产业观察

　　在许利雄阔大的办公室里，整整一面墙被直达屋顶的橱柜所占据，橱柜里，成摞的内衣面料五色杂陈。他随手拿起一件，如数家珍地讲解起来，表情满足而愉悦。而当记者从摊在办公桌上、专门买来“知彼知己”的十几种内衣中抽出一件，请他谈谈时下内衣品牌的广告大战时，这位做了30多年内衣生意的行家神情凝重起来。

　　现年60岁的许利雄，1971年创办台湾惠新实业股份公司，专业生产销售内衣以及休闲服、家居服。30多年里，他的企业始终在台湾同行业尤其是内衣销售方面名列前茅。1992年，许利雄进军青岛市场，成立青岛大统纺织开发公司，在青投资建厂，生产“豪门”牌内衣，短短几年就跻身国内内衣领导品牌——由于进入内地市场的时间较早，豪门内衣的品牌拓展，曾在多年里顺风顺水。然而，这种状态自2000年大为改观，因为从那时起，国内的内衣品牌骤然增多。

　　根据记者掌握的资料，保暖内衣作为销量最大的内衣主导产品，1998年全国只有十几家企业生产，市场实际销售量300万套；到2000年生产厂家已达300家，销售量突破3000万套；2002年生产厂家已近500家，销售量不详。但据2002年保暖内衣广告投放数据显示，当年全国媒体投放总量高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。那么，去年呢？看看时下充斥于各种媒体的内衣广告，国内的内衣品牌之多，竞争之激烈，不言自明。

　　由于内衣生产的技术要求不高，国内又缺少强势内衣品牌，业内必然形成激烈竞争，这早在许利雄的意料之中。但他没有意料到的，是国内内衣品牌极其单一的竞争方式。“这几年，只要一入秋，内衣品牌的广告大战就开始了，采用的招数一律是巨资聘请明星代言人，一律是推出让人眼花缭乱的概念产品。”

　　置身注意力经济时代，加上内衣又是一种低介入度产品，消费者购买时感性因素占首位，在这种情况下，明星代言因效果显著而无可厚非。问题是，为数众多的内衣品牌完全依赖于这一促销方式，甚而，有的内衣品牌根本没有产品，其凭借广告“横空出世”后，先预计有多少订单，再找厂家进行生产，销售形势一旦不好，立刻打折甚至甩卖。“这样的内衣品牌，明摆着是攫取短期利益，往往风光一两年就踪迹全无，必然扰乱市场，使竞争陷入无序。”

　　而谈起内衣广告中层出不穷的新概念，许利雄更是大摇其头。远的不说，就说现在，名目繁多的“卡”概念产品，令人目不暇接。而专家一语道破天机，“卡”不过是厂家给面料纤维起的概念别名而已，实际上就是腈纶、聚酯、氨纶等等。“这些新概念如果名符其实，当然好，但如果夸大其辞，就必然会损坏消费者对内衣产品的信任度，影响整个行业的健康发展。”

　　许利雄特别申明，豪门内衣并不完全排斥明星代言和概念产品，“但是，明星代言必须服务于塑造产品的品牌形象，形成鲜明的品牌个性，而不是急功近利，仅仅为了促销；而概念产品一定要以技术实力为后盾，使自己所宣称的概念能够使消费者切身感受到，真正体现内衣的根本功能———人性化的穿衣要求。”

　　说到“豪门”这一内衣品牌的经营，有着30多年专业研发、生产、销售内衣经验的许利雄认为，自己始终秉承专业化的运作模式，不依靠谋求短期效应的炒作来拉动销售，而是脚踏实地，依靠高品质的产品和逐步建立起来的品牌美誉度，寸土寸金地赢得市场。正是抱定这样的“豪门”观点，许利雄进行着打造国际化内衣品牌的跋涉，自信而坚定。本报记者林刚