“国酒”商标的盘算与失算

自2001年起，茅台十年九次申请“国酒茅台”注册商标，屡被驳回而不舍。这个颇为励志的动作，今年7月终于结果——国家商标局公告，“国酒茅台”商标已通过初审，如3个月公示期内无异议，将成为具备法律意义的标识。

“国酒”一旦真的成为注册商标，即等于企业可以借用国家名义行销，消费者的爱国热情和国家美誉度，从此都可以转换为企业利润。九死一生，如此高难度的申请能够通过，茅台的政府公关能力着实令人

但初审公示一定会遭到反对——“国酒”商标有强烈的排他性，行业内竞争对手不可能容忍，茅台不会想不到这一点。事实上，消息一出，山西汾酒即递交了异议申请书，洛阳杜康甚至发表了“致国家商标局、茅台集团等的一封公开信”，不光竞争对手，行业专家，甚至工商系统内部也有不同声音，这不但有违公平竞争的市场原则，更违背了相关法律法规。

既然预料到会有可能的反应，初审公示就不过是茅台打出的第一张牌，那茅台盘算是怎么打呢，无外乎这么两个方向：

一，在职能部门的坚定支持下，反对无效获得商标，这是最理想结果；

二，不管申请结果是否成功，已是一次极好的品牌推广。三个月的公示期，意味每篇因“国酒”商标而起的报道，都是为茅台做的一次免费广告；这将不断强化茅台在消费者心中的国酒印象，提高自身影响和地位，这也不亏。

但茅台的盘算，却漏掉了重要的一环，舆论人心。

今年“两会”期间，“禁止公费喝茅台”一度成为网络热点话题。有政协委员《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，在网络上掀起一场抵制茅台的风波。3月以来，受温家宝总理“严控三公消费”讲话精神影响，茅台更因贴上了“高价酒”、“奢侈品”标签而面临巨大市场压力。

在这样的背景下，争取“国酒”商标，某非是想给自己披上一件“黄马褂”，避开三公消费的限制？但在当前的舆论环境下，这件“黄马褂”不但没有通行证的效果，反而容易与人人切齿的贪腐、奢靡等名词联系起来，激起舆论的反弹。网络调查数据显示，就“国酒茅台”商标通过初审一事，八成以上的网民都持反对态度。这样的传播避之不及，何来品牌推广的效果？

也许有“策划”认为，美誉度和知名度都有价值。有数据显示，茅台消费者50%以上是政府机关、团体、法人等团购，再加上那些直接买来送人的个体，意味着茅台基本上成为“花钱的不喝，喝的不花钱”，那些不喝茅台的屌丝态度根本不重要。但问题的关键是，对一个80%的公众明确表示反对的产品，哪个机关、团体和法人，还会堂而皇之地再消费它呢，这可是一个“讲政治”的问题。

茅台质量优异，品牌价值巨大。贵州一位主管领导就很不解地发问，申请“国酒茅台”商标，是企业和商标主管部门行为，不理解为何网上对此事关注度这么高，不理解社会为何指责茅台酒价格过高，不理解为什么不能给予老少边穷地区少有的企业多一点支持。这些“不理解”，从一个侧面揭示了茅台在这个时候申请“国酒”商标的失算：

任何品牌的推广和塑造，决不能逆社会环境和时代要求而行，否则，即便企业自己的算盘打得再精，都只能种下龙种，收获跳蚤。