如何适应步入“新常态”的经济局势，是摆在所有企业面前的核心命题。

    环境的深刻改变，让过往在改革开放30多年来，人们最习惯、最熟稔的经营理念和竞争策略，有许多需要重新审视，重新调整。

    青啤的策略是用坚定果敢的“创新”，适应新常态进而引领新常态。

    这种创新，在产品层面发生，在营销、品牌层面发生，更在企业最深层次的组织结构内发生……正是立基于此，在行业规模呈现下降之时，青啤依然能以引领者的姿态完成各项指标的强力上扬。

    用创新引领“新常态”，相信青啤的案例，对诸多面临同样挑战的企业，会有极富价值的借鉴。

    “我们将很快迎来一个‘步兵决胜’的时代。”三年前，刚刚接任青啤公司董事长的孙明波对记者说。

    那时候，占据啤酒行业舞台中心的还是“并购”和“扩能”。企业间力拼的是规模、资本这些 “远程武器”。

    青岛啤酒所指的“步兵”，则是产品、品牌、渠道，是对生产的精细化管理，是对市场的精耕细作。

    2014年，啤酒行业用 “告别增长”的方式，印证了这一判断。国家统计局发布2014年度全国啤酒产量实现 4922万千升，同比下降0.96%。“啤酒市场日趋成熟，未来在产品、品牌、渠道层面的深度竞争将更加凸显，逐渐取代资本力的竞争。”酒业协会2014年的报告也在用大量的篇幅强调“风向”的转变。

    而三年前就已着手“练兵”的青啤，则应付裕如。2014年1月至9月，青啤累计实现销量815万千升，同比增长8.23%，实现营收257.37亿元，同比增长6.38%，净利润21.79亿元，品牌价值突破千亿元，销售收入、利润、品牌价值等方面继续稳居首位，行业领导者的地位进一步夯实。

    “精酿”尖兵

    这是一场青岛啤酒预期中的“步兵战”。而青岛啤酒派出的 “尖兵”，就是对青啤产品线的全面升级。

    开启“大精酿时代”——去年11月26日，借着推出新的产品“经典1903”，青啤第一次向外界传递了自己对产品升级的想法。

    “中国已经是全球第一大啤酒产销国，啤酒消费市场日趋成熟，对品质的要求不断提高。”青岛啤酒公司副总裁、总酿酒师樊伟在发布现场表示，“在品质消费全面升级的背景下，青岛啤酒全面实施‘精酿工程’，希望将啤酒品质升级推向一个新高度，开启中国啤酒的‘大精酿时代’。”

    “精酿”是经典的工艺、优质的原料，是酿酒师的全情投入。它不像大工业的批量复制，更像一个匠人精雕细琢、匠心独运静候佳作的诞生。有人说，“精酿”不止是工艺，更是艺术。也正因为如此，精酿往往是小作坊的、小批量的。

    但是，走进青啤的工厂，人们就会理解，这个111年的企业，为什么有底气在 “精酿”的前面加上一个“大”字，为什么敢于在大工业的生产中做追求精酿的极致品质。

    在这里，时间似乎是静止的。111年前的德国酵母，111年前的工艺配方，传承不变的严苛的酿造标准和流程……酿造大米是脱壳3天内的新鲜米，酿造用水每隔2小时要品尝一次，每一滴酿造水都要经过7级处理和50多项指标的严格检验，一只啤酒瓶要洗30分钟才算合格、输送酒的管道最后要用啤酒冲洗十几分钟才会实施灌装、一瓶青岛啤酒从酿造到出厂除了要经过品水师、品麦师、品酒师在口味上“会审”，还要经过1800道质量关……

    而且，在快速发酵方法因其时间短、成本低而早已被啤酒企业广泛采用的今天，青岛啤酒成为行业中唯一实行“超长低温发酵工艺”的企业。尊重每一粒大麦、每一滴水、每一支酵母的自然生成法则，使其按照自己的意愿和规律生长，自然发酵，而不刻意“催熟”。

    这种对品质的追求，在青啤似乎没有止境。就在今年1月7日，“青岛啤酒酿酒师班赴德人才培养计划”又出发了。15名年轻的酿酒师，在通过为期半年的层层选拔后，起程前往啤酒的故乡德国，进行为期6个月的啤酒专业培训。酿造一杯好酒，是他们此行的唯一目的。

    正是这111年的积累，正是这让时光停伫的111年的坚守，青啤在“大精酿时代”以远超行业水平的快节奏，用更高的品质、更精准地对消费者需求的把握，升级着自己的产品线。

    不止是在岁末时分推出的 “经典1903”是在“向经典致敬，再造精酿传奇”；2014年春节档，推出铝罐“鸿运当头”；世界杯期间，针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品；在七夕推出主要针对女性消费者的果味啤酒“炫奇”；在啤酒节和世园会期间，分别推出的定制式产品，均成为节会最佳伴手礼……

    “现在消费者消费的观念在发生变化，消费者选择的方式也在发生变化，消费者的购买行为也在发生变化。在这样的情况下，企业必须把准时代脉搏，与时代的特征互动，不断地创新，才能引领消费，引领市场。”青岛啤酒公司总裁黄克兴谈及产品创新时向记者表示。

    正是这些产品创新的 “精酿尖兵”，让青啤可以不用像大多数啤酒企业那样，在低端市场，在利润的红海厮杀，而是成功地在中高端市场不断地开拓出属于自己的蓝海。

    “品牌”利刃

    在这场“步兵战”中，极具竞争力的品牌，是青啤最为强大的驱动引擎。

    尽管一直以来，用品牌驱动市场，就是这家企业的核心战略。但是，置身全新的互联网时代，这个百年品牌所表现出的年轻、活力，还是令人吃惊。

    “以前的品牌塑造，是单向度的，主要是靠广告向消费者‘灌输’，而在互联网时代，我们的品牌塑造，强调的是与消费者的充分互动。”孙明波说，“这种互动，不仅是为了要跑赢所处的行业，而是要为消费者‘制造惊喜’，我们要跑到消费者对‘惊喜’期待的到来之前。”

    2014年5月，一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒，让消费者切实体验到了这种“惊喜”。

    原浆是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液，与其他啤酒相比，它把啤酒发酵中生成的宝贵营养物质和风味完全保留了下来，口味更新鲜，口感更醇厚，香气更浓郁。由于只有5天的保质期，还必须低温保存，因此很难在几天里把它冷藏运到千里之外，送到消费者手中，即使能做到，成本也太过昂贵。

    但是，在互联网时代，青岛啤酒和京东联手，消费者网上下单24小时内就能喝到刚刚下线的原浆啤酒。在啤酒诞生的6000多年后，在啤酒工业化的100多年后，青啤让消费者又喝到了酿酒师以艺术家的方式酿造的啤酒。

    这款“掐着表”生产出来的产品，尽管售价不菲，但也难以阻挡消费者的热情。不过青啤最看重的并不是销量，上架仅三个月，来自消费者的数万个好评，才是最令它兴奋的。因为这是真正的“互动”。

    在“互动”中塑造品牌，时下大热的社交媒体也是青啤发力的重点。在不久前微信举办的公开课上，青啤是唯一受邀的传统企业。它的“用微信酿一杯啤酒，然后再送给好友”的案例，连微信的开发者们都大呼“脑洞大开”。

    为了强化与消费者的“互动”，青啤就连多年来已经运转得十分成熟的“体育营销”，也全面地改弦更张。特意设计的消费者可以主动参与替换自己头像、个人定制的世界杯专属MV，成为巴西世界杯球迷的最爱，在微博、微信的朋友圈里被疯狂刷屏……

    正是这一系列适应互联网时代特点的品牌塑造，让青啤这个诞生于111年前传统工业时代的品牌，非但没有“落伍”，反而悄然蝶变为一个互联网时代最受追捧的啤酒品牌。

    这不仅仅是消费者来自市场的感性印象，更是中国统计信息服务中心权威报告的结论。这份名为“中国啤酒品牌口碑研究”的报告，是我国啤酒行业第一次基于互联网全量信息的大数据研究报告，包括6个进口品牌在内共有18个市场表现较活跃的品牌纳入监测和比较研究。结果综合品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度和品牌健康度6项口碑指标，民意好口碑，青岛啤酒夺得头名。

    奇兵“蓝军”

    如果说产品和品牌的提升还都属于“常规武器”的话，“蓝军”则是青啤为这场“步兵战”布置的奇兵。

    所谓“蓝军”，其实是青啤在内部自己创造的一个“竞争者”，用青岛啤酒公司营销副总裁兼营销中心创新营销事业总部总经理杨华江的话说，“公司赋予蓝军的使命就是要求蓝军能够在营销、管理方面实现创新，在新产品跟市场开发的运作模式上实现创新，新产品跟市场开发的组织模式和管理模式上实现创新，在渠道的发展模式上实现创新。”也就是说，成立所谓的“蓝军”，就是专门寻找“红军”留下的缝隙，颠覆那些企业原本已然拥有的主流产品及正式的渠道、终端、客户。

    之所以这样做，孙明波是为了给青啤这个百年企业注入颠覆式创新的 “新基因”。在他看来，全新的互联网时代使得企业、产品的生命周期都在前所未有地缩短。技术刚升级就可能被超越，产品刚发布就可能面临更新，唯一能让企业免于被颠覆的，只有自我否定的颠覆式创新，也就是“自己扒自己的房子”。

    很显然，要实现自我颠覆，对于一个已经很成功的企业而言无比困难。因为，企业总是会不自觉地形成对过往成功的路径依赖，总是会习惯性地试图复制过往的成功，从而对外部环境的新变化、消费者的新需求，变得不那么敏感，往往反应会慢，或者是干脆没有什么反应。

    “没有反应在这个时代最可怕，在别人就要把你颠覆掉的时候，你可能还觉得自己过得挺好。”孙明波说，“与其这么‘舒服’地走向危机，还不如我们自己内部创立一个对手，脱离主流，像一个小精英部队一样，专门找空隙，找可以颠覆的那些位置。”

    正是立基于此，现在，青啤内部，正在形成传统“红军”+小微“蓝军”，左右手“互博”联合制胜的全新阵型。“红军”拥有多年积累形成的传统优势，而“蓝军”，则是具有“敏锐感、灵活度和专业性”的小型精英部队，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。

    这样的“红”“蓝”联军，虽然在青啤才雏形初具，但它已经在这个百年企业内部引发良性的竞争效应。

    去年圣诞节期间，悄然出现在青岛许多社区的 “TSINGTAO1903社区客厅”就是“蓝军”的创意。不再是塑料袋拎着啤酒回家，而是在青啤打造的“社区客厅”里享受最新鲜、惬意的啤酒生活。

    当然不止于此，在新品的推出、品牌塑造方式的更新等诸多层面，青啤的创新进程中，其实都有着“蓝军”的颠覆式身影……

    在青啤的构想中，“大而全”的“红军”和“小而美”的“蓝军”，两支队伍互补发展，从而更好地在组织内激发创新活力，将创新的机会留在了企业的内部。

    “红蓝不是一成不变的，一旦我们蓝军发展起来之后，‘蓝军’就可以变成‘红军’，变成主力部队。”孙明波说。

    这是一个循环往复、生生不息的过程。也正因为如此，青啤才有能力去开启新的未来、新的百年。