔泰国电器股份有限公司便坐落于巴真武里府的甲民武里工业城内。2007年之前，这里曾经是三洋环球电器有限公司的厂区，2007年4月海尔集团按照海外发展战略，整体收购并开始运营。目前，这里已经成为海尔集团在东南亚最大规模的白色家电研发、制造、营销“三位一体”基地。

    走出去 布局东南亚

    海尔在东南亚地区的布局，是从泰国开始的。2002年，海尔进入泰国开始进行市场调研，2007年正式成立“海尔电器（泰国）有限公司”作为海尔品牌销售公司。同年4月，海尔收购了三洋环球电器有限公司的冰箱厂，成立“海尔泰国电器股份有限公司”实现本土化的研发和制造。“在企业和经销商的共同努力下，海尔品牌在泰国快速发展，从8年前的边缘‘小角色’成长为主流品牌，电冰箱和冷柜更是占据了泰国10%以上的市场份额。”海尔泰国电器股份有限公司总裁杨笑林说道，“今年上半年，公司在泰国市场的销售增长14.7%，销售额达到12.7亿泰铢。其中，空调产品的销量增长迅猛，增幅为110.4%。”

    据了解，除泰国以外，目前海尔在东南亚地区的越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚设有贸易公司，其中在泰国、越南和印度尼西亚3个国家建有制造基地“东南亚。地区3个制造基地的产能，占到了海尔全球的较大份额。可以说，东南亚地区已经成为海尔全球最大的工厂，这里生产的产品，有大部分都是用于出口 ”杨笑林说。。

    海尔集团自成立以来一直致力于成为世界名牌。早在上个世纪九十年代末，中国加入WTO的时代背景下，海尔就战略性地提出“不是出口创汇，而是出口创牌”，并制定了“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的市场拓展思路，先后完成了发达国家和发展中国家的产业布局，逐渐在海外建立起研发、制造、营销“三位一体”本土化模式。

    走进去 做实本土化

    31岁的陈亮丽已经在海尔泰国电器股份有限公司工作了4个年头，作为一名出生在泰国的华裔第三代，操着一口流利汉语的她，在向记者介绍公司情况时显得游刃有余。“我在北京上的大学，学的中文专业，在北京工作一年后回到了泰国，来到了海尔。”陈亮丽说。

    在海尔泰国电器股份有限公司2000多名员工中，绝大多数都是土生土长的本地人，中方工作人员只有不到20名。杨笑林告诉记者，对于他们来说，更愿意将自己看作是一家泰国本土的企业，一家集研发、 、制造 营销“三位一体”的本土化企业。三位一体’“‘ 的本土化战略，是海尔在实践过程中摸索总结出来的 ”。杨笑林说“，2002年海尔刚来泰国时，更多的是从中国拿一些产品过来，试探性的出售，也就是传统的出口贸易。你想，拿着中国的产品到泰国来卖会有好结果吗”？

    在对本地市场进行了一次又一次的试探之后，2007年海尔实施了新的战略调整。时年4月，海尔完成了对三洋环球电器有限公司的并购，推出“三位一体”战略，即研发、制造、营销为一体。“所谓的‘三位一体 ，主要’是指利用当地资源实现本土化发展，满足本地化需求。”杨笑林说，“通过本地化战略的实施，分化了汇率风险、降低了供应链成本，为企业实现稳步快速发展奠定了基础。”

    据了解，截至目前，海尔在全球共建立了5大研发中心，根据本土化的用户需求，企划和开发适应当地化需求的主流产品；建立了24个生产制造基地，遍布美洲、欧洲、亚太、澳洲、中东非，随着全球制造布局不断完善，海尔产品在全球的物流速度不断提升，有效缩短了资金周转周期，提高了海尔在全球的制造竞争力；海尔品牌产品已经销往全球100多个国家和地区，成功进入美国前10大连锁渠道和欧洲前15大大连锁渠道，并拥有海外专卖店12000余个，海尔展厅6000余个。根据每个市场的差异化特点，海尔深入开展本土营销，为品牌建立和业务拓展注入了活力。