崂山可乐成功复出岛城：卖的不只是怀旧(图)

    从红极一时到黯然退市，从艰难复出到牢牢把持区域市场。崂山可乐的几起几落书写了老品牌复活的苦乐年华，并提示我们：老品牌重新焕发青春，不能甘于“怀旧消费”。

    本报推出口碑品牌系列报道后，在市民和企业界引起了广泛反响。一些老品牌、老企业纷纷表示出重回市场的愿望。其实，从2004年起，随着鸡牌味精、崂山可乐、金锚手表等老品牌二次创业，“老品牌复出”就成为不衰的潮流。不过，有一些老品牌重返市场并不成功，甚至再遭惨败。计划经济体制下曾经辉煌的老品牌凭啥再战市场经济？在“最惨烈”饮料市场活下来的崂山可乐，给出了“老品牌复出”的范本。

    复出：靠感情和独特配方

    2004年重新复出前，崂山可乐走过了51年，有辉煌也有遗憾。1953年,国家在青岛组织科技人员开发出国内第一瓶碳酸饮料—崂山可乐。由于配方独树一帜,以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在相当长的时间里风靡国内市场,尤其是从1980年到1990年初,崂山可乐一直供不应求。然而,也就是在1990年代初，在“洋可乐”相继登陆中国市场,特别是国外大牌可乐生产商在青建立分装厂后,其雄厚的经济实力和网络密布的营销方式,使崂山可乐遭到致命打击。到1990年代中期,崂山可乐逐渐从市场中淡出,青岛汽水厂也从此处于停产状态。

    “复出崂山可乐，一靠市民对它的感情，二靠独特可乐配方。”青岛崂山矿泉水有限公司总经理刘红梅告诉记者，2004年，当时的青岛崂山矿泉水有限公司经过充分论证，多方策划包装把崂山可乐推向了市场。在制作工艺上保持了传统的手工炒糖方法，和其他许多老品牌刚复出时的情况一样，崂山可乐刚上市竟然供不应求。很多市民甚至拿着报纸到超市找崂山可乐。“短暂的火爆，凭的是消费者的感情。”刘红梅说，但市民的“怀旧消费热情”只能用一次，要想长期活下来，必须要在体制上与现代接轨，这正是其他许多品牌复出失败的主要原因。

    营销：拼差异化吸引消费者

    刘红梅解释说，崂山可乐复出并不是脑子一热冲动跟风，而是经过了充分准备。总结当年崂山可乐失败的原因，症结就在营销方式跟不上“两乐”等洋巨头，产品虽好但没有现代营销。“打造一支现代营销团队，才能保证复出不会昙花一现。”刘红梅说，在市场运作中，崂山可乐上市紧紧依托了已经成熟的崂山矿泉水产品，不但渠道共享，而且团队共享。随后，崂山可乐快速进店，一夜间就成功铺进青岛2000多家门店，并且终端的促销、返赠活动不断。在众多大超市里，货架位置、堆头规模、活动密度，甚至超过了“两乐”。到目前，崂山可乐的卖场渠道销售成为同类产品的翘楚。

    现代营销的制胜法宝之一，就是独辟蹊径，精准定位。崂山可乐也运用了这条“金点子”。随着生活水平的提高，市民饮用可乐，已经不仅仅满足于 “好喝”、“解渴”、“爽”。正在此时，崂山可乐在传统工艺基础上，在可乐中添加11味中草药，率先打出了“健康型”可乐概念，在惨烈的市场竞争中亮出鲜明的差异化特点，牢牢锁定了客户群。用一句时髦的话说，饮用崂山可乐，“哥喝的不是可乐，喝的是健康。”

    刘红梅认为，产品特点突出，品牌持续投入，市场活动不断，这才能长期锁定消费者。从复出到现在，崂山可乐已经展现出了强劲生命力，盈利能力逐年提高。

    扩张：稳扎稳打是前提

    崂山可乐在青岛生根开花，为什么没走出青岛快速扩张呢？记者听过一个真事，梁先生是青岛某大企业驻济南市场经理，每次青岛同事出差去济南，他都会拜托稍两箱崂山可乐，因为济南没的卖。

    “轰轰烈烈扩张固然鼓舞人心，但经营企业，做强是前提。”刘红梅说，饮料市场堪称消费品中竞争最惨烈的领域。崂山可乐的直接竞争对手就是“两乐”，而这两个企业，都是全球财富500强、品牌500强，品牌影响力、资金实力、人才储备与崂山可乐相比都不是一个数量级。“冒然走出去后果难以乐观。”刘红梅说，目前，崂山可乐立足青岛核心市场，已做好向山东市场扩张的准备，但前提是必须稳扎稳打。她认为，对手虽然强大，但凭着好的产品、好的口碑、现代营销和差异化的定位，崂山可乐肯定会走出去。记者 刘文剑 摄影报道

    【结束语】 口碑品牌，只做对了一半

    持续近两周的口碑品牌系列报道今天告一段落。策划这组报道之初，我们把采访对象锁定在产品过硬、品牌过硬，虽然市场营销略有沉闷，但消费者口碑极佳的企业。在采访前这些企业中多数已经淡出媒体视线，有的甚至是默默经营，绝少市场活动，仅凭长久积累的消费者信誉口碑在自然增长。

    “很多年没记者到我们这采访了。”这是青岛六印负责人见到记者的第一句话。诚然，在国家GDP增长高于8%的经济环境下，很少有媒体关注默默无闻、自然增长的企业了。我们把更多的版面给那些几何倍数增长的互联网企业、高科技企业，给那些每年都在扩张、每月都有新项目竣工的企业，还有那些在资本市场长袖善舞，并购整合不断的企业。诚然，扩张、并购、上市、暴涨是激动人心的，它们吸引读者眼球的同时也左右着媒体的口味。

    常被忽视的是这些口碑企业才真正代表了青岛制造、青岛工业的“基本面”。在“点高面低”现象突出的青岛工业领域，海尔、海信、青啤、青岛港代表了高高在上的“点”，它们享誉全国、世界知名。但一味追逐明星企业，只会让脱节现象更加突出。为“基本面”摇旗呐喊鼓劲加油意义更大。更何况，能赢得消费者口碑，这些企业都有生存之道，它们在市场上，在同行业中都不是泛泛之辈。青岛六印，至今是内销染布企业中的龙头，当年全国3大印染厂的唯一幸存者。得其利是专攻功能皂领域，成为细分领域的隐形冠军。崂山可乐堪称青岛老品牌复活的标杆，在竞争最惨烈的碳酸饮料市场牢牢占据一席。青岛西服厂，凭借世界级精良工艺成为西装行业的 “代工王”，40多个国际一二线品牌来下订单，其中不乏阿玛尼、PAUL SMITH等大牌……

    采访这些企业能深深感受到“质量”的力量。作为工业名城，这两个字已经融进一大批青岛企业的血液。它们视质量为生命，纵然原材料价格高企，也绝不掺杂使假，产品质量始终稳定：六印坚持花布纱数量不减，才能保证不缩水、不贴身；青食坚持用白砂糖、鲜鸡蛋做钙奶饼干，才保证不损伤口感……正是它们对品质的坚守，对提升工艺水平的偏执，使得产品走进消费者心里，培育出大批回头客，陪伴了几代消费者。在商业界崇尚营销为王，崇尚商业模式再造的今天，质量似乎是一个“OUT”的话题，但从这些企业身上我们深深感到，放弃质量等于放弃根本。

    然而，这些企业也有困惑，当它们被低质便宜的同类商品冲击时，他们也很困惑，很不解。青食负责人说，一些饼干厂用甜蜜素代替白砂糖，用蛋黄粉代替鲜鸡蛋，成本可以十倍几十倍地缩减，但一样能横行市场。“难道好产品要被差产品逼进绝路？”灯塔酱油也在困惑，每当纯粮酿造酱油被低价“头发酱油”围攻时。

    他们的苦闷源自对质量的坚持和对市场的不解，其实，并非没有出路，答案就是在现代经营思想下重新定位和创新。灯塔酿造品质既然好，为何不能开发一款备受欢迎的寿司酱油？青食饼干货真价实，但多少年轻人会把饼干当主食呢？现在大家是当零食吃，好吃最关键，垫饥很次要。青岛西装厂既然有这么好的工艺，为何只做代工？

    这些企业口碑和困境并存，只能说明一点，做口碑只做对了一半。要想成为卓越的企业，还需要做好另一半。已经有企业显示出了做好另一半的可能。得其利是在全国洗化大品牌的剿杀下，重新定位，不搞价格战，转向了功能皂领域，几年耕耘，已成隐形冠军。崂山可乐，在“两乐”的围堵下，选准了健康型可乐的差异化定位，牢牢把持住区域市场，成为饮料行业的奇迹……

    口碑企业已经堪称优秀，你们还需更加努力做好 “另一半”。青岛需要更多卓越的企业，看你们了！ 刘文剑