虎跃营销韩虎：思念中华面点王者诞生记

       前言：
       随着，人们生活节奏的加快，速冻食品日益成为城市家庭餐桌上的常客。近年来，速冻面点在速冻食品行业中成长尤为突出，已成为水饺、汤圆之后成长最快的强势品类。思念食品汤圆、水饺都在行业中有着极高的市场占有率。唯独在面点品类这一重要成长性品类上，近年成长缓慢，2009年这一品类甚至出现销量倒退。在严峻的市场压力之下，改变势在必行。虎跃营销临危受命，重新思考了行业的发展趋势及市场规律，对面点产品进行了重新的梳理机定位，并通过一系列积极的市场策略成就了今天的中华面点王者。
     洞察行业与竞争  化挑战为机会
     虎跃营销韩虎认为：“战略应着眼于未来而非现实市场的竞争，不了解行业的历史、不洞察行业的发展规律，就无法预见行业的发展趋势，也就意味着无法把控行业的未来。”
     经济的发展，城市化进程所驱动的消费力升级和生活节奏加快，对饮食便利性需求的提升，及家庭烹饪技术的进步，造就了速冻食品高速增长。从全球速冻食品行业的发展特征和规律不难发现，各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相关。如美国以速冻肉禽、面包、汉堡、披萨为主；日本均是以乌冬面、方便饭等速冻食品为主。各地速冻食品的主流产品品种均是迎合本国消费者的饮食习惯。这也是中国速冻食品以饺子、汤圆、面点为主的重要原因。        因此，虎跃营销团队认为：“符合本土饮食文化并迎合本土消费者习惯是速冻食品市场必然规律。”基于中国庞大的面点饮食文化和消费市场，速冻面点发展潜力巨大！但中国市场的特殊之处在于，由于各地饮食文化的巨大差异，不同地域的主流饮食习惯和口味偏好存在巨大差异，没有一种口味及产品能满足所有区域人群需求。这就出现了，在北京消费者认可度极高的一个产品，到了广州却完全不为消费者接受的现象。很多速冻面点的区域性品牌比全国性品牌在区域市场表现更为强势，其原因也是区域性品牌的产品及口味更为符合当地消费者价值标准及口味习惯。速冻面点品牌在北方表现欠佳，则是受到北方经济发展水平及城市化进程制约，同时市场上也缺乏符合北方消费习惯的主流速冻面点产品及品种。
      广式面点成为“全国速冻面点”的主流有其历史性原因，但不代表中国面点需求的全部和主流。因此，现有各区域市场上，那些在特色店，包子铺里面销售的“主流”面点产品，才是真正符合当地消费者需求的面点，也必然是下一阶段真正的主流“速冻面点”品种。现有速冻面点市场主要竞争焦点不是速冻品牌间的竞争，而是全国性品牌与区域性面点品牌之间的竞争。这也是这个行业最大的机会和潜力所在！
      把握消费趋势  聚焦竞争焦点
      速冻食品日益成为城市家庭的主流食品之一。速冻面点从早期中高端人群“尝新鲜”的早餐食品开始日益“平民化”，成为各阶层消费者一日三餐（主食+零点）都能享用的便捷性食品。在这一过程中，他们的选择标准也悄然发生了改变，“口味”(是否符合其饮食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品质）成为其最为重要的选择要素。这也意味着，速冻食品企业需要将以价格为核心的竞争手段，转化到“产品口味为核心的产品品质”上来。“速冻面点的日常化”+“中国面点文化的多元化”，使得未来速冻面点市场将会呈现“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局。
      同时，速冻面点行业整体发展格局，呈现出“全国性品牌”与“区域性品牌”两大阵营。思念、三全与龙凤等老对手处于“全国性品牌”阵营，产品同质化严重，口味、价格、品种、品质皆无明显区隔，品牌突围困难。苏阿姨、狗不理、南翔、避风塘、冠生园等众多区域性品牌，经多年不断巩固传统强势区域市场，其产品早已融入当地居民生活，甚至上升到文化层面，拥有极强的差异化竞争力。各区域品牌以此为依托，为全国性品牌打入区域市场制造了强大文化壁垒。
      反观思念原速冻面点品牌“早八点”，定位于“早餐点心”的品类利益，对口味、品质无丝毫提及，同时易让消费者将其与“早餐”联系在一起，易被消费者反定位为“只适合作为早餐”的产品，又与整个速冻面点行业主食化，零食化的发展方向相违背。毫无疑问，“思念面点”需要一个包容性更强，更能体现“中式面点第一品牌”战略定位新品牌体系。角度决定高度。在寻找区域主流面点的过程中，“思念面点”最终决定跳出“速冻面点”来做面点。重塑并建立“思念面点”全国性强势面点品牌形象，打造“中式面点第一品牌”。
      因此，思念面点决定把品牌定位于“中式速冻面点第一品牌”，并对思念面点战略进行了重新规划。以现有思念面点的主流产品（亦是现有速冻面点的主流广式口味品种），阻击遏制全国性竞争对手。用区域性主流面点产品和全国性品牌优势及渠道优势，取代区域性速冻面点品牌，重塑并建立思念面点全国性强势面点品牌形象，支撑消费信心及渠道扩展。        全国性+区域性产品线整合布局
       基于对未来速冻面点市场“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局的判断，思念采取全国性品牌与区域性品牌“两手抓”策略。从现有市场销售数据中，提炼筛选全国性的，销量最大的流行主流销售品种，作为思念全国性产品。与思念集团遍布中国的四个生产基地布局结合，把中国十一个饮食文化圈合并同类项，划分出四大区域口味：“以咸味为主的大北方区域”、“以辣、酸、咸为主的西南、华中区域”、“以清淡、偏甜为主的华东区域”、“以清淡、咸鲜为主的华南区域”。选择最具地方特色及“明星气质”的主流产品，分别开发成为思念不同销售区域的主销品种，同时与地方性餐饮强势品牌进行联合推广，打造思念面点的亲民形象。
      品牌再定位彰显大师风范
      一个合格的品牌，应建立在满足基础战略及策略需求的基础上，为实现战略及策略目标贡献力量。基于速冻面点消费者消费习惯改变、原有品牌与新的战略目标相背离、名称对品牌没有贡献的几点问题。思念对“中式面点专家”这一概念进一步提升，思念“中华面点大师”就此诞生！围绕思念“中华面点大师”这一新的核心传播定位，凝练出了思念“中华面点”核心卖点：材——精选食材无添加！揉——千打千揉好劲道！发——传世发酵更松软！蒸——三温三蒸提鲜香！ 鲜——全程锁鲜如现做！经过提炼全新产品概念，思念“中华面点”开始全面闪耀终端！
      后记
      思念中华思念面点于2010年11月1日，在全国各大商超正式上市后，在尚未进行大规模市场推广及广告配合情况下，就取得同比成长300%的销售奇迹，迅速引发行业极大关注，获得中国速冻食品行业“产品创新奖”。2011年6月，全年实现翻番成长！一举成为中国速冻面点行业“王者”！
      韩虎认为：战略即预见趋势及整合资源，将“行业发展、市场竞争、消费认知、企业资源”四个维度作为对大势的预见判断基础，所得出的战略将是战之即胜。思念中华面点“王者”仍需以此四维度不断确定战略，创造更多价值！
 
      韩虎简介
      韩虎，北京虎跃营销策划有限公司总经理，资深策划人、品牌营销专家，十数年营销策划和企业经营管理经验。常年为思念食品、银鹭集团、暴龙眼镜、物美集团、逗逗烟花等众多知名企业提供营销战略咨询服务，被评为中国策划最具创新竞争力十大人物。2005年，成立北京虎跃营销策划有限公司，为企业提供营销战略咨询、品牌规划管理、产品开发设计、传播策略规划、市场布局及渠道规划等五大类营销整合服务。服务客户遍及医药、农业、食品、快速消费品、电子、金融、IT、服装、服饰、生物、通信、餐饮、化工等多个行业领域。