欧倍德：时尚家居的轨迹

　　———访欧倍德（中国）华东区总经理钱建农

　　钱建农清晰地记得他在欧倍德的第一次消费。

　　那是他留学德国租的第一套住房，经房东同意，他动手将墙刷成白色、铺上新地毯。材料和工具都从欧倍德购买，房子按喜好的风格修葺一新。

　　欧倍德在德国有92％的知名度，可算家喻户晓。多年后，当讲述这段 D IY（自己动手）经历时，钱建农已是欧倍德（中国）管理系统有限公司华东区总经理。

　　在欧洲流行的 D IY家居模式离多数中国家庭尚远，钱建农现在正致力于欧倍德中国版的时尚家居。

　　从“欧海家居”到“欧倍德青岛店”

　　2002年8月，欧倍德与海尔集团合作，创立“欧海家居”品牌。2003年5月1日，欧海家居首家时尚家居超市———欧倍德青岛店开业，这也是欧倍德离开华东总部的第一家店。

　　对于青岛店八个月来的业绩钱建农表示非常满意，在激烈的竞争环境下，青岛店的营业额、利润每月都以20％－30％的速度增长。

　　近两个月，欧倍德青岛店将对商品结构做适度调整，使欧倍德的商品结构更符合青岛及周边地区居民的消费习惯，同时也要将国外以及华东地区时尚、流行的产品引入青岛市场，钱建农认为，欧倍德要有这种前瞻性。

　　共同的价值观是欧倍德与海尔合作的基础，钱建农相信与海尔合作的优势今后会逐渐发挥，首先是资本的合作，双方共同投资、经营“欧海家居”品牌，欧海家居的第二家店———上海梅陇店已于去年开业，计划用“欧海家居”品牌在全国至少开到百家店。

　　从“时尚家居”到“德国品质”

　　欧倍德首倡时尚家居新业态，钱建农认为，不同于食品，许多居民对建材产品很陌生，因此欧倍德既要出售商品，又要告诉消费者如何鉴别、如何使用。我们销售的不是涂料，而是色彩缤纷的颜色，欧倍德提供消费者的是一个家的整体解决方案。

　　因此，时尚家居业态不同于摊位制市场，也不同于仓储式建材超市。欧倍德定期召开产品、家装知识的讲座，传播时尚家居理念。园艺园是欧倍德时尚家居理念的突出展现。在德国，园艺园的营业额能占到25％，在青岛仅占5％。

　　“这种引领时尚的前瞻性工作，欧倍德一直要做下去”，钱建农再次强调。

　　欧倍德经销的5万多种商品，无论卫浴、工具，还是家居、园艺，既有进口商品，又有本土商品，满足各层次居民的不同需求。欧倍德不断从全球引进最新商品，引导消费者建立一个时尚的家。

　　德国品质是欧倍德遵循的商品原则，所谓德国品质，钱建农引述德国工商会总会一位负责人在上海的发言来注明：“德国人有个脾气，那就是讨厌一用就坏的东西。”

　　欧倍德所有商品均由专业人员在大量调研、详细分析、认真比较、专业认证以及严格检验后才能进入欧倍德店，钱建农说，欧倍德的低价承诺，不是在损害产品质量的情况下去追求低价。而是同品牌商品，同品质的情况下，价格最低，物超所值。

　　从“本土化人才”到“百店计划”

　　本土化是欧倍德的一大优势，从亚洲区总裁李凤江，到高中级管理人员清一色的中国人。

　　同时，钱建农补充说，一些经营、技术支持部门由德国同事担当，本土优势与德国技术支持结合，一方面不丧失国际上最先进的理念、标准，一方面又融合到中国市场竞争的环境中，这也是欧倍德独一无二的核心管理优势。

　　去年底，欧倍德亚洲区总裁李凤江正式披露“百店计划”———到2010年，将在中国开一百家时尚家居连锁店。2004年一年，欧倍德就计划开12家连锁店，是此前四年开店总数的两倍，欧倍德驶入了快车道。

　　对于“百店计划”，钱建农分析了其中的原因，从2000年6月，欧倍德在无锡开第一家连锁店，到2001年9月开第四家连锁店———南京店后，便停下来摸索经验。从欧倍德四家店的经营情况来看，在整个行业单店管理能力、单店赢利能力非常强。2004年度，华东六家店的营业额达到10亿。在这种情况下，欧倍德认为这套德国营运体系、中国本土管理团队的结合适合中国，欧倍德在中国的发展可以加速。

　　“目前人才的压力比其它各种压力更大”，忙于南京二店开业的钱建农对此深有感触，“百店计划”对管理层和管理流程要求会非常高，欧倍德正在进行流程、组织、经营、文化的再造，欧倍德管理学院也正不断培养自己的建材零售业人材。

　　“我们才刚刚开始”

　　在吃穿无虞之后，中国人的目光将更多地投注到居住条件的改善。从食品超市到建材超市相继进入中国，也反映应了这一趋势。

　　“建材、装潢行业将成为消费的热点”，钱建农认为欧倍德进入中国市场恰逢其时。

　　可以想见，随着经济的发展，中国居民尤其是青年人的流动性加大，每到一个新城市，他们更多的不是一次性装修投入，而是做些简单装修，比如换窗帘、刷刷墙，他们光顾时尚家居超市的频度会加大，对时尚家居超市的依赖也会加大。

　　在中国，建材零售业将展现出巨大的市场空间，正如欧倍德亚洲区总裁李凤江在一次演讲中所言：“我们才刚刚开始……”张则涛