产业观察
在许利雄阔大的办公室里,整整一面墙被直达屋顶的橱柜所占据,橱柜里,成摞的内衣面料五色杂陈。他随手拿起一件,如数家珍地讲解起来,表情满足而愉悦。而当记者从摊在办公桌上、专门买来“知彼知己”的十几种内衣中抽出一件,请他谈谈时下内衣品牌的广告大战时,这位做了30多年内衣生意的行家神情凝重起来。
现年60岁的许利雄,1971年创办台湾惠新实业股份公司,专业生产销售内衣以及休闲服、家居服。30多年里,他的企业始终在台湾同行业尤其是内衣销售方面名列前茅。1992年,许利雄进军青岛市场,成立青岛大统纺织开发公司,在青投资建厂,生产“豪门”牌内衣,短短几年就跻身国内内衣领导品牌——由于进入内地市场的时间较早,豪门内衣的品牌拓展,曾在多年里顺风顺水。然而,这种状态自2000年大为改观,因为从那时起,国内的内衣品牌骤然增多。
根据记者掌握的资料,保暖内衣作为销量最大的内衣主导产品,1998年全国只有十几家企业生产,市场实际销售量300万套;到2000年生产厂家已达300家,销售量突破3000万套;2002年生产厂家已近500家,销售量不详。但据2002年保暖内衣广告投放数据显示,当年全国媒体投放总量高达3.92亿元,共涉及75个品牌、240个产品。那么,去年呢?看看时下充斥于各种媒体的内衣广告,国内的内衣品牌之多,竞争之激烈,不言自明。
由于内衣生产的技术要求不高,国内又缺少强势内衣品牌,业内必然形成激烈竞争,这早在许利雄的意料之中。但他没有意料到的,是国内内衣品牌极其单一的竞争方式。“这几年,只要一入秋,内衣品牌的广告大战就开始了,采用的招数一律是巨资聘请明星代言人,一律是推出让人眼花缭乱的概念产品。”
置身注意力经济时代,加上内衣又是一种低介入度产品,消费者购买时感性因素占首位,在这种情况下,明星代言因效果显著而无可厚非。问题是,为数众多的内衣品牌完全依赖于这一促销方式,甚而,有的内衣品牌根本没有产品,其凭借广告“横空出世”后,先预计有多少订单,再找厂家进行生产,销售形势一旦不好,立刻打折甚至甩卖。“这样的内衣品牌,明摆着是攫取短期利益,往往风光一两年就踪迹全无,必然扰乱市场,使竞争陷入无序。”
而谈起内衣广告中层出不穷的新概念,许利雄更是大摇其头。远的不说,就说现在,名目繁多的“卡”概念产品,令人目不暇接。而专家一语道破天机,“卡”不过是厂家给面料纤维起的概念别名而已,实际上就是腈纶、聚酯、氨纶等等。“这些新概念如果名符其实,当然好,但如果夸大其辞,就必然会损坏消费者对内衣产品的信任度,影响整个行业的健康发展。”
许利雄特别申明,豪门内衣并不完全排斥明星代言和概念产品,“但是,明星代言必须服务于塑造产品的品牌形象,形成鲜明的品牌个性,而不是急功近利,仅仅为了促销;而概念产品一定要以技术实力为后盾,使自己所宣称的概念能够使消费者切身感受到,真正体现内衣的根本功能———人性化的穿衣要求。”
说到“豪门”这一内衣品牌的经营,有着30多年专业研发、生产、销售内衣经验的许利雄认为,自己始终秉承专业化的运作模式,不依靠谋求短期效应的炒作来拉动销售,而是脚踏实地,依靠高品质的产品和逐步建立起来的品牌美誉度,寸土寸金地赢得市场。正是抱定这样的“豪门”观点,许利雄进行着打造国际化内衣品牌的跋涉,自信而坚定。本报记者林刚