物以稀为贵
生意经的重要一点，就是“物以稀为贵”；如果这个“物”客观上很难保证它的“稀缺”，那就保证它是被自己所独占的，而且还要进一步保证这种“独占”的合法性。
国际足联从成立开始，就是一个相当强势的国际体育单项组织，你说它“集权”都是适当的。一百年前产生的第一部 F
IFA章程中的第9条就明确规定，只有 F IFA才拥有主办国际足球比赛的合法资格———这就是“资源独占性”的体现。在 F
IFA成立的头几年中，它在这方面的“强权”给了当时势力极大的英国足球一个终身难忘的教训。当时，有个名叫“英国巡游者”的足球俱乐部在没有 F
IFA授权的情况下组织国际比赛，结果遭到了新生的国际足球联合会的严厉制裁： F IFA下令自己的成员国，不允许他们的球队与“英国巡游者”进行任何比赛。
F
IFA试图对足球资源进行独占的欲望，还体现在：它在诞生初期就对组织自己的世界锦标赛孜孜以求，而与奥运会足球比赛若即若离。由于足球当时已经拥有职业球员，这与奥运会“业余选手参赛”的标准已经有距离，所以，
F IFA在章程中为举办世界足球锦标赛保留了很大空间，它写明：奥运会足球比赛是业余选手参加的比赛———潜台词即是，职业选手将参加 F IFA自己的世界性赛事。
足球就是生意
在1913年的年度大会上， F
IFA曾严厉禁止自己以外的其他组织“出于获利目的”而主办国际足球比赛。而它自己，“足球就是生意”的概念也要到20世纪70年代后才逐渐形成，但是在这条道路上，它的脚步走得甚至比
I OC还要快。
严格说，国际足联能做的生意就是“卖世界杯”。不过，要使世界杯成为商品， F IFA首先要成为“企业”。在
F IFA历史上最著名的主席、巴西人阿维兰热接手前， F
IFA还是个传统意义上的体育组织，它的策略是保守的、非扩张性的；它的收入仅仅来自世界杯本身。可是在1974年后，FIFA彻底改头换面了。阿维兰热不把足球仅仅视为一项运动———这是观念上的巨大转变，在他领导下的不到20年中，FIFA就从一个只有12名工作人员的组织，变成了拥有200多名雇员的、充满活力和发展潜力的“企业”。
能得到上述的成就，一个重要的原因是 F
IFA和阿维兰热很早就注意到电视的作用。这个在20世纪50年代逐渐发展起来的大众传播媒体，在全球化的过程中发挥着巨大的威力。而在60年代，世界杯就上了电视转播的时间表。当观众和潜在的消费者习惯了从电视上观看全世界最盛大的单项体育比赛时，电视转播合同就成为
F IFA“下金蛋的鹅”。2002年至2006年这个周期中，电视转播给 F
IFA带来收益数以十亿计，以至于对商家提出的15.6亿英镑的下两届世界杯的电视转播合同， F
IFA居然可以不屑一顾！备受争议的阿维兰热在离职后还要得意地说：“24年前，我接手的FIFA只有一幢老房子和20美元；24年后，我为它留下了价值40亿美元的资产与合同。”
足球是特殊的
一切有关 F IFA成功的生意经，都与这样一个根本理念不可分割———足球是特殊的。这种思维方式从 F
IFA诞生开始，就始终与足球的发展相伴。它使足球的存在与发展独立于 I OC和奥运会的体系，拥有自己独特的运行模式。而这个理念的来源，又是 F
IFA成立时特殊的环境所造成的。
1904年，职业足球已经出现（有些奥运项目甚至还没有诞生）。根据奥运会的“业余”原则，大量优秀的职业球员就不能参加奥运会足球比赛。这是
F IFA更迫切地想建立独立的世界性比赛的推动力，也是它一开始就把自己定位“特殊”的潜在原因。这种特殊理念的强硬，以至于在1932年奥运会上，由于 I
OC对于如何确认足球运动员的“业余资格”争论不休， F
IFA干脆放弃主办该届奥运的足球比赛。从此之后，人们能永远记住世界杯的每届得主，却永远说不清奥运会足球金牌的获得者。
职业足球的蓬勃发展对 F IFA的地位以及它与 I OC关系的影响，一直持续到今天。尽管 F
IFA也是IOC单项体育组织成员，但在许多关乎整体运动发展的问题上， F IFA从来都要求特殊待遇，理由就是一个：它的职业化程度在所有奥运项目中最高。
足球，是特殊的； F IFA，也是特殊的。所以，当 F
IFA的百岁寿辰到来之时，人们几乎是用纪念现代奥林匹克诞生的方式来纪念这个单项体育组织的生日。在这个特殊的时刻，我们总结百年老店独特的“生意经”时，获得的启示远远超过
F IFA成功的本身。肖兴
最成功的体育组织，最赚钱的体育组织，最有权势的体育组织———当这三个词组联系到一起时，你能想出几个答案？答案只有两个：一个是现代国际体育无可质疑的“大家长”国际奥委会（IOC），另一个就是在今天度过百岁生日的国际足联（
FI FA）。
国际足联是如今惟一可以不依靠奥运会的影响就能获得良好财政支持的单项体育协会，他们拥有与奥运会平起平坐的国际性大赛“世界杯”；也是惟一可以与IOC分庭抗礼、任何事情都寻求“特殊待遇”的体育组织，最近的“全球反兴奋剂条例”就是FIFA面对IOC强大压力而毫不妥协的证据。世界反兴奋剂机构主席庞德为此曾半带讽刺地说：“足球总是特殊的。”是的，足球和国际足联的存在，对于体育世界来说就是“特殊”的。经过百年风雨，这家只比IOC晚成立几年的“老店”，秉持着它不同寻常的生意经，始终走在国际体育发展的潮头。而这本生意经中，又隐藏着怎样成功的秘密呢？
为纪念国际足联成立100周年，法国队和巴西队20日在法兰西体育场上演友谊赛。上图为法国前锋亨利（左）与队友备战。下图为罗纳尔多训练备战。新华社发
