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人民日报编者的话：党的十六届三中全会提出，鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力。自己的品牌，就是自主的创新，就是竞争力和影响力。发展自主品牌，是关系到提高我国对外开放水平
和坚持科学发展观的大问题，是关系到提高我国在国际上的综合竞争力的大问题。
1月31日，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100个品牌，“海尔”入选，排第九十五位。这是中国本土品牌首家首次进入世界100品牌排行榜。
海尔首席执行官张瑞敏在接受记者采访时说：“进入世界100品牌排行榜是个起步，这是对海尔19年拼搏的交代，也是对海尔创世界品牌思路、方向的一种肯定。”
目前，海尔产品已达96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年海尔集团实现全球营业额突破800亿元，折合97亿美元，是1984年创业时的22988倍。2003年同比增长约90亿元，平均增长速度70％。海尔品牌价值继续在国内保持领先地位。
品牌源自所有职工的责任
20年前，国内家电企业几乎还没有品牌概念的时候，海尔人举起大铁锤，将76台有缺陷的冰箱砸碎。从此，海尔人砸出了自强不息之路，进行了一次次成功的战略转型。从1984年到1991年，创造了海尔品牌名称；从1991年到1998年，实行多样化战略———把产品从冰箱扩展到其他家电。
“最艰难的是现阶段，从1998年开始，我们要实行国际化战略，把海尔变成一个国际化的品牌。这样需要进行市场链的流程再造，在这5年多的时间里，光组织结构的调整就有40多次，对我们来讲是一场自身的革命。”张瑞敏说。
流程再造怎么造？就是要在信息化基础上，让每个员工都成为老板或经营者（SBU），要求人、订单和收入三者一致，每个人的收入每天、每时都能查到。
张永劭原来做采购员时，仅执行采购计划，至于采购来的配件、物料堆在仓库里，用不用与他无关，用得好坏与他也无关。“现在不行了，得要一直跟到底，如果我采购的钢板用到产品上将来出了问题，事业部会直接向我索赔。”他说。他有一张表格，原来仅企业有，叫资产负债表、损益表和现金流量表，现在转换到每个员工身上，变成一个经营成果兑现表。2002年初，海尔物流推进本部决定试点“SBU”，这位年轻的普通职员一下子变成了年营业额近10亿元的“公司老板”。物流推进本部与他签了一份合同，海尔所有钢板采购由他负责，经营的利润与收入挂钩。
“我们做到3万个SBU，就有3万个张瑞敏，那么这个企业就会生生不息。”张瑞敏信心十足。从当年的“OEC”管理，培育出众多“晓玲扳手”、“启明焊枪”等专利和先进职工，到今天的流程再造塑造全员“SBU”，海尔就是这样成长的。
品牌源自客户的信任
当海尔的工作人员为消费者安装空调时，他们在进入用户家里时要套上鞋套，在家具上盖一块布，以保证安装时家具的清洁。安装完之后，他们会用吸尘器打扫地板。工作人员在离开之前，会请消费者填一张关于他们是否完全满意的调查问卷。虽然这些都是小事，但的确高出其他竞争对手一筹。“无尘安装”空调办法赢得了消费者的尊重和认同，也赢得了品牌声誉。
海尔认为，出了问题的服务不叫服务，应叫补偿，因为不应该出现这种问题，是你给用户造成的麻烦，那不是服务，也不是用户真正的满意。真正的满意是用户对潜在的问题没有意识到，或者是也隐隐约约觉察到了，不知怎样解决以至提不出来，但是你给用户解决了。
海尔人在市场上发现，用户选购洗衣机，要么选欧洲的滚筒式，要么选美洲的搅拌式，而这些洗衣机又各有优缺点，只能选择一种。海尔就开始研究了，能否把几种洗衣机的优点集合起来做成一种洗衣机？由此，海尔环保双动力洗衣机———不用洗衣粉的洗衣机应运而生。海尔人的思维逻辑是：用户买的不是产品，而是一种需求、一种满足。
与用户零距离。这也是海尔在服务国际化中所追求的。有这样一件事，一天，海尔冰箱事业部售后服务经理从网上收到一位用户的邮件：“听说海尔的产品可以订制，我们结婚正想买一台冰箱，能否把我们的婚纱合影照做到冰箱门上，留作纪念。”这位用户还特意在电子邮件里附上了照片。事业部回复：“可以。订单订购成功，7天后交货。”5分钟后，这份订单传到了冰箱开发部。下午3时，机型确定了。这种机器共需226个零部件，这些零部件在海尔物流推进本部的计算机里转化成了226个物料专用号，负责供货的分供方同步获得海尔物流的采购订单。4天后，所有物料采购完毕。第五天婚纱照冰箱下线。下线产品没进仓库，两天后，这台婚纱照冰箱如期送到那位用户家中。
品牌源自国际化
8年前，海尔提出一个让不少人不可理解的理念：“国门之内无名牌”。海尔认为，中国市场是国际市场的一个组成部分，它的竞争实际上就是国际市场的竞争。要想成为世界名牌，必须要在每个地方成为本土化的国际化名牌。海尔立志走“品牌的国际化”之路。
像当年冰箱出口开辟德国市场一样，海尔又来了个“先难后易”———到美国实现海尔的本土化。海尔到美国建厂不是盲目的，他们测算出29万台为盈亏平衡点，建厂的当年，海尔出口到美国去的冰箱数量远远超过这个数字。1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基。首期项目建筑面积为2．7万平方米的电冰箱厂，已于2000年3月建成投产，设计年产能力为50万台，在美国冰箱企业中排名第六。由此，标志着海尔集团第一个“三位一体本土化”的海外海尔诞生，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。立足当地融智与融资，先成为美国的名牌，继而进入美国的前三强。
海尔先后在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。目前，已建的海外工厂有13个。海尔的目标是在世界主要经济贸易区域里都有海尔的工厂与贸易中心，使海尔产品的生产、贸易实现本土化，不仅有美国海尔，还有欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等。
张瑞敏说：“创世界自主品牌是我的梦想，为了圆这个梦，我会坚韧不拔地战斗下去！让海尔成为一个世界级品牌，还有很多路要走，但不管路有多远，也不管路有多难，我会努力去做，直到取得最后的成果！因为加入世界贸易组织后的全球竞争需要它，中华民族需要它，中国的富强需要它！”
来源：《人民日报》 (2004年03月30日 第一版)
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