十年磨砺中的精准定位

    十年磨砺中的精准定位

     ——访厦门全圣实业有限公司总经理林哲裕

    文/Ron    

    20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题。20多年后的今天，“定位”依然是市场不可或缺的话题。定位的定义，按照理论的原创者杰克.特劳特（Jack Trout）的说法，是让品牌在客户心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表，成为客户相关需求的首选。

    在国际品牌与国内自主品牌充斥的眼镜行业，品牌的“定位”是企业生存与成长的关键。作为有着长久历史的眼镜企业，【厦门全圣】近年来把握自身定位，谋求在已过鼎盛时期的眼镜行业中不断发展。作为总经理的林哲裕对于“定位”更是有着自己的见解。十年的磨砺，一路走来，他诠释着“定位”的意义。

    孝心与事业可以并存

    林哲裕的家族以开眼镜厂起家。从出生开始，一家人便住在工厂，眼镜开始与他密不可分。回想起儿时，林哲裕感慨那时的玩具都是眼镜，小时候也没有寒暑假，假期都得在家里帮忙。从小看惯了流水作业的工厂，不喜欢单一生活的林哲裕在念书时便想着以后决不搞工厂。因为喜欢画图，考大学时林哲裕选择了设计专业，他有着自己的理想，开一个自己的公司。大学毕业后，林哲裕开始了自己的创业之路。父母是开明的，对他的工作也很支持。

    既然父母支持自己创业，那么为何如今会投身眼镜行业？

    “每个父亲都希望自己的孩子跟着自己的事业去做一份事，但是我因为从小就不想搞工厂，所以就选择自己去创一番事业。在来大陆工作之前，我在台湾开了一个设计公司，公司比较小，所以很多事情要自己去做。因为经常出去跑客户，在家时间比较少。父亲就跑到我工作的地方去看我。可能是很久没仔细观察过父母，突然我看到父亲头发都白了，心里有一种很酸楚的感觉。他一直都很支持我自己的工作，我们也慢慢长大，对于父母的养育，我们是不是得做点什么？我觉得是时候还他老人家一个人情，所以就把自己的设计公司交给合作的同学去经营，自己来到大陆这边工作，开始进入眼镜行业。”

    刚进公司时，林哲裕做的都是最基础的工作，从跟单到研发，再到做工程、做设计、做推广，最终到总经理。之所以会坚持这么久，林哲裕坦言是因为在这个过程中发现了乐趣。“刚到公司的时候，都是做一些最基本的工作，后来在董事长的指导下开始做一些基础的设计工作，那时候公司没有研发，老一代人的观念，研发就是搞工程图一样，把图纸弄出来有东西做就好了，他们不会导入一些设计开发的观念。我在做研发的时候发现，眼镜行业不像其他行业那么单一，它很有趣，可以将很多东西融合起来。”

    就这样，林哲裕留在了眼镜行业，这一留便是十年。尽管是出于孝心进入行业，但是这并没有影响什么，如今林哲裕已经慢慢习惯将这份工作当成自己的事业，他说，无论处于什么岗位，把自己的事情做好，便是对家人最大的宽慰，也是对企业最大的尽责。

    以聚焦谋求发展

    从2013年3月担任总经理至今，林哲裕想的最多的便是如何聚焦企业的核心竞争力。他表示，【厦门全圣】作为老牌的台资企业，有一定的知名度，但是企业的活力和动力不够。“当一个企业没有灵活性的时候，就会开始想着如何弥补不足，这种模式会将很多问题堆叠起来，越堆叠灵活性就越差。所以我上任后，第一个工作就是聚焦，把各个部门聚焦，把大家的灵活性拉动起来。打破个人主义，把决策权下放，让大家做选择。老企业是领导决策，然后给下面的人履行，我们现在是让整个团队来做决定，让整个团队舒展起来。”

    从企业文化的梳理，到部门职能的逐步转变，公司整体取得了显著的效果。“公司现在有一个很好的转变，公司中层管理者的决策力能够跟自己的人生规划搭配上。员工不在是一个听号令的人，而是一个可以参与决策的人。他可以提出建议和意见，不用去担心得罪上司。这种角色的变换，激发了他们的能动性。在整个公司营运上，执行力度上，较以前都有很大提升，而且失误率也下降很多，我们集合大家的智慧在做事，大家犯错的几率就会变小，公司的发展也会逐步增大。”

    林哲裕介绍，今年开始【厦门全圣】通过调整产品结构，缩短生产线来聚焦企业。“我们希望生产的产品能够符合现在零售店的实际情况，能够获得消费者的青睐。以前我们有11个产品线，未来规划缩减到4个，不要过多的重复。行业发展已经度过了黄金年代，促进企业的发展，就是要把钱用在关键点上，把资源聚拢，然后再去投资。”

    随着科技的发展，资讯快速传播，消费市场已经不能用年龄来划分消费人群，能够划分的只有需求。“现在没有消费人群这回事，只有消费需求，他是需要时尚的人，还是需要功能性的人，还是需要个性的人，还是需要价格的人，这些都是市场的变化，市场需求归而言之分为三块：价格需求，个性需求，文化需求。年纪作为细分的一个依据已经逐步被取代。”所以2014年，【厦门全圣】的目标是做好精准，能够把效率提升。通过对市场的解读，将企业进行资源整合，做好整体规划。以迎合市场需求为基点，结合企业自身理念，打动消费者。

    谈及未来五年，林哲裕表示，“未来五年，企业的发展规划其实很广泛，今年我们的目标是要准确的聚焦到位，明年透过精准度的提升做好整体的效率，第三年开始便是整体发展。2014年、2015年市场还不明朗，以前的商业模式在这两年完全被推翻，从零售业开始很多企业起起伏伏。现在是开拓新模式的时候，洗牌虽然对一些企业不公平，但是这是在考验企业能不能适应未来的极速时代。”

    以定位发展品牌

    纵观如今的眼镜行业，商品的多元性让企业的定位开始模糊不清，品牌的比拼已经让行业进入恶性循环。对于品牌商来说，这种竞争能让他们有选择的挑一些品牌进入市场。市场的竞争回到资本竞争上。

    “现在眼镜行业大家的自信都不高，大家没有信心把自己的事业一直做下去、做好。如果有一百家眼镜厂，在竞争中其中有五十家败北了，那另外五十家就开始慌张，于是觉得做品牌比较赚钱，就开始大量做品牌。这归结于自信不够，害怕失败。但是在做品牌的过程中，他们不一定知道如何做好品牌，品牌有很多元素。眼镜厂做品牌只是想到要做出很特别的产品，或者价钱很便宜的产品，但是我们知道，品牌里面很多支撑他的有很多，包括价格，产品，渠道等各个方面。现在行业里不会去关注市场的需求，他们知道要做品牌，要做推广，要做创新。但是行业对创新的理解只是局限于关注如何生产跟别人不一样的产品，结果只是把产品改来改去。同样推广也是需要很专业的，行业做推广还停留在最初状态，就只是做广告。广告有传达作用，传达什么也是非常重要的。许多企业的广告内容没有任何实质性的东西，导致广告效果不明显，越是不明显越会刺激企业去做更多的广告，恶性的投入导致企业最终离开这个行业。所以只有明确自身定位，在传达中效果也会越好。”

    无论市场如何萎缩，眼镜都会有其市场。以“好、实惠”为立足点的【厦门全圣】有着自身的忠实消费者。林哲裕说，“全圣有着悠久的品牌历史，所以它培育了很多忠实消费者，我们用‘好、实惠’概念来打动我们的消费者。因为我们的产品品质好，尽管在市场上不是非常个性的产品，但是它却是一个非常实惠的产品，所以消费者很喜欢我们的产品。对于年龄偏大的消费者会偏向于‘好、实惠’的产品，年轻一代的消费者对此关注度不够，所以我们也在思考如何去培育年轻一代的消费者，把年轻化的市场巩固起来。然而要培养忠实消费者，要回归产品的本质，产品最终要与消费者沟通。我们的产品给消费者第一眼的感觉会是一种惊叹，佩戴过后又有一种全新体验，通过消费者体验从而认定我们的产品。”

    收获中心存感恩

    进入行业已经十年的林哲裕从基层员工成长成一位管理者，这些都源于他不断的努力和付出。“其实每个行业都一样，没有付出就没有收获，眼镜行业跟其他行业有所不同，它包含的东西很多，它的丰富度很高。麻雀虽小五脏俱全，推广要做，设计要做，在每个方面都能学到很多东西，在眼镜行业这个产业链中要懂的东西很多，你得懂服装，得懂珠宝等等，而且这个行业是个很有趣的行业，所以这十年下来很精彩。”

    作为企业的管理者，独特的管理方式使林哲裕与整个团队融为一体，团队气氛十分融洽。“作为管理者，一开始就会培养接班梯队，从一开始就会考虑到各个方面，明确每个人的职责。当我每晋升一个位置的时候，我的空缺一定会有一个培养好的人来接替。任何员工进入公司时都是满腔热血的，如果不注重培养接班梯队，那么当上级有了晋升后，下面的人没有能力接替你的位置，你就不会把他提上来，那么员工就会选择离职，这样就会造成人员的流失。所以我很早就知道，想要发展，就必须培育好接班梯队，我会的事情一定会教会下面的人，并且给他们机会实践。我对他们的要求也是如此。不管你的职位再小，你都要随时准备好，只要你准备好了，你就随时可以提升，这样才能促进整个团队的一个发展。”

    基于此，公司员工的离职率非常低。加之林哲裕非常愿意与员工沟通，同事之间从来不会把他当作一个领导，而是把他当作一个可以值得信赖的朋友、兄长。无论是工作中的疑惑，还是生活中烦恼，只要同事们愿意，林哲裕都会随时放下手头的工作去倾听。“沟通是一个企业、一个管理者都很需要的东西，管理者不需要什么都会，但是他一定要愿意跟员工交流、沟通。我很欣慰的是，在我的管理中，没有人会拿着离职单来找我，要么加薪，要么离职。十年来慢慢的融入这个集体，大家彼此照应，我也很开心。”

    对于老一辈眼镜人开创的事业，林哲裕说，“我们应该本着一颗感恩的心，感谢他们创造了现在眼镜这个商业，我们这代承接任何工作的人都应该去思考，前辈们用他们胆识、坚持创造了这个行业辉煌的历史，我们应该去学习他们的经验，还有这种拼搏精神。我们这代人，相比老一辈眼镜人来说，胆识不够。在需要赌一把的时候，通常略显怯弱。脑子里想的都是一些条条框框的东西，给自己太多科学又合理化的理由，顾虑的东西太多，老一辈企业家们对我们这些年轻人的启示就是要敢拼、敢博，敢坚持下去。”

    在中国，工作与生活很难分开，一步步走来，林哲裕的背后是亲人的支持。“如果家人不支持的话，做什么工作都是‘食之乏味’。如果自己的伴侣、父母、兄弟姐妹不能和你分享自己的骄傲，那么这些骄傲一文不值。”所以无论是同事、亲人，常怀感恩之心才能走的更加长远。    

    不是结束的结束语

    市场的竞争与发展，让整个眼镜行业处于虚华状态。十年前，林哲裕看到的是展会上琳琅满目的商品，制造业一派繁荣景象；十年后的今天，展会上已经看不到那些某某眼镜厂的招牌，取而代之的是某某品牌。整个市场，从制造到销售，整体的多元度很低，竞争同质化很严重，品牌的滋生让很多企业有了强大的竞争力，同时有些企业也失去了自身的定位，从而消失在残酷的市场中。所以任何一个管理者都肩负着巨大的压力。或许正是这种压力，让林哲裕时刻保持学习的动力。而一个企业也只有在不断学习的中才能取得更大的成绩。