地产进入泛品牌时代?品牌竞争啥最贵?

　　要打造地产品牌，要做品牌企业，这些观点在品牌至上的时代，当然是企业不二的选择。但现实问题是当所有地产都在表明自己品牌身份时，一个泛品牌时代就此到来。在这样一个时代背景下购房者又该如何选择？

　　购房者说

　　相信品牌更相信产品

　　张志正在买房子的艰难选择中。他和女友已经看过青岛十多个项目。每到一处，他都会告知：“我们是品牌企业。”张志告诉记者，我相信这些企业都是具备

　　张志最后和女友的选择是，不再看关于品牌的宣传，直接看房子，毕竟这才是他们需要的。

　　业界关注

　　地产品牌不能单一

　　一位从事地产营销多年的地产界人士承认，地产品牌的营造上有时候确实缺乏多样性。他告诉记者，这些年来，一谈到品牌就是过于强调一些流行概念。比如说，前两年大家都在做企业文化。于是，地产企业也席卷起一股“文化热”。不少企业都从企业内刊做起，试图塑造自己的企业文化形象。可这些内刊大多是形式相似、内容相近。除了企业文化的机械宣传，就是业主故事反复出现，再加上一些图片与项目介绍。很多内刊如果不看名字就基本区分不出谁是谁来。这样的企业文化最终大多是无疾而终。从这一个侧面就可以看出，企业品牌建设某种单调性。

　　面面俱到，这是地产品牌建设中的另一个误区。从产品到服务，地产企业在任何一个环节中都在强调品牌意识，注入品牌概念。这么做，看起来是一种努力。但过分全面的突出品牌作用，反而在一定程度上掩盖了这些环节本来应该注重的细节。

　　那位地产人士也发出了和购房者同样的疑问：大家都在宣传自己的品牌好，有又谁能记住品牌到底是谁的。

　　有个性才有品牌

　　王石曾提出一个观点：任何一个企业，有品牌就有自身的文化、自身的经营特色和理念。更多是用几个字，或是简短的几句话，就能明晰表述这些企业的文化内涵。如麦当劳，几岁的小孩都知道那里有好吃的“汉堡包”，是典型的“西式快餐”。从品牌上讲，很重要的一点，必须马上就能说清企业的特性。比如说万科，性质是规模的开发商，对象是都市白领，特点是物业管理好。十来秒钟，就能轻轻松松说清楚。什么叫好的品牌？不是说你设计的LOGO很好看，名字很好听，很响亮，仅有这个是不够的。好的品牌是在极短的时间内，能让人明晰快速地表述出企业的性质、产品的服务特点。

　　以此为标准，现在有多少品牌企业可以做到这一点。

　　进一步讲，地产品牌的个性又该如何体现？还是回到购房者的选择上，真正能让购房者记住的最终还是产品。从这个意义上说，品牌竞争最激烈的地方还是产品本身。当开发企业的产品能一下子被购房者记住，品牌的个性也就确立起来了。

　　地产品牌入门标准

　　现在许多地产企业都在说自己是品牌。但对于这种品牌的认定却很难有一个科学量化的标准。从以下五个方面对照，看看每项企业做得怎么样，或许大致能勾勒出一个地产品牌的轮廓。如果连这些入门标准都做不到，那就更谈不上其他延伸内涵了。

　　■产品品质  一个地产品牌的背后，必定要有持续的、稳定的优良品质项目在支撑。产品质量过关、人居环境良好、配套设施完备，这些都是产品质量过硬的表现。

　　■美誉度  品牌美誉度是市场中人们对某一地产品牌的好感和信任程度。对品牌开发商而言，美誉度只是精心雕琢产品、提供优质服务的一个“附加值”，却也经常成为他们产品热销的重要推动力。

　　■诚信度  创建品牌很重要，巩固品牌更是一个长期艰难的过程。经营地产品牌讲究诚信，初期如此，中后期更要保证同样的产品质量和优质服务，这是品牌地产最基本的素质。品牌地产都深知，持之以恒地做好每一步，把好每一关、保证一贯的诚信才是长久之计。

　　■优质服务  品牌地产不仅包括产品本身，还包括开发商和物业公司的服务。除了物质层面的因素，还有项目对购房人在精神层面的满足。

　　■社会责任  社会责任已经成为品牌地产一个新的“争夺空间”。作为当今社会推动经济发展的最直接力量，品牌地产企业在建设社会中处于特殊的地位。越来越多的地产品牌认识到，企业要在现代的生存法则下获得竞争优势，必须更多承担起社会和谐发展责任，从而树立起正面的品牌形象。

    记者 李 峥