运动饮料 健力宝再起风云

    30年前，凭借“中国奥运代表团指定专用饮料”的东风，健力宝一夜红遍大江南北，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的运动饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念，也曾几度雄踞中国饮料行业霸主地位，成为了80后、70后心中不可磨灭的时代记忆。然而从21世纪初开始，健力宝逐渐淡出人们视野。今年，健力宝借世界杯的“旋风”开始了新一轮的体育营销。如今30周岁的健力宝如何卸下历史的包袱，实现自我救赎，再创辉煌?

    摇摆不定 濒临生死边缘

    作为运动饮料的鼻祖，早在1984年，“中国魔水”健力宝借助国人的体育梦，出现在洛杉矶奥运会上，便一夜成名。随后，在上世纪80年代末至90年代初风靡中国城乡，谱写了中国饮料之王的传奇，让运动饮料的概念在国内一度走红。最风光时销售额突破50亿，一直稳居”民族饮料第一品牌”的宝座。

    然而好景不长。1997年，饮料行业风云突变，健力宝市场份额急剧下降。在21世纪初，迷茫的健力宝走上了多元化扩张的道路。由于发展定位的摇摆不定，导致市场份额、品牌价值极为削弱。

    重归运动起死回生

    健力宝痛定思痛后，重新回归起点，“跑了一大圈冤枉路后才发现，运动饮料定位才是正确的，因为健力宝从一出生就是运动饮料”，健力宝贸易公司总经理李世政表示。据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心调查报告，健力宝系列运动饮料，是2013年中国运动饮料中销量领先的知名品牌。

    在不抛弃运动基因的同时，为了市场形势的新变化。健力宝也制定了差异化发展策略来开拓新的增长点，“我们不能只靠单脚走路，要有所突破”，李世政如此表示。

    因此，今年3月，健力宝推出新品“爆果汽”，爆果汽也被视为健力宝走向未来的先锋，爆果汽的成功上市将成就健力宝两条腿走路。“希望通过运作这一新品，去活化健力宝品牌，重新擦亮‘中国魔水’的金字招牌。”

    李世政透露，下一阶段健力宝继续贯彻“差异化”战略，开发多种混合健康元素与气泡元素的新品，包括果味水、乳饮料等。

    体育营销其实不减当年

    对健力宝而言，运动饮料的属性注定了其与体育营销有着不解之缘。自1984年以来，健力宝支持中国体育代表团参加过四届届奥运会，赞助两届亚运会、四届国内运动会等大型体育赛事活动。即使进入21世纪之后，健力宝的体育营销曾经沉寂过，一旦重新确立运动饮料的定位，体育营销随之变得活跃。

    在2008年11月，中国国家男子体操队总教练黄玉斌率领黄旭、陈一冰、肖钦、邹凯四名新鲜出炉的北京奥运冠军，以及李小双、李大双等老一届奥运体操冠军回三水“省亲”，就被视为健力宝“重返体育之路、重攀运动饮料之巅”的开始。

    此后，健力宝继续深耕体育营销之路。2010年的广州亚运会，健力宝成为了指定运动饮料赞助商。生于广东，与运动结缘，20年前赞助过北京亚运会，20年后与广州举办的亚运会再聚首，健力宝的体育营销可谓尽得“天时地利人和”。

    而立之年的健力宝恰逢世界杯之年，健力宝斥巨资获得了2014年世界杯赛事CCTV直播赛中第一段正三位置。世界杯央视直播中广告都出现了健力宝的身影。“健力宝，中国运动饮料销量领先”的广告语在每个比赛日凌晨响遍中国，如此密集的“轰炸”让人依稀看到当年“中国魔水”席卷全国的气势。

    当然，健力宝的体育营销不仅“高大上”，也很“接地气”。2009年6月6日更是赞助了广州国际龙舟邀请赛，将运动饮料的活力与普罗大众喜爱的传统民俗有机结合在一起，是“健力宝复出”的一次全方位且卓有成效的品牌路演。

    借力体育营销，给大众呈现一个积极的、运动的、健康的健力宝形象。这个历经风雨的民族品牌大佬，曾创造了运动饮料的奇迹，而后又历经风雨，几经沉浮，经过三十年仍屹立不倒。如今，迈入而立之年的健力宝，在历尽铅华之后，将以更加成熟的姿态面对世人，如今以爆果汽“打头炮”，健力宝霸气地“王者归来”或许就是对这个充满魅力、具有顽强生命力的民族品牌最好的诠释。