国美：打造“互联网+”风口下的全零售战略

    零售核心指标国美连续八个季度领跑行业

    “实体店与网店并不冲突，实体店不仅不会受到冲击，还会借助“互联网+”从而重获新生。”总理两会回答记者的一席话在进一步夯实“互联网+”新风口地位同时，也为正在探索转型的零售企业指明了道路。如何借东风转型，走在“互联网+”道路上的零售企业——国美电器以出色的业绩或许给了行业新的启示。

    3月23日，国美电器公布了2014年上市公司的成绩单：在低成本、高效率的开放型供应链支撑下，基于“O2M全渠道零售商”战略的国美实现销售收入603.6亿元人民币，同比上升7.0%，经营费率下降0.3个百分点至16.3%，净利劲升43. 4%至人民币12.8亿元；国美在2014年保持了强劲的盈利能力，综合毛利率高达18.5%；出色的业绩也让国美为股东创造了巨大的价值，每股盈利达人民币7.6分，同比大幅增长43.4%。

    作为备受关注的线上业务，国美在线的运营能力也得到持续提升，业绩表现同样出色。数据显示，国美在线交易额同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%；其中，移动交易占线上整体销售比例稳定提升至19.4%，四季度占比高达35.1%；移动端新增用户同比大幅提升97.2%，四季度移动端交易额占线上比例大幅提升至35.1%。依托于集团强大的后台供应链，国美线上业务与线下业务已实现高度协同发展，为消费者提供了更好的全购物场景体验。

    2015年，国美全渠道战略将全面升级为“全零售战略”。在全新战略的指导下，国美以消费者需求为核心，通过消费场景虚实交互加速融合，依托于强大的后台供应链、具有持续盈利能力的门店网络资源，以及大数据工厂，大力发展电子商务和移动微店，带动线上、线下、移动端的全场景粉丝经济，打造国美拥有亿级消费者的生态圈。业内人士分析认为，在“互联网＋”推动中国经济结构重塑的背景下，国美顺势而为升级战略发展，已成为借势“互联网＋”成功转型的先行者，具备了在新风口起飞的潜力，也探索出一条可供整个行业借鉴的转型之路。

    国美总裁王俊洲表示，未来，国美将围绕客户极致需求，依托采购、物流、信息系统、金融服务等价值平台，支撑线上、线下、移动端的全零售界面平台，通过大数据工厂进行深度数据挖掘和精准营销，满足全零售场景中消费者对商品和服务的极致需求，为消费者提供最个性化的全零售体验，从而打造出中国最佳的全零售平台，为消费者、股东、全社会创造更大的价值。

    核心财务指标连续八季领跑行业 全渠道战略获成功

    2014年，国美紧紧围绕“开放式全渠道零售商”的战略目标，通过优化开放式供应链平台，逐渐完善在采购、物流、信息系统及金融服务方面的建设，并通过“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的共享终端平台，以核心城市为中心向周边区域辐射，真正实现跨地域和跨渠道全方位服务消费者。

    财报显示，在低成本高效率的开放型供应链优势支撑下，国美在销售增长、成本控制、同店增长、毛利率、坪效、单店经营能力等零售核心指标方面，均保持了较高水平，连续八个季度实现了同比增长，远超行业水平，而国美在核心零售指标方面的出色表现也说明其已经找到决胜未来的关键。

    供应链基础设施的完善、采购平台强化使得商品经营能力提升，是国美业绩出色的关键。根据财报，2014年国美差异化商品销售占比已从2009年的1.2%大幅增长至2014年的33.0%。而对于零售商来说，供应链的能力首先取决于商品选购能力，其次是采购能力和零售价格控制的能力。国美正通过与供货商买断和包销的方式来实现零售价格控制的能力，以一步到位的价格形式跟厂家产生交易，在满足消费者极致商品需求的同时，也彰显了国美IT系统对消费需求的超强把控。

    商品经营能力的提升，供应链基础设施的完善还为国美开展一系列高举高打、影响广泛的市场活动提供了底气。如2014年国美先后举办了“全民目击3.15”、“亮剑618”等一系列极具影响力的市场活动，成为国美核心业绩指标大幅增长不可忽视的因素。而今年”3.15”前夕，国美更是举办了“黑色星期伍”购物狂欢节，取得了出色的业绩和巨大的市场反响。据国美官方数据显示，“黑色星期伍”购物狂欢节三日总体销额同比提升204.65%。其中，国美线下门店仅在3月13日的销售额就超过超越去年同期两日销售总额，三天销售额同比提升89.3%；值得注意的是，3月12日全天，国美在线全站流量暴增2倍，交易额同比增长320%，移动端同比增1103%，移动端战占比全站达40%。

    在采购、物流平台支撑下，国美采取的更加多元化的渠道下沉方式，也起到了“四两拨千斤”的效果。据统计，2014年国美新开门店145家，其中78家位于二级市场，二级市场的同店收入增长为9.3%。截止2014年底，国美完成智能化门店改造达100家。除了自建门店外，国美还积极推进与百货超市及地方连锁的全面战略合作，2014年共新增154家联营门店，销售收入于第四季度实现环比增长67%。

    在集团战略的正确指引下，国美在线同样实现了快速发展。2014年国美实现了线上线下在采购、物流、信息供应链价值平台的全面整合，通过全品类拓展、提高价格竞争性、大数据的挖掘和应用等，持续提升线上渠道的知名度和客户粘性。报告期内，国美线上交易额同比增长84.4%，其中四季度单季同比提升117.3%；全年独立访客量同比增速达85.3%，其中四季度单季同比提升149.5%。

    此外，随着移动互联网的快速发展，国美还积极拓展移动APP，通过门店和广商在销售时将应用程式预装至产品内等举措，带动了国美在线发展手机端会员用户，移动端新增用户数同比大幅提升97.2%，移动端交易额占比提升至18.1%，其中四季度占比达35.1%。

    “全渠道体验”升级“全零售体验” 打造国美家电零售生态

    正是基于消费行为和需求的变革，尤其是线上线下消费场景的虚实交互加速融合，渠道概念变得模糊，以及未来消费者将在全购物场景之间自由穿行的消费趋势，国美将线上线下“全渠道”体验升级为互融互通的“全零售”体验，在前端以移动微店为轴心全面发力，在后台以大数据工厂为核心提升供应链价值，让消费者能够在线上+线下+移动端+其他渠道的公共平台上，跨越渠道和各种设备制约，享受移动科技和大数据带来的更丰富的商品+个性化服务+智能化体验，打造属于国美并拥有过亿消费者的全零售生态圈。

    在这一过程中，国美将以满足消费者的极致需求为主导，根据全零售的发展场景，布局界面平台和价值平台，营造包含1.3亿会员，1.2万供应商，近1万商户和10万员工的粉丝经济，并有望在2017年实现粉丝数量翻倍。

    为了实现这一目标，国美将依托大数据工厂对消费者需求的精准分析，引入潮流商品，丰富通讯产品，并在二级市场扩充品牌品类，挖掘来自年轻群体，移动端及二级市场的新兴需求，最终营造出涵盖全年龄段、全渠道、全市场的粉丝经济。未来，在国美全零售场景下，来自不同入口的消费者，都可以享受到丰富的产品，多元化的导购、查询、支付、安装、售后、晒单等服务；与此同时，国美还将通过大数据分析，培养客户粘性，引导重复购买。

    在界面平台上，国美将以微店为纽带，链接线上线下，利用社交平台，以层层关联的个人对个人信息传播体系为核心，以门店10万人为引爆商业模式的种子力量，覆盖线上线下全渠道。微店能够将海量的商品上架、分享，实现跨品类、跨品牌销售。不仅可以打破时间，空间的局限，也可以打破店员坐等顾客上门的局限，变“坐商”为“行商”，为消费者提供一对一的个性化服务，从而结合店铺端、互联网端、数据运营端，三端合一打造超级体验平台。2015年国美将设立超过10万个移动微店，2017年实现粉丝数量翻倍。

    与此同时，作为界面平台的重要组成部分，也为了给线上线下互融互通提供更有力的支撑，在线下，国美将继续致力于打造体验式卖场，极大提升品类数量；通过与消费者互动，提升满意度；让消费者在逛、玩、娱乐中实现购买，最终实现2015年进店客流同比提升超过20%。在二级市场，国美将通过每年新开80-100家门店的速度，在未来三年实现新进入三四线城市100个，让网络进一步覆盖到县镇。

    在线上，国美在线将加速线上线下供应链衔接，大力发展电器品类直营化、非电器品类平台化，未来三年实现GMV复合增速超过100%，发展成为国内领先的电子商务平台。同时，国美将加速利用移动资源，快速发展移动电商，引领国美在线在未来三年移动端用户数年复合增速超过100%。

    为了给界面平台提供更有力的支撑，也基于低成本、高效率供应链支撑下的O2M全渠道零售商所取得的出色业绩，在2015国美将以大数据工厂为核心，打造由采购、物流、IT、售后、金融五轮驱动的全零售价值平台。

    在采购平台，国美将围绕2017差异化占比50%的目标，为消费者提供全品牌、全规格段、全价格段最有竞争力的商品；在物流平台，加速拓展物流基础设施和配套资源，依托遍布全国的1688家连锁门店打造为三四线城市“最后一公里”配送点，在全国更多城市推广“一日三达、精准配送、送装同步”的行业最高服务标准，充分保障物流服务的高效优质；售后平台方面，国美将搭建全国售后服务平台，为全渠道消费者购买提供涵盖延保服务、专业安装、维修和保养以及家电回收等全方位多重保障。

    IT平台上，以全力打造国美云平台为核心，通过加强信息化建设，国美将打造大数据共享云平台，全面建立数据云、物流云、售后云、商品云、企业资源云、金融云等，进一步实现物流资源共享、数据资源共享、资金资源需求共享，真正实现互联互通、共融共享。在金融方面，国美陆续推出了一系列线下线上的互联网产品，其中包括基金产品——美盈宝、票据理财产品——美银票、全渠道预付卡——美通卡，同时实现了线上线下积分互通，并通过着力推进消费贷、保理贷以及经营贷等业务，为国美1.3亿消费者、约1.2万供应商和近1万商户提供更优化、更精准等产品及服务，增加国美供应链的粘性。

    未来，基于全零售战略，国美将拥有1700家线下门店+百亿线上交易平台+10万微店的1.3亿会员的全渠道交易平台，以中国最大的家电物流服务平台、家电售后服务平台、超过千亿的家电采购平台，构成核心竞争力，形成区隔于行业的壁垒。

    从互联网时代的理性转型到“互联网＋”前瞻布局，从“全渠道”到“全零售”的体验升级，背后是国美在时代背景下对消费者多元化需求的精准洞察，并以此为驱动，对供应链价值平台不断强化、对经营模式不断创新、对极致体验需求不断满足，最终收获的不仅是连续8个季度的业绩增长，也是消费者的青睐和信任，更是制胜未来的发展之路。