洽洽：中国炒货王者崛起之谜

    年营业额超27亿，近两年平均利润增长逾30%，产品种类几十个，销往三十几个国家和地区……

    一个以瓜子起家的品牌，以惊人的速度发展壮大，在进口零食泛滥的今天，洽洽是如何做到的？

    天时

    在中国，吃瓜子的习惯古已有之。清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”。明刘若愚的《酌中志》记载，明太祖朱元璋“喜爱用鲜西瓜子加盐焙干而食”。而当代作家权延赤则在《餐桌旁的领袖们》一书中说，“毛泽东喜欢吃黑瓜子，刘少奇喜欢吃葵花子”。

    不过瓜子这种中国的传统零食，过去却总是以街边摊点零售的形式出现。虽然“新鲜出炉的吊炉瓜子”，曾经芬芳了几代人的记忆，但作为一种极普通的日常零食，却似乎总带有不登大雅之堂的“嫌疑”。

    进入新纪元，随着中国经济突飞猛进的发展，国内消费环境与居民的消费习惯开始发生翻天覆地的变化。面对琳琅满目的商品，消费者在选择时更为注重其品牌。同时，商超成为零售业态的主流。

    有学者分析认为，国内品牌发展历程可分为三个阶段，1978-1991年的商标意识阶段，1992-1995年的名牌意识阶段，1995年至今的品牌经营意识阶段。就在进入第三阶段不久，“洽洽”出现了。

    “煮”瓜子的全新概念，竖式中式信封版式配红色牛皮纸的外包装，使 “洽洽”品牌一炮而红。2002年2月，在洽洽食品股份有限公司成立后仅半年，其商标就被认定为“中国驰名商标”。至今，“洽洽”依然是炒货行业内的第一品牌。

    而借助先天的优秀品牌“基因”，洽洽很早就将销售重心瞄准了已逐渐成为当时消费主流的KA卖场。

    有统计数据显示，2001年，中国排名前百的零售企业中，以超市为代表的新型连锁企业有33家，其商品销售总额合计为1155.23亿元，占百强企业商品销售总额的49.32%，同比增长54.5%。

    依托这一渠道，并配合强有力的营销手段，洽洽在全国范围的KA卖场占尽优势。如今，在品牌汇聚的大商超内，洽洽瓜子的终端陈列依旧可以拿到炒货区的最好位置。而中国的传统零食——瓜子，也因为“洽洽”这一行业内第一品牌的出现，成为了在商超内与国际品牌比肩的产品。

    地利

    徽商，萌芽于东晋，成长于宋唐，兴盛于明清，以资本雄厚、活动范围广、经营项目多、兴盛时间长且崇尚文化为特点，成为过去最大、最有影响的商帮之一。以胡雪岩为代表的徽商们引聚宗族以扩大经营，建宗祠，立会馆，筑书院，培养士子，亦商亦儒。

    浸润在这样的历史氛围中，洽洽为何十几年如一日的重视“文化卡”便很好理解了。

    秉承了“徽商”重文尚儒的传统，洽洽的文化卡从唐诗宋词到金陵十二钗，从传统剪纸到现代漫画均有所涉猎。其传递的“快乐和创意”，成为其品牌增值的重要砝码。至2011年12月，“洽洽文化卡片”已经累计投放31期共358幅不同风格的漫画作品，有效传播30亿张卡片。文化卡已然成为洽洽最具代表性的一种文化传播和品牌建设方式。

    坐拥徽商的基因，是内在先天优势，而相关政策的扶持，则为洽洽崛起的提供了有力外部支撑。

    从2001年起，国家开始在全国范围内大力推广农业产业化，并且从政策导向上支持食品工业化和产业规模化进一步发展，这为洽洽发展带来了极为有利的发展机会。也就在2001年，洽洽食品成为了合肥市农业产业化龙头企业，并被列为“市重点保护企业”。2002年，洽洽年销售额从最初3000万元，迅猛增至8亿。而根据2012年报显示，洽洽去年全年营业额已超过27亿元。

    如今，“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥”。以“洽洽”为代表，徽派炒货已形成集群效应。而洽洽所实施的品牌战略，则真正实现了中国坚果炒货食品由零散式自主消费向休闲食品消费的转变，大大提升了中国炒货食品向品牌化、工业化、规模化发展的水平。

    2011年，中原经济区战略正式上升为国家战略，政策、税收、投资、法律保护等便利，将为坐落于该区域内的洽洽，创造更为有利的外部发展环境。

    人和

    “洽洽”瓜子从诞生到销售额破亿，仅用了不足两年时间，而在2001年洽洽食品股份有限公司成立的当年，其销售额就已经达到了4亿元。有人说“洽洽”像是“横空出世”。但董事长陈先保却说，这个成果只是对他们前期决策与大家努力的一个证明。

    在决定发力“瓜子”这一领域前，洽洽的团队做了大量市场调研。那段时间，无论是市场上已有的袋装产品还是街边散货，只要看到有瓜子，他们就会买来品尝。而在销售渠道的建设上，他们更是大到城市里的商超，小到农村的小卖部，全都进行了详细考察。

    在调研中，他们发现了一个规律：消费者在购买瓜子时，往往是就近购买。所以如何促使各个渠道终端愿意摆放洽洽的产品是个关键。在经过一番商讨之后，他们决定主要针对小卖部等销售渠道的“神经末梢”，实行一种“开箱有礼”的刺激方式：即在整箱的“洽洽”瓜子中，放入几元至几十元不等的礼金，来表示对经销者的感谢。这一方法果然奏效，之后的一段时间，一些经销商经常迫不及待地要求洽洽给他们提供货源。

    随着企业的不断发展壮大，为了能够最大限度地发挥人力资源优势，洽洽在企业内树立了“为治之要，莫先于用人”的理念，坚持“招好人，用好人，发展人”。对每一位员工进行有针对性的培养，提供竞争的机会和创新的条件，从而促使员工能够迅速成长。陈先保说，他希望洽洽成为“高端管理人才的乐园”。同时希望能够用10年的时间培养出10名优秀企业家，100名职业经理人。

    依托各方面人才的有力支撑，如今的洽洽，除了瓜子类，还开发出了高档坚果类、花生类、豆类、烘焙类等80多种产品。在不断巩固与扩大在炒货行业中领先优势的同时，洽洽已经开始向整个休闲食品强势进发。

    《孟子·公孙丑下》中说：“天时不如地利，地利不如人和。”《孙膑兵法·月战》中则认为：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”占据了天时地利人和的优势，洽洽成就了今天的炒货之王品牌。也正是依托这三个优势，洽洽也更有底气地向一个更为宏大的目标迈进。