浅谈媒体融合

    随着互联网的迅猛发展，传统媒体转型发展与新兴媒体融合发展作为新时期的新课题摆在我们面前。中宣部部长刘奇葆同志4月在人民日报上发表题为《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的文章；8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这正是我们党贯彻落实党的十八届三中全会提出的“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的重要举措。因此，如何在互联网时代占领宣传思想主阵地、如何加强舆论引导能力和水平、如何在残酷的市场竞争中占有一席之地已成为目前地方传统媒体面临的严峻挑战。

    媒体融合已成为时代发展的必然趋势

    目前，互联网已经成为人们获取新闻、学习知识、信息交流、生活娱乐、商业活动不可缺少的工具。随着互联网新技术新应用层出不穷，已影响和改变信息传播的模式。一是移动互联网。我国现有6亿互联网网民中使用手机上网已有5亿之多，网络信息传播的物理通道已经发生本质性的改变。二是智能终端。它提供了网络信息技术多元社会应用的个人平台，使得人各种社会需求得到无限满足和延伸，而且今天全球智能手机总量中，我国智能手机已经占到四分之一。三是云计算服务。以大数据为基础推进人类的信息共享、资源共享和服务共享，提高整个社会的运行效率。

    互联网新技术正在改变着信息交流的结构和模式，进而使公共信息的提供、社会关系的经营、社会结构的演进都在发生重大变化。首先，网融合：多元网络之间融合已成为趋势。互联网、通讯网、广电网等日益融合，形成人与信息之间、人群与人群之间全新的信息传播体系。第二是，微传播：已经开启网络信息传播的“核裂变”时代。每个人进行公共传播的能量被开掘出来，这种个体信息单元的能量经由互联网连续形成的超越时空局限的网络结构急剧放大。第三是，泛关联：整个网络信息传播正在推进着新的社会关联结构的形成，随着微传播单元的激增，人们在互联网上已经超越时空位置和文化背景，进行着新的社会关系的编织。

    互联网不仅为每个社会成员的信息创造架设了传输平台，同时也提供了强大的信息集成结构。因此，传统媒体固有的信息传播方式已经被互联网所颠覆，媒体转型融合已成为发展的趋势。

    媒体融合的概念及影响媒体融合的几个因素

    “媒体融合”（media convergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻、新闻客户端等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

    媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，这种整合体现在三个方面：内容的融合、技术的融合和经营方式的融合。

    在国外媒体融合成功的范例有以纸媒起家的南非媒体公司Naspers，公司彻底改变了纸媒思维，把互联网业务摆在首位，投资或购买了许多在Web上诞生的公司。如今，它已成为长除美国和中国外，全球最大的互联网公司，拥有网上拍卖、即时通信服务、移动广告网络、比价网站，以及电子商务公司，其股份升至历史新高，市值达440亿美元。

    在国内人民日报社、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、中国日报等单位就媒体融合已经进行了初步的实践，并取得了一定的成果。但很多地方媒体融合远落后于时代发展的要求，目前，影响地方媒体融合的因素主要有以下三种：

    理念明显落后。时代的大背景已经发生巨大的变化，2013年，一半美国人获取新闻的主要方式是互联网，通过报纸获取大部分新闻信息的比例已经不到30%，并且这个比例还在不断缩小。杰?尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言说：“未来五到十年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”时代的发展不可逆转，如果媒体依然抱有单纯致力于传播广泛全面新闻和信息的理念，将注定失去市场竞争力。

    传统思维惯性大。传统媒体过于看重收视率、发行量，过于专注生产印刷品，过于专注提供新闻产品，而忽略了网站访客等其他内容呈现方式。《纽约时报》曾经的新闻霸主地位让它难以割舍报纸，而恰恰是这种传统思维限制了它再进一程。时代已经改变，媒体只是受众选项之一，而非全部。即便是媒体老大的电视，也已演变为手机电视、IP电视、互联网电视等等，并开始经营体感游戏等增值业务。

    互联网思维严重缺乏。在国内外媒体纷纷进行新老媒体融合，并取得一定成果和突破时，很多地方传统媒体确依然沉浸在如何发挥传统媒体应对新媒体冲击的惯性思维中，在以科技引领互联网浪潮的时代，这样的思维是致命的。在互联网公司攻城掠地的当下，传统媒体还局限于如何提供新闻产品、局限于服务单向的受众、局限于内部业务的融合创新上，这种思维上的差异将使我们离真正意义上的新老媒体融合渐行渐远。

    就地方媒体融合的几点思考

    8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。面对难得的历史发展机遇，如何做好地方媒体融合值得我们思考。

    首先，媒体应摆脱现有体制束缚。在现有体制束缚下，地方传统媒体生存空间被严重挤压，发展举步维艰、生存面临严峻挑战。因此，地方传统媒体应尽快进行体制改革，将束缚传统媒体发展的包袱卸掉。如对地方传统媒体进行整合，打破原有的传统格局，优选精兵强将，并通过“纸、网、移、微、博、视”等融合发展，打造具有具有较强实力的新型媒体集团。同时，对传统媒体内部运行机制也要进行改革。传统媒体和新媒体，以前好像一个大杂院，一家一户，各买各的菜，各做各的餐。现在要把每家每户的小灶改成大厨房，让大家汇集一堂，统一采购、分类加工、集中分发。比如BBC，在过去楼层分隔、部门分隔，各干各的事。但现在BBC是一个全新的、开放的办公平台，不同部门、不同岗位、不同级别，座位打乱，通过深度融合沟通更顺畅了，工作效率更高了。

    其次，以跨界思维促进传统媒体转型。地方媒体融合不应简单理解为对信息产品的搬运，在产业竞争进入以用户为核心的产业生态有机竞争的阶段，传统媒体转型更不可以固守传统业务，而应主动加快媒体融合节奏，并通过不断创新和跨界思维来全方位扩展新媒体业务。成都传媒集团成立8年来，不断尝试探索媒体融合的不同模式，重点突出三个方面：一是将充分发挥旗下上市公司博瑞传播的新媒体投资平台功能，支持其孵化、培育、研发和跨区域、跨所有制收购一批有潜质的新媒体项目和网络平台，实现新媒体产业快速发展；二是积极推进传统媒体探索新媒体业务，以项目扶持的方式，鼓励和支持旗下各媒体单位与新媒体融合，与新媒体产业链接，与渠道运营商合作，提供多元化信息服务和内容生产；三是按照传统媒体与新媒体融合发展的要求进行内容生产，通过基因重组、模式更新和流程再造，形成新型的新闻采编体系。

    再次，把提供产品转变为经营用户。目前很多地方传统媒体和新媒体仅仅停留在为用户提供新闻信息产品的初级阶段，为用户服务的功能十分有限，最终的结果导致用户的流失。湖南卫视曾为了追求短期效应，将多个视频网站平台看作提供节目的推广手段，疏于打理自有新媒体平台，其结果是节目产生了品牌效益，但新媒体平台用户被冷落。现在互联网界流行一句话，“一流企业做社区，二流企业做平台，三流企业做产品”，如今成功的互联网公司，多经营以用户为核心的社区，根据用户的需求设计开发人性化的互联网技术新平台。那么在地方媒体融合过程中，应尽快树立经营用户的理念，围绕用户展开创新服务，通过打造自有的多终端社区平台来聚拢人气，为实现用户的需求提供重要保证。

    最后，必须加大资金投入。媒体融合如果没有资金投入那就是水中月，镜中花。资金投入可以有两种方式：一是地方政府应对媒体融合给予政策和资金支持；二是利用风险投资。一个成功的互联网公司背后，支撑其成长的都是成熟的风险投资。风险投资为互联网企业改进用户体验、强化竞争优势提供了不可或缺的资金支持。作为地方媒体融合也要可考虑利用风险投资来增加资金注入渠道，以此促进媒体融合工作的快速发展。