中国房地产界目前所有的企业必须思索许多奇怪的问题：为什么我们的新盘价格高于二手房价格，国外正相反；一个项目入住前后，为什么会存在价格的落差；为什么中国人换房子的频率高于换洗衣机的频率；为什么人们对住区价值的评估总在事后进行……诸如此类的问题，当经济过热的时候，我们那样走就行了；但从宏观调控来 说，其最大的好处是让我们知道自己是谁，然后坐下来思索目前的问题。说清楚房地产的事情不容易，发展商面对的是社会、自然等复杂系统，人无法控制，只能探讨规律。

　　前不久，世联地产董事长陈劲松在大连的一次论坛中，对中国房地产行业的种种奇怪现象进行了深入的剖析：“现在的住宅市场存在四个神话，我们不一定能寻找到打破神话的方法，但我现在试图将它说清楚。” 　　

　　消费者神话 　　

　　目前整个营销界弥漫着消费者神话。什么是消费者神话，就是假定消费者是上帝，上帝了解自己的需求并且理性。在这个假设下，营销的做法就是做大量问卷，然后大做文章，让消费者参与前期定位策划，并细分市场。然而在实际操作中发现这只是一个消费者神话。我们不知道消费者要什么房子，消费者也不一定知道他们想要什么，但我们知道他购买的关键因素，我们要做关键因素的分析，结论是，消费者是有限理性的，他们为欲望来消费，同时也是在选择中消费，消费者不能指导我们的项目。 　　

　　规划与配套的神话 　　

　　人的生活是可以设计的，这是我们的基本假定，住区是可以设计的生活方式，配套决定了住区档次和舒适度。有些开发商胆子特别大，谁的生活都敢设计，甚至设计人的私生活。我们好多社区的生活都是被规定和指定规范的生活。城市规划还不只这些，实际上规划带来的恶果让几代人在承受。比如深圳是滨海城市，但没有几个人说自己生活在滨海城市，因为平时感受不到海。大连、哈尔滨、重庆、武汉都有９０度角对着水的道路，整个城市都感受到它的存在。而深圳不是，用一条双向１０车道的快速道将海边一捆，谁也别去，在海边布置大的住区，就只有，这些人知道海。还有我们的社区和街区研究，最主要的在规划道路上的区别是什么？在还不清楚的情况下，我们的开发商就敢拿５０００亩、３０００亩的项目，我们的社区为什么不亲切，这些东西都是在规划与配套中追求神话所带来的。 　　

　　祈福新村全部配套都是自己建的，华侨城大半部分是城市的配套而且全是开放。大概对比一下，一个自己建封闭、一个是开放。然而效果呢？华侨城目前每年价格稳定提高，最早是４０００元港币每平方米，现在到了均价１万元港币。而祈福新村基本是半落成，现在销售基本停止，他们在想办法振兴。因此我们说区域资源整合是住区生命力的来源，这源于“丛林原则”和“不干预原则”的失效。丛林的失效基于丛林的不存在，目前我们的城市不像以前的城市，我们的资源承受不了众多地产商的折腾，我们需要新的发展阶段。 　　

　　技术神话 　　

　　技术神话就是假定风格与高新技术能为社区增值，做法就是创新概念、专家式卖楼、投入高技术。典型的例子就是“锋尚国际”，北京卖得最火的项目之一，在北京连出租车司机都知道“告别空调暖气时代”。它原来叫做“锦绣大地”，同样是卖技术，但它在整合前卖不动，整合后换了个名字却被抢购。为什么？整合前它是单纯卖技术，将说明书做成展板，实体样板摆得满地都是，客户来了售楼人员就拿出样板对照给客户看，许多客户都觉得烦。整合后，通过改变衡量价值的“度量衡”，改变价值观就大不一样了。怎么才能改变呢？在锋尚我们把墙做了一个大剖面，剖面一出价值就出来了。所以说技术风格不能自动增值，体现价值观才能增值。　　

　　户型神话 　　

　　许多人认为，户型是消费者最终的购买，因此开发商在户型的创新和样板房的营造上极尽夸张。但是我们看到，深圳华侨城的价格这几年不断提升，和户型没关系，而是和进一步丰富内涵和社区不断增加新的成员有关系，所以户型价值应服从于整个价值。 　　（作者：张兴韬）