新浪微博商业化“跑步前进” 打通关键支付环节

在阿里巴巴战略投资新浪微博3个月后，终于有了实质性大动作。

　　据新浪内部人士透露，近期会有与阿里合作的大数据挖掘新产品发布，开启双方账号互通，“最快本周正式推出。”

　　不再局限于“多了一个大广告主”，与阿里的账号互通，意味着新浪微博在大数据挖掘上，获得了强援。

　　另一个利好消息是，新浪近日获得了支付牌照。

　　在微博正式商业化一年多以来，从拿手的品牌广告到信息流广告等，新浪不断尝试各种路径。

　　作为新浪在移动互联网时代的“门票”，作为“微博”的代名词，新浪在其中的获益仍未达到外界预期。

　　打通了支付环节，与阿里合作大数据挖掘，是否会成新浪微博商业化快速发展的新契机？

　　大数据掘金获强援

　　在与阿里巴巴战略结盟3个月后，“阿里浪”终于给新浪微博商业化带来实质性内容。

　　“最快本周正式推出。”新浪内部人士对新京报记者表示，近期会有与阿里合作的大数据挖掘相关新产品发布。

　　4月29日，阿里巴巴宣布以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份。

　　成为盟友后，预计未来三年阿里将至少为新浪微博带来3.8亿美元的营销和社会化电子商务收入。因此，与阿里的合作，被业内期待为新浪微博商业化的“分水岭”。

　　但迄今为止，新浪微博目前对接给阿里的资源还仅是广告位，数据没有打通，仍以导购的方式向淘宝引流。

　　帮5买CEO尹汝杰表示，这种模式下，淘宝利用的是自己的站外广告系统，与新浪自己的用户数据毫无关系。

　　用户在浏览微博时发现基于过去淘宝购买记录的推荐商品，一定程度提升了用户体验，但大家更期待的是“预测性、智能化、人性化、更匹配的推荐”。

　　“新浪不是没有在做，只是双方账号打通还需要时间。”新浪内部人士表示。

　　移植门户盈利模板

　　2012年年报显示，新浪微博的收入构成与其门户类似，同样是以广告收入为主。

　　在今年2月公布的2012年财报中，新浪首度公开了微博收入——2012年全年为6600万美元，其中广告收入占比为77%——新浪将广告主导的门户盈利模板延伸至了微博。

　　与此同时，2012年新浪对微博的投入达1.6亿美元。2011、2012两年下来，新浪已前后对微博砸下2.8亿美元。

　　2012年4月，新浪微博注册用户突破3亿后，新浪CEO曹国伟宣布微博正式启动商业化。

　　此后，率先推出的是微博展示广告平台系统，当时新浪尝试加入了社交推荐元素，根据用户兴趣爱好做出筛分。

　　不过，网页微博广告位置十分有限，对于移动端更是如此，小屏幕被广告信息占据将威胁用户体验。根据美国互联网巨头Facebook和Twitter的经验，新浪微博引入了信息流广告系统。最开始尝试的是一款名为“粉丝头条”的产品。

　　2012年奥运会期间，“粉丝头条”在小范围内测试。新浪通过测试发现，信息流广告效果要远强于展示广告，前者比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。

　　此后，新浪微博商业化重点从品牌展示广告向信息流广告转移。

　　“信息流”扰民？

　　从品牌展示广告向信息流广告转移，新浪微博自此被冠以“勇于骚扰用户”的头衔。

　　经过几场推介会和小范围测试，“粉丝通”于今年三四月份亮相。

　　与此前的“粉丝头条”不同的是，“粉丝通”不是只有关注对象的广告出现在粉丝信息流中。即是说，它仅仅是隐藏在信息流中的广告展示模式。

　　新浪方面称，广告系统“粉丝通”包含了大数据挖掘，广告引擎推广会考虑到用户需求相关性。

　　艾瑞咨询分析师杨雪斌认为，“粉丝通”意在打动国内数量庞大的中小企业广告主，庞大的社交媒体流量却对其很有吸引力。

　　然而，新浪微博自此的形象却从极力“避免骚扰”，转而被冠以“勇于骚扰用户”的头衔。

　　一位新浪微博用户表示，自己平时着装都是“动物园”范儿的，却莫名其妙会接收到有关“奢侈品”的推广微博。

　　“这段时间我们背负了极大的期待，很多用户以为大数据挖掘可以快速完成。事实上，并不是一件很简单的事，需要逐步推进。”新浪相关人士解释称。

　　为什么会给用户造成上述烦恼？即刻搜索研发部副总监胡湿对新京报记者表示，用户数据不足是其中一个原因。“智能精准的广告推送依赖用户本身产生的数据，而喜欢发微博的活跃人群在微博注册总人数占比呈现二八现象。”

　　胡湿认为，新浪可以考虑更多数据合作，通过与其他平台打通，完善和丰富用户数据。

　　如胡湿所想，新浪即将通过与阿里的合作，获得更为丰富的用户数据，广告精准度有望提升。

　　以支付通向更多商户

　　获得支付牌照使得新浪微博平台更加完善，为其开辟增值服务新方向，如理财服务等。

　　新浪近期获得的另一个利好是拿到了互联网支付“通行证”。7月6日，央行发放新一轮支付牌照中，新浪旗下支付公司上榜，支付范围包括互联网支付、移动电话支付。

　　2012年新浪微博收入构成，除了占比77%的广告外，增值服务(微博会员、微游戏等)占比超过两成，且相比前者更富有想象空间。

　　实际上，在正式获得牌照前，新浪已启动了微博平台内的社会化电商尝试。在去年年底，新浪推出了“微博钱包”，先后与奔驰、小米、乐视等合作销售产品。碍于客观条件，新浪当时并没有进行站外合作以及大规模推广。

　　支付作为微博基础建设的一部分，将为新浪开辟增值服务新方向。例如，7月18日新浪所发布“微银行”中涵盖的售卖理财产品服务。

　　与微银行同步推出的，还有新浪微博新版移动端中嵌入的“钱包”、“卡包”，可提供小额支付、第三方优惠券功能。

　　“支付是微博基础建设很重要一部分，未来可以跟更多厂商谈合作。在手机上做移动支付的部署也水到渠成。”新浪相关负责人表示，“支付功能将植入微博客户端内。”

　　新浪微博商业产品部总经理程昱曾表示，微博移动端将重点在LBS定位上挖掘，与商户建立连接性。

　　“微博已有摇一摇、扫一扫等入口，打通支付环节，加上阿里旗下聚划算对接，线上、线下和衣食住行相关购买有望在未来实现。”尹汝杰认为。

　　与商户分成可能是微博掘金的一种方向，看到这一前景的也不止微博。在即将推出的微信5.0版本，支付功能会正式上线，微博、微信在手机端又将展开PK。

　　■ 观察

　　被指活跃度下降 新浪“不认可”

　　7月份，第三方评测机构知微的数据显示，新浪微博活跃度距高峰时期持续下滑超过30%。

　　新浪并不认可上述统计结果，表示报告数据仅来自少量用户(粉丝大于1万)、未与互动量(转发、评论)数据等进行综合比较，不足以说明整个微博平台的发展情况。

　　艾瑞咨询分析师杨雪斌称，微博的发展趋势比较正常，社交服务更新换代本来就很快，“可以看到，微博正在积极发挥自身媒体优势，整合内容，适时引导热点话题产生、讨论和传播，来增加活跃度和用户黏性。”

　　微博正在商业化的道路上跑步前进，若微博活跃度持续下滑，未来盈利将大打折扣。

　　对此，有评论人士认为，“在突发或重大事件发生后，微博的活跃度总会有巨大提升。”

　　微博逐渐成为突发重大事件第一来源。比如，在7·23动车事件和雅安地震中，身临现场的人成为信息传播者。

　　“新浪微博不仅作为突发事件传播载体，还可以考虑在突发事件全程中构建媒体用户服务体系。”即刻搜索研发部副总监胡湿认为，“大数据对于新浪微博来说，是座尚处于勘探阶段的矿山。”

　　□记者 刘夏 北京报道