国际形势考验全球旅游业

　　2003年对国际旅游发展影响最大的是国际政治形势。随着“9•11”事件逐渐被人们淡忘，旅游之复兴势头开始上扬。然而没想到，新年刚过，伊拉克危机却又开始。从美国对伊拉克发出警告到3月20日投掷第一枚导弹宣布摧毁萨达姆政权的战争开始，世界局势再度陷入紧张状态。这场战争持续的时间或许比人们预料的要短，但是，伊拉克危机对旅游的影响远非局限在战争发生地，而是波及整个中东地区和美国、欧洲等重要的国际旅游客源国。

　　恐怖活动的蔓延给国际旅游活动的开展布下了阴云。自从2001年“9•11”事件以来，各种各样的恐怖活动一直没有停息过，而且地点变化无常，手法不断翻新，大有防不胜防、愈演愈烈之势。巴以争端引发的恐怖活动此起彼伏，而在印度尼西亚、菲律宾、俄罗斯等国家发生的爆炸事件更令人惊魂。值得严重关注的是，恐怖活动的攻击对象并不只是政府机构或军事设施，而是把矛头直接指向普通公众娱乐场所乃至海内外旅游者活动的度假地。

　　在这一年中，除了战争和恐怖活动之外，以 S ARS、流感和其它一些传染病的突发及其蔓延对世界旅游活动更是一个沉重的打击，其影响范围之广，速度之快，令一些政府和公民始料不及，惊恐不安。北美以及欧洲出现的历史性的大面积停电和其它自然灾害也似乎比往年频繁而严重。上述危机的出现，使与旅游业发展直接相关的民航运输业、饭店业和娱乐业等行业遭受了前所未有的打击，经营成本增加，商业利润陡减。由于上述因素和其它多方面的原因，2003年全球经济发展形势也不令人乐观，尤其是美国等一些西方大国的经济发展走低，美元疲软，也在一定程度上对国际旅游活动，尤其是长途旅游活动和商务旅游受到了很大的影响。

　　面对危机不断调整战略与布局

　　国际旅游活动对国际政治经济环境变化最为敏感，旅游业这一“含羞草式”的特征在2003年表现得尤为突出。同时，人们也注意到，国际旅游发展抗干扰和反弹的能力也非常强烈，这一点在2003年也同样突出，甚至超出了人们的意料。巴厘岛爆炸后旅游市场的恢复，中国 S ARS后出境旅游的激增，都充分说明了这一点。

　　从总的情况来看，面对来自各方面的挑战和冲击，各国政府都及时采取了相应的措施，业界也作出了积极的战略调整，使世界旅游发展出现了一些新变化。

　　首先，危机的频发增强了危机管理意识。无论是政府还是业界都强化了危机管理观念，健全、完善了危机管理的机制，为旅游业的长期发展奠定了良好的基础。尤其是 S ARS疫情的出现，使人们对“洁净旅游”和健康旅游、生态旅游有了新的认识，对旅游目的地的环境要求提出了新的标准。

　　其二，不安定的国际形势和不太景气的经济形势促进了短途区域旅游和国内旅游的发展。国际旅游环境是影响旅游活动的外在因素，旅游方式和目的地的变化是实现旅游需求的选择。从国际上看，尤其是欧美市场，跨区域的长途旅游出现了萎缩，而区域性的短途旅游得到了进一步的强化，同时各国的国内旅游有了新的发展，特别是地方性的休闲度假旅游、健身旅游大兴其道。

　　其三，为了振兴旅游市场，聚集游客，世界各著名的旅游目的地格外注重重大节事和会议旅游的开展。当然，节事旅游和会议旅游活动的开展，不仅能够招揽为数众多的国内外游客，更重要的是，提高了旅游目的地的知名度，改善了形象，形成未来的吸引力。

　　世界旅游发展将出现新的变化

　　2003年已经过去，这一年多来世界政治经济对旅游发展的影响将会继续发生作用，如果这一形势没有根本性的改观，2004年国际旅游的发展形势仍然会很严峻。根据目前状况分析，未来世界旅游的发展将会呈现以下几个突出的特点。

　　其一，进一步增强“合作———竞争”的新态势。可以预见，未来国际范围内的竞争将会进一步激烈，尤其是针对长距离市场的多种竞争将会更加明显和激烈。而且这种竞争不仅仅表现在价格上，而更多的是如何在最大限度满足特定细分市场需求产品和旅游相关服务质量方面。同时，为了共同的利益，区域的合作和行业的合作也会进一步加强，形成一种既竞争又合作的新态势。这一点在亚太地区表现更突出，这一区域的国家和地区更加体会出“同舟共济”的意义所在。因此，无论是亚洲地区国家还是欧洲国家（尤其像东盟、东亚、欧盟、北欧等传统的区域合作组织），无论是航空公司还是饭店集团，都会仗持其资源或市场的优势，寻求合作共赢的途径。法国航空公司和荷兰皇家航空公司的合并就是一个重要的信号。

　　其二，市场促销与信息传递更受青睐。严峻的市场形势迫使旅游目的地和当地的旅游企业更加关注市场促销，而促销的手段将更加灵活多变，一方面作为政府旅游机构，将千方百计地进行国家和目的地的形象促销，尤其是把节事和会议活动当作一种特殊的促销手段，把独特的文化当作宣传促销的一个重要内容。提供及时、有效、充分的信息更是促销的重要环节。随着电脑与网络技术的不断普及、完善和提高，利用网络工具传递旅游信息和进行交易的活动将更受重视。北欧诸国的联合促销，欧洲旅游城市联盟的共同行动，都在这方面迈出了重要的一步。

　　其三，形象与品牌建设将成为世界各国旅游目的地工作的重点。一连串危机的出现，使各个旅游目的地更加重视其本身形象和品牌的建设。虽然，这是一个长期的过程，但是，它的积极回报也是长期的、稳定的。尤其是重要的旅游城市，必将把其旅游形象的塑造与改善放到更加重要的位置。而在争夺公务旅游和其它特殊市场的竞争中，企业将更加关注特殊旅游产品的设计与开发，以特殊的产品和服务赢得市场。为了创造良好的形象和品牌，政府部门和私营部门的积极配合显得尤为重要。

　　其四，中国将成为世界旅游发展的热点而受到更大的关注。中国政治局势稳定、经济运行良好和对外开放的不断扩大，中国旅游的发展将成为国际社会关注的焦点。

　　一方面，越来越多的外国旅游业与相关企业进入中国，直接介入中国的旅游经营，随着中国对加入 W TO承诺不断兑现，无论是旅行社、航空公司、饭店、汽车租赁还是旅游金融、保险以及咨询等行业都可能招来更多的海外竞争对手，将原来的境外竞争转到境内竞争。另一方面，中国公民出境旅游需求的不断增加，世界各国对中国旅游市场的兴趣将不断提高。开放时间较长的亚太地区各国和刚刚开放的欧洲和非洲国家，都会加大对中国的宣传促销攻势。尤其是欧盟作为一个整体成为中国出境旅游目的地的协议被批准以后，必将对欧洲其他国家乃至美洲国家产生强烈的影响。全面向中国出境旅游市场开放的进程将会加快，中国公民出境旅游的目的地格局将出现巨大变化。目前世界上许多国家都在紧锣密鼓做接待中国公民旅游的准备，一些有实力的企业已经开始抢滩中国市场。

　　旅游作为一个产业，无力扭转乾坤、改变世界政治经济局势。但是，旅游作为人类的一项日益增长的需求，也决不会因为局部的战争或者恐怖活动而长期被扼制。自然灾害是不可避免的，今后还会发生，人类自然能够找到对付它们的办法。虽然，即将来临的新的一年中，全球国际旅游发展的形势依然很严峻。但是，国际旅游的发展还会出现新的亮点，会在新的形势下产生新的突破，这一方面取决于国际旅游环境的发展，另一方面取决于世界各国以及旅游业界的共同努力。