娱评：电视剧莫要赢了市场丢了观众

　　《咱们结婚吧》剧照

　　素 淡

　　最近在央视一套和湖南卫视热播的《咱们结婚吧》遭遇了过山车一般的待遇：从刚播出时的广受好评到现在的备受吐槽，这部电视剧再次诠释了何为毁誉参半。原因无他，正是植入广告的大量出现使得观众不胜其烦，以至于许多观众在微博上为这部剧起了“广告联播”“咱们广告吧”等多个新片名。甚至还有观众吐槽说，这哪是在电视剧里植入广告，明明是在广告里植入电视剧嘛。

　　其实观众对于植入广告的抱怨由来已久，《咱们结婚吧》也并非个案和特例，为何这部剧招来了如此多的牢骚呢？在笔者看来，无非是两方面的原因：首先是广告过多。细心的观众注意到，《咱们结婚吧》片尾出现的鸣谢单位名单足有4页，近80个。而这个名单中的不少品牌，在剧中被主角、配角甚至路人甲多次提及。这也就是该剧植入广告的第二个问题：广告表现得过于刻意和明显。这甚至还带来了一场合同纠纷：近日某食品商认为剧中的广告与自己期待的宣传效果不符，因此拒绝支付出品方剩余的广告费。

　　《咱们结婚吧》所引发的广告植入纠纷，只是近年来影视作品众多植入广告奇葩案例的一个小缩影。面对广告商千奇百怪的植入需求，很多时候导演、制片人、编剧也只能在一番博弈之后无奈地妥协、让步。毕竟，植入广告能够有效减轻影视剧作品的成本压力，甚至许多影视剧能够凭借广告在上映或播出之前就收回成本。于是，各种广告商粉墨登场，不少纠纷甚至笑话也随之产生。

　　不过，即使我们能够谅解片方的成本压力，但是这能够成为他们随意植入广告的借口吗？并非观众太挑剔，其实不难发现，近几年没有植入广告的影视作品已经很少见了，观众也对此采取了默认的宽容态度。他们所抱怨的，不过是那些植入广告手法相对拙劣，甚至喧宾夺主的影视作品。比如近期热播的某部都市青年男女家庭生活剧中，据说片方最终赚了2亿元的广告收入，片中各类生活用品也是随处可见，然而观众并没对此有太多的抱怨，最主要的原因就是广告并非刻意表现，而是成为剧情的一部分，结果还引发不少观众纷纷研究剧中所用产品的品牌，可谓是出品方、广告方和观众皆大欢喜的结局。

　　由此不难发现，观众虽然挑剔但不刻薄，广告植入得好，观众也是能接受的。国内外的影视作品都有不少此类成功的案例，比如好莱坞商业大片的代表作之一《007》，真可谓是影视作品植入广告的经典范本，将里面的汽车、手表、手机等镜头单独截下来，就能成为一段活生生的广告。不过观众并未因此反感，而是大呼过瘾，可以说，这部电影已经将广告升级为一种电影文化。随着国内影视产业的市场化日趋完善，广告植入势必将变得更加普遍，而究竟如何做到双赢，能让观众待见，这可是一门新学问。

　　不少业内人士已经总结出，但凡成功的植入案例，一般都为随戏而入的软性移植，即不突兀性地硬性出现，而是通过创意性的设定，符合自身产品气质定位，并且能够有效地与剧情、演员甚至是观众进行互动。这一方面考验着制片方的策划创意智慧，一方面也对品牌方提出了更高的要求。

　　因此，作为观众，对于这些影视作品植入广告的抱怨无可厚非，出品方或制作方也不要感到委屈，因为观众的抱怨其实缘于制作方的广告创意不足，或者从根本上说是对观众缺乏尊重。虽然目前看来，即使广告手段拙劣，剧方也能暂时赢得广告市场，但是长久下去将会如何，大家心知肚明。