人民日报《两会e客厅》全面推进融合创新的有益尝试

    【摘要】媒体全面融合、不断创新才能赢得发展的时代已经到来。这样的大背景下，人民日报《两会e客厅》栏目坚持“一次采集、多种生成、多元传播”的融合发展思路，整合《人民日报》、人民网及旗下的法人微博、微信、客户端、电子阅报栏等平台，以全媒体形式立体化传播，取得了影响力和传播力的双赢。作为媒体融合时代党报改革创新的成功尝试，《两会e客厅》背后不少课题值得进一步探索。

    《两会e客厅》是人民日报融合创新的全媒体产品，2014年全国两会期间首次亮相，就成为中央媒体两会报道的一大亮点。中央各部委的部长、副部长，与全国人大代表、全国政协委员及权威专家，在《人民日报》记者的主持下同台对话，关注民生热点、着眼政策走向，10期访谈以图、文、视频等不同形式，通过《人民日报》、人民网及旗下的法人微博、微信、客户端、电子阅报栏，全方位立体化落地传播，引起强烈反响，赢得了受众和业内同行、受邀部委的充分肯定，形成了品牌效应。

    2015年3月，《两会e客厅》连续两年登陆《人民日报》两会报道，延续去年的风格，并增添新的亮点——19期访谈，20位部长（副部长）、52位嘉宾做客。今年不仅数量上翻了一番，传播手段上也有了新的突破，更加注重移动端、多屏化的传播需要，大大增强了互动性。《两会e客厅》在人民网PC端及移动端的访问量超过1600万人次，新浪微博#两会e客厅#话题超过6600万人次阅读，数十家网站进行转发，展现出《人民日报》在新媒体时代权威、高端的传播优势。

    在各家媒体全面推进融合创新的大背景下，《人民日报》走在时代潮头，以孜孜不倦的实践大胆探路。《两会e客厅》坚持“一次采集、多种生成、多元传播”的融合发展思路，通过不断的创新尝试，大大增强了其传播力和影响力，其中一些有益经验，或可为党报融合创新提供些许借鉴。

    一、新媒体时代推动融合创新

    近年来，网络和数字技术的裂变式发展，带来了媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，中国的传媒业正在经历一个崭新的时代。2014年被称为“媒体融合元年”——这一年，从国家顶层设计到媒体实践，都坚定认可了媒体融合发展的趋势。《人民日报》作为党中央机关报，将加快与新兴媒体的融合发展，进一步提高舆论引导能力。

    事实上，《人民日报》多年来传播形态创新持续推进，全面融合之势渐进渐强。人民日报社从传统报纸形态，逐渐发展为全媒体形态的媒体方阵，截至目前，共拥有29种社属报刊、32家网站、56个微博机构账号、71个微信公众号及21个客户端，覆盖总用户2.8亿多人次。2015年全国两会期间，仅人民日报新闻客户端就增加了500多万用户。报纸、网站、微博、微信、客户端、电子阅报栏组成了日益成熟的多层次、分众化传播体系。人民日报媒体技术公司的成立，更为融合发展提供了有力的技术支撑和坚实的创新基础。

    传播体系建设为融合发展全面推进、新闻信息生产传播模式进一步升级奠定了基石；全国两会期间，重大主题报道为全面融合发展提供了再次实践的良好契机。《人民日报》在去年尝试的基础上，利用已有平台，拓展新型渠道，继续开拓创新，推出了《两会e客厅》升级版，更加适应多方传播的需要。

    二、融合创新全面提升传播力

    《两会e客厅》栏目的核心产品是高端访谈，而访谈的核心则是利用《人民日报》的高端资源独家邀请到的部长、副部长。部长与代表委员、专家同台对话，紧扣十八届三中、四中全会后的改革热点，及时跟进2015年全国两会焦点。跑口记者则变身主持人，引领话题游刃有余，凸显专家型记者的优势，是这场访谈的一大亮点。

    每场一个小时左右的访谈，根据不同的媒体性质编辑成不同的新闻报道形式，通过《人民日报》“两会特刊”和人民网访谈专题，以及人民日报社旗下微博、微信、客户端、电子阅报栏等渠道全媒体立体传播，并与广东卫视、湖北卫视等其他媒体合作，同时落地推广，这就是“一次采集、多种生成、多元传播”。

    一场访谈、多种产品、10个以上的媒体平台推送，充分利用访谈的新闻价值，以多种形式满足了不同受众群体的接收习惯。今年的《两会e客厅》，在载体、手段和组织方面，全方位深化融合程度，优化融合效果，更好地坚守了《人民日报》权威的品牌优势、高公信力的内容优势和高素质的人才优势。

    （一）载体创新融合，充分利用移动端增强传播效果

    融合中的中国传媒产业呈现出社交化和向移动端集中的趋势，基于移动互联网的传媒业态正逐渐成长为传媒支柱板块。[1]

    中国互联网络信息中心（CNNIC）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民5.57亿。网民上网设备中，手机使用率达85.8%，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

    今年《两会e客厅》在传播载体上更加注重移动端平台的使用和开拓，充分利用手机新闻客户端推广，将见报稿件与视频通过人民日报客户端、人民新闻客户端同步推送；微信公众号推送，人民网和中央厨房分别制作H5（HTML5）产品，在人民日报总编室、人民网、人民网强国论坛、人民日报媒体技术公司等微信公众号同步推送。

    移动端平台的充分利用带来了更加良好的传播效果。据人民网统计，截至3月18日，《两会e客厅》在PC端（电脑端，包含专题首页、单场、消息、话题引导帖、视频）的访问量达56万人次，而移动端（微信、微博、客户端各种相关产品）的访问量超过1567万人次，是PC端的近28倍。这一数字，再次印证了在移动互联时代融合创新对于提升传播力的重要性。

    （二）手段创新融合，引入H5互动产品强化内容表现

    内容产品的高端与独家，无疑是新闻竞争的核心与关键。而表现手段的融合，将极大地强化内容表现，让内容产品本身的深度、温度和锐度优势得到显著放大。

    《两会e客厅》始终将表现手段创新置于重要位置。今年栏目组联手新组建的全媒体平台“中央厨房”以及人民网推出适应手机传播需求的H5互动产品，成为表现手段创新的重要亮点。

    H5互动产品，是诞生不足一年的手机端新兴产品形态，目前已成为各大媒体在技术展示和内容推送方面的重要形式之一。在产品推广的预热环节，栏目组就与报社中央厨房技术团队合作推出H5产品《两会e客厅?我来问部长》，突出了新媒体产品的交互特性，两会伊始便收获了良好的传播效果：上线仅3天，访问量就突破100万人次。

    同时，每期访谈与人民网合作出品的H5产品，突出新闻性，将部长的谈话内容、部委的改革举措通过图、文、视频、动画效果等多种编排手法呈现，信息丰富、直观明了，在本次两会报道中独树一帜，在人民日报客户端、社内多个微信公众号落地推广，收获了较高点击量。

    例如，人社部e客厅访谈H5《新常态下如何看就业》落地一天点击量就超90万人次，国家邮政局e客厅访谈H5《快递点燃消费激情》在不到一天时间内，点击量也达到了57万人次。

    （三）组织创新融合，整合资源激发新闻生产潜能

    媒体融合首先要打通。打通之后是整合，通过整合体制、流程、人员、技术、资本等资源，有破有立，形成合力。整合之后是提升，充分发挥传统媒体和新兴媒体各自的优势，使其有机融为一体。[2]

    媒体进入全面融合，必将涉及内部组织形式的整合，有效集纳和利用各种资源，激发新闻生产潜能。《两会e客厅》以项目制运作，从策划到落地，融合报网多个媒体平台，整合多个部门资源，形成合力：人民日报总编室、经社部、政文部、国际部、地方分社、新闻协调部、数字办、对外部，以及人民网社区部、网络电视部、报网互动部、要闻部、地方频道，包括中央厨房等，超过15个部门为e客厅提供支持。围绕一期e客厅为之服务的融合团队超过60人，具体包括：栏目统筹4人（含选题策划、嘉宾沟通、落地推广等），专业部记者1-2人（邀请部委领导，担任主持人，稿件撰写），特刊版面编辑4人（含美编1人），人民网网电部20人（摄像、灯光、编导、后期剪辑制作等），人民网社区部9-10人（嘉宾沟通、接待、速录、制作访谈页面、相关H5等），人民数字5人（剪辑、制图、审核等），法人微博约2人，2个客户端（人民日报与人民网）约4人，3个微信公众号约5人，两会特刊见报二维码审核3人（人民网、总编室）。

    三、“产品为王”催生品牌营销

    新媒体的蓬勃发展曾经引发内容与渠道“何以为王”之争。在媒体全面融合的时代，无论内容还是渠道，都已成为新闻生产过程中的一道工序和新闻生产链条上的一个环节。因此，“产品为王”才是媒体全面融合时代传播力竞争的核心理念。

    做产品，关键要做品牌。要做好融合新闻产品的品牌，除了内容优质之外，运行机制要成熟、融合人才要培养、传播渠道要打通。今年《两会e客厅》着力于“产品为王”，由此衍生出品牌营销的崭新理念。

    （一）运行机制成熟、运作流程顺畅

    媒体融合首先是协调理顺流程。每期e客厅背后，十几个部门、几十人的融合团队要协作顺畅，需要精心协调。从2014年开始，人民日报在全国两会前专门设立e客厅栏目组，负责总体统筹，栏目组确定了项目制运作的机制，确立明晰的工作流程，从访谈到落地，每个环节、每个平台都具体到人，保证了合作高效、有序。

    在2014年的基础上，今年e客厅栏目组从两会前一个月即成立，运作更加顺畅。每位栏目组成员负责统筹4期左右访谈，全面沟通、随时补位、全程把关。在栏目组的协调统筹下，专业部门跑口记者联系部委、主持访谈，展现了专家型记者的良好形象；人民网社区部、网络电视部丰富的访谈节目经验、成熟的视频制作团队，让19期访谈紧张而有序地完成；各媒体平台全力配合，一一落地，在新闻富集的两会期间引发热烈反响。

    （二）培养项目经理式的融合人才

    新媒体时代对媒体从业者提出了新的要求，迫切需要一批合格的融合人才。融合人才首先应通晓各种媒体形态，特别是新媒体的传播方式和传播特色，能够做到融会贯通、运用自如。在此基础上，当进入组织融合阶段，不同形态媒体的采编人员，会以项目为单位进行整合、重构，在一个全新的、开放的办公平台上生产新闻产品。因此，融合人才的更高阶段是类似项目经理式的统筹协调专家，调动各种传播渠道、各类媒介人员合力进行产品加工和推广。

    作为全面融合的全媒体栏目，《两会e客厅》希望培养更高层次的融合人才，从而促进报纸的编辑、记者变身新闻项目经理，不仅自身熟知全媒体传播的特色，而且可以综合运用、调配不同媒体资源和渠道，制作新闻产品、推广新闻产品。

    e客厅的栏目统筹均来自《人民日报》的专业记者和版面编辑，每期产品从前期组织到当期生产，再到后期推广，都需要把控各个环节。

    在访谈前期，栏目统筹要协调专业记者与部委商议，形成访谈提纲和脚本；协调视频编导、网站编辑、专业记者、版面主编，对视频产品和文字稿件进行策划设计。

    在访谈当天，栏目统筹要协调视频编导和摄像在演播室进行录制，并在第一时间将访谈重点内容进行初加工，请专业记者撰写文字稿件，帮助视频编导选择重点剪辑成片，帮助网站编辑形成专题页面。

    在访谈后期，栏目统筹要在人民网首页、强国论坛、人民电视页面，确认《两会e客厅》的视频、访谈实录、访谈新闻、观点摘编、报纸版面、改革亮点图表等内容；沟通微博、微信公众号、新闻客户端、电子阅报栏等推送信息。

    融合式参与全媒体报道，这种项目经理模式，使得报社记者、编辑全方位体验到融合趋势带来的新闻生产过程，并且在很大程度上主导了新闻生产过程，为党报适应媒体全面融合时代进行了人才培养的有益尝试。

    （三）渠道拓展更加多元化，传播效果无限放大

    对于全媒体栏目运作而言，媒体渠道以及市场拓展也是重要一环。今年《两会e客厅》的渠道拓展，在去年人民日报社内部的报、网、微博、电子阅报栏等媒体平台的基础上，重点推进新闻客户端和微信公众号等新兴媒体渠道。

    在对外拓展方面，与两家省级卫视合作落地，广东卫视《权威访谈》栏目播出5期访谈，湖北卫视也落地部分访谈。《证券时报》和《上海证券报》等主动提出合作，在各自渠道中推广新闻产品。

    从报纸到网络，再到省级卫视，渠道拓展进一步拉动了《两会e客厅》的影响力和传播力，截至3月19日，通过人民日报法人微博、人民网法人微博和强国论坛微博，新浪微博#两会e客厅#话题超过6618万人次阅读；新华网、光明网、中国网、新浪网、搜狐网、凤凰网、网易网、和讯网、中工网、环球网，以及全国人大网、人民政协网等主要网站多有转载。

    四、党报融合创新仍有很大空间

    （一）传统媒体融合转型亟待加速

    作为典型的传统媒体，党报长时间以来形成了固有的采编模式，一线从业人员在融合时代的全媒体报道中急需加速转型。

    跑口记者出镜担纲主持人，专业优势明显。然而作为文字记者，也具有依赖书面表达、镜头感不强等不足。为提升访谈的专业性，今后应进一步加强日常全媒体培训，使文字记者尽快适应新媒体时代多屏化、全能化的要求。

    访谈内容上，则应更加注重适应新媒体大众化、分众化的传播特点，尽量避免话题过于宏观和抽象，尽量多涉及群众关注的话题，提高对访谈内容的掌控能力。

    （二）项目运作常态化需组织重构。

    项目式的运作方式将成为媒体全面融合时代打破既有组织隔膜、整合报道资源、提升传播力的发展方向。因此，不仅在全国两会这个战役性报道中可以进行尝试，也应逐步推广到党报的日常报道中。

    党报因其独特的属性，肩负着大量重大主题宣传、重要指令性报道，这些报道中往往蕴含着高端、独家的新闻资源，完全可以利用融合创新的思路，运用项目式挖掘平面报道看不到的亮点，增强指令性报道的传播力和影响力。

    项目运作模式与以往党报传统的组织构架存在很多不同，与既有的部门分工、采编形态也有很多差异。一旦进入常规化报道，可以尝试对现有组织形态进行必要的优化重组。

    基于融合发展的组织建设已经在今年《人民日报》两会报道中有所体现，除了《两会e客厅》项目化运作外，还首次试行全媒体平台工作机制，设立“中央厨房”，进行了一场融合报道的压力测试和运作演练，一次“策、采、编、发的自我革命”，从试验的效果来看，也达到了报道内容平台化、报道内容定制化、报道方式故事化、报道数据可视化的预期目的。

    除了内容生产流程的组织重构之外，渠道推广方面也应建立专门团队，形成常态机制，例如每一次项目运作都可以设立专门的渠道推广编辑，开发出更加适合移动端、多屏化的产品，与时俱进创新表达，加大推广力度。

    （三）融合平台应更加注重互动

    受众与生产者的融合，是媒体全面融合的重要表征。2014年《两会e客厅》推出了网友点赞榜等互动小环节，今年则顺应新媒体的传播需求，增强了互动体验。

    在预热环节，H5产品《两会e客厅?我来问部长》，以加入“部长朋友圈”的形式，引导手机用户向人社部、司法部、证监会、中科院、民航总局等十余个部委提问，交互性强，传播效果良好；人民日报法人微博根据访谈脚本精心制作预热文案，发布了图文并茂的征集微博，网友通过转发、评论，更可以使用秒拍“出镜”提问，发布后平均每条立即转发上三位数，为访谈升温提供了话题度；人民网强国论坛推出“我有问题问部委”，网友参与也很踊跃。

    在访谈现场，利用合作技术在访谈当中插入网友实时视频连线环节，提升了现场感和互动性。这种开放性和互动性，契合新媒体时代的要求，应成为传媒今后的探索方向之一。

    （四）党报融合创新大有可为

    《两会e客厅》经过两年探索，为党报全媒体平台融合创新的项目化运作积累了丰富的经验。党报有着市场化媒体难以挖掘的高端新闻资源，也有影响力巨大的网络、客户端、微博等新媒体平台，通过融合创新栏目，将旗下各种传播平台融合打通，一方面发挥了党报在高端新闻资源方面的优势，另一方面将党报旗下各媒体平台融合创新的合力充分展现出来，1+1＞2，媒体融合发展大有可为。

    在媒体融合发展的新阶段，传统媒体要围绕新闻生产策、采、编、发环节进行自我革命、机制创新，在采编力量、报道资源、传播渠道等方面全面推进融合探索，建设更具传播力和竞争力的新型主流媒体。（作者单位：人民日报社）

    参考文献：

    [1]崔保国.2014年中国传媒业回望[J].新闻战线，2015（1）.

    [2]马利.遵循规律 优势互补勇于创新——对推动传统媒体和新兴媒体融合发展的思考[J].新闻与写作，2014(11).