星巴克只是咖啡店吗？

    星巴克终于出手了。通过1998年以来的最大一次收购，这家41岁的公司正在逐步完成向一家零售企业的转型。

　　6月4日，星巴克发布声明称，它已经和总部位于旧金山的烘焙商Bay Bread达成协议，出资1亿美元收购它旗下的法式面包连锁店La Boulange，这家面包店销售产品主要包括燕麦、牛排三明治和有机面包。

　　这次收购显然酝酿已久。2010年12月，在一次投资者大会上，星巴克创始人兼全球CEO霍华德·舒尔茨已经提出，星巴克计划收购大型或者小型的公司，以帮助星巴克扩大在袋装咖啡以外的消费品的推出。未来，在超市餐厅和酒店等各种渠道，都将出现更多星巴克品牌的产品，不仅包括袋装咖啡和茶、VIA速溶咖啡，还将有其他的瓶装饮料及冰激凌？等。

　　现在看来，星巴克的目标市场将冲出饮品领域，甚至跨入食品范畴。霍华德·舒尔茨希望星巴克成为一家全面的消费品公司。La Boulange的产品最终就会被纳入到星巴克的消费品(Consumer Packaged Goods)体系下，不仅在星巴克的门店售卖，还将站上超市的货？架。

　　为了此战略的推行，星巴克早先做了很多准备。比如2011年3月星巴克的换标，将“Coffee”字样去掉，就是为了给那些与咖啡不那么有关的食品腾出发展空间。星巴克还为此与合作了多年的卡夫公司翻脸，后者之前代理了星巴克产品在美国市场超市渠道的拓展。星巴克以卡夫推行星巴克品牌不力而要收回卡夫的代理权，但真实原因再明白不过了，星巴克要自己来。

　　霍华德·舒尔茨雄心勃勃，他在2011年接受《华尔街日报》采访中提及，他希望将星巴克打造成为史上第一家同时拥有销售渠道和消费品牌的公司，意思就是，星巴克要成为“沃尔玛”(代表提供销售渠道售卖其他公司产品的公司)和“可口可乐”(代表传统消费品牌，需要借助其他销售渠道卖自己产品的公司)的结合体—这听上去确实史无前例。

　　星巴克目前已经拥有一个广阔的销售网络，和一个拥有众多粉丝的品牌，只是这个品牌之下还没有太多产品。想要快速实现产品品类的扩充，收购是最好的途径。舒尔茨承认，收购行动肯定不止是对La Boulange的这一宗。

　　今年4月，当《第一财经周刊》将“星巴克为何会这般磨拳霍霍”的问题抛给舒尔茨时，他对此的解释听起来相当简单，他认为在传统的超市和零售店内，显然还存在很多市场空白；星巴克也从来没有限定性的战略，阻止自己在门店之外开展业务。

　　免煮咖啡VIA的成功很大程度上给予了舒尔茨一份信心。VIA在2009年10月率先于美国市场的星巴克门店推出，8个月后在超市等零售渠道上架，从推出至今的两年半之后，VIA的全球销量已经接近3亿美元。这份成绩不错。

　　不过，不可否认，这一切改变的初衷，最初其实也是基于无奈。

　　2008年到2009年间，星巴克美国的业务下滑得厉害，2009年第一季度全年利润甚至因为美国市场的不景气下降过69%，此前让出CEO位置的舒尔茨不得不重新回到台前执掌局面—美国市场在全球收入中占比实在太大，尽管星巴克在除美国之外的海外市场不断扩张，希望将国际业务的贡献比例最终提升到50%左右，但在星巴克目前全球范围内1.74万家店中，美国市场的门店数占到1.08万家，收入占比更超过了75%。

　　在美国市场，星巴克的门店数已经接近饱和，依赖扩张换取业绩增长的方式已经失效。星巴克唯有拿出像样的新品才能重新唤起美国人的热情，VIA正是在那样的境况下出世的。

　　舒尔茨从中尝到了甜头。星巴克于是再接再厉，2012年年初至今，星巴克一直推出看上去与咖啡毫不相关的饮品，3月在西雅图开出了第一家果汁吧；4月又推出了能量饮料……

　　“我可不想成为一个me-too-player。”舒尔茨告诉《第一财经周刊》，他的意思是，不会为了推出新品而推出新品，不会盲目效仿竞争对手。

　　星巴克总是强调咖啡是它的灵魂，现在公司的一切还是围绕着咖啡转吗？

　　舒尔茨回答：“绝对是。”但收购面包店的举动却很可能分散发展咖啡这一核心业务的资源和精力，甚至还有削弱品牌核心价值的风险。

　　这位意欲步入政坛的咖啡连锁业的创始人需要维护其中的平衡。或许，等待市场的检验是最好的方式。如果星巴克不再只代表咖啡，猜猜顾客是点头还是摇头吧。

　　咖啡店变身零售公司

　　2009年10月／在美国推出免煮咖啡VIA，之后在加拿大、英国、日本、中国等地推广。星巴克开始尝试不通过经销商在其他渠道推出自有产品。

　　2010年12月／和卡夫因为经销商协议陷入法律纠纷，星巴克希望收回卡夫拥有的在零售渠道拓展的权利，自行开拓渠道。

　　2011年3月／换标，去掉了“Coffee”字样，正式宣告公司将不再只围着咖啡业务运转。

　　2012年3月／在西雅图开出第一家果汁吧，在这家门店中，不仅有新鲜的水果和蔬菜汁，同时还提供食物。

　　2012年4月／推出名为Refreshers的能量饮料，开始挑战红牛和Rockstar。

　　2012年6月／收购烘焙商Bay Bread旗下的法式面包店La Boulange。