米尔顿·科特勒资料米尔顿·科特勒是全球顶尖营销顾问公司―――科特勒营销集团（ＫＭＧ）的总裁，是有２５年丰富专业经验的世界著名营销实战大师。他将哥哥菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。他亲自主导ＫＭＧ３００多家客户的咨询与培训项目（其中包括许多全球前５００强的著名公司，如ＡＴ＆Ｔ，南方贝尔，摩托罗拉，ＩＢＭ，莲花，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌化工，ＡｍｏｃｏＣｈｅｍｉｃａｌ，福特汽车，李维斯牛仔裤，麦当劳，米其林公司和ＳＡＳ航空公司等），直接参与督导企业营销战略的落实。

    说到营销,大多数人对这个词并不是非常陌生。因为营销这两个字说来说去都说了十几年了,不过对于营销的意义好象是到现在才被大家真正所认识。你随便问一个人,什么是营销？可能每个人的答案都各不相同。近日,中央电视台《对话》栏目演播室内请来了一位特别的人物,他就是为全球许多企业进行过成功策划的营销大师米尔顿·科特勒。米尔顿·科特勒所倡导的现代营销理念是什么？我们不妨仔细听听这位营销大师是怎样说的。关于推和拉的策略

    市场营销的任务是吸引顾客买你的产品,而不是买你的竞争对手的产品；作为市场营销,我们关注的是推和拉（策略）,因此每个公司都面临着建立对于品牌的拉策略以及对于销售中推的策略竞争质量是企业的生命,它是个优秀的口号,但有一个问题,如果两个产品出自于两个不同的公司,它们都是高质量的产品,市场营销的任务是吸引顾客买你的产品,而不是买你的竞争对手的产品。每一种高质量的产品与其它高质量的（同类）产品相比都有它的差异性,都有不同的特征。问题是,对于顾客来说,你如何生产出自己不同特性的高质量产品,使它们比你对手的产品更有价值。如今的国有企业在市场经济中对于竞争力的定义已超出了质量的范畴,体现在精细的质量差异中,也许是技术设备的更新。就拿保鲜技术来说,科龙独特的高质量冰箱可以使蔬菜保鲜10天,如果客户希望使蔬菜保鲜10天的话,他们将更倾向于采用高质量的科龙冰箱,而不是别的冰箱。因此这是一个很好的可以经常去创造的市场。

    作为市场营销,我们关注的是推和拉（策略）,就是传递和销售的意思。比如一个产品必须传达给顾客,公司必须与顾客交流沟通。你知道可口可乐如何投入了大量的资金,创造性地制造一种感觉,使你渴望得到可口可乐。你要解决口渴的感觉,尽管你并不口渴,但你也需要可口可乐,因此他们长久地传达这种口渴的感觉,创造可口可乐的价值。但你需要所有的代销商销售你的产品,使人们能够随处买到它。如果你仅仅使用拉的策略,人们会说我们想要它却不知在哪儿能买到它,这是菲利普所面临的问题。他们在中国灯具电器市场有相当大份额的品牌知名度,因此每个公司都面临着建立对于品牌的拉策略以及对于销售中推的策略竞争。卖鞋的故事

    一个优秀的营销工作者优秀的营销人员所须具备的技能,是关注他们的顾客,明白他们每个不同的顾客群所需所想的是什么。你应该集中在你的长项上,核心竞争力所能够带给客户价值方面每个公司都要面临一个挑战：就是要树立一个品牌,同时还要去促进这个产品的分销。其实我们大家都听过一个挺著名的例子,就是关于卖鞋的故事。说是美国有一个非常著名的鞋业公司派了两个推销员到非常炎热的赤道地区去推销鞋,然后有一个推销员去了之后就回来跟公司汇报说,那里太热了,没有人穿鞋,所以咱们的产品在那儿一点市场都没有。而另外一个推销员去了之后,回来告诉公司的是这样一句话,那边所有的人都没有穿鞋,那个市场太广大了,所以我们应该到那儿去卖鞋。

    这两种情况应该说都是不合格的一个营销者,一个营销者应该去看看那个市场,为什么没有穿鞋？那么到底有多少人能说服他穿鞋,而且能通过说服这些人,然后让他去得到穿鞋以后的好处,所以既不是全部会穿鞋,也不会全部不穿鞋。应该是有一部分人可以需要鞋,有一部分人不需要鞋。

    这当中有没有推销和营销之间的区别呢？

    菲利普逐渐将分类硬币的理论和方法应用到了分类客户上,这是一个优秀的营销工作者优秀的营销人员所须具备的技能,是关注他们的顾客,明白他们每个不同的顾客群所需所想的是什么,虽然他也许不能满足所有客户的不同需求。拿麦当劳举例来说,麦当劳是一个成功的市场营销者,麦当劳想看到顾客对本地汉堡包的需求,他们尝试用别的东西来满足这种需求,但并不奏效。因为麦当劳并没有在营养价值食品上获得任何信誉,麦当劳获得的信任体现在他们提供的价值、食物、快捷的服务,对儿童的特别关注,以及使儿童享受娱乐上。但不具备作为具有核心竞争力公司在营养性食品质量上的信誉,麦当劳绝对无法有效地达到这种标准。你有好的品牌,就可以进入手机市场、进入冰箱市场,能够进入所有市场吗？你必须要谨慎,你应该集中在你的长项上,核心竞争力所能够带给客户价值方面,不要试图进入任何各种细分市场。尤其是向你没有足够的竞争能力的细分市场提供你的产品,因为你没有这样的竞争能力去提供更新的产品,以及更高的客户价值。顾客是上帝吗

    顾客是人不是上帝。我认为中国公司能做的最重要的投资是对市场研究的投资,来研究你的客户。现在许多大型跨国企业在它的收入中花费巨资在这类研究上,我怀疑某些中国公司是否有1％这样的资金投入成功的关键一词在于顾客分类,但不要忘记客户在变化。今天中国的客户消费行为与十年前相比已经远远不同了,因为顾客在变化公司在变化,客户本身也在变化。

    顾客是上帝。有的人在营销过程当中说,你应该去爱你的顾客,你不要去爱你的产品,不知道用这样子的方式是不是也能够做成成功的现代营销？我不知道上帝的需求,所以我的回答是：不。顾客不是上帝,顾客是人不是上帝。我们可以重新研究客户,而研究上帝属于哲学问题。我认为中国公司能做的最重要的投资是对市场研究的投资,来研究你的客户。现在许多大型跨国企业在它的收入中花费巨资在这类研究上,比如宝洁公司的花费有着历史性的记录,他们压缩开支、化减品牌,用整个市场销售总额的25％来研究他们的客户。我怀疑某些中国公司是否有1％这样的资金投入,雇佣优秀的市场研究公司去帮助他们研究人们的需求,以便创造出顾客需要的新产品。你们有很好的政府部门,来收集工业信息和市场占有率的数据。把冰卖给爱斯基摩人

    假设说这个重任是由我来完成的话,我会加一些草莓,我会制作点什么,但我不会去卖一桶冰。

    环境是一个社会标准,消费者具有环境信仰,这是顾客群中关于需求的另一个非常深的层面有一些很困难的问题,你像大家经常说,给你出一个难题,你把这一桶冰卖给爱斯基摩人。

    好了假设说这个重任是由我来完成的话,我会加一些草莓,我会制作点什么,但我不会去卖一桶冰。如果你假设我有一桶冰,假设我是爱斯基摩人的话,我必须靠卖冰来生存的话、来挣钱的话。也许我可以向你展示如何使这些冰对我的邻居产生价值,也许我会将冰当作一种添加剂。这倒使我想起了去年在瑞典拉普兰我在一个冰做的餐厅里吃饭,在瑞典北部,整个餐厅都是冰做的,我们坐在一个冰做的桌子旁,很厚的冰做的桌子,冰桌腿,我坐在一张放着鹿皮的椅子上,连我的杯子都是冰做的。伏特加酒、纯净的伏特加酒在冰做的杯子里,杯子是冰的,伏特加酒注入冰内,并且将草莓放入伏特加酒,喝加入伏特加酒的杯子,代替喝加入杯子内的伏特加酒,是件令人非常兴奋的事。这样完整的一个冰的场景,所以我肯定会找出一条好方法,将冰卖给爱斯基摩人。

    绿色营销,它的营销活动可以说贯穿了整个企业的所有的活动当中。这个口号的各个方面如我们所说的社会营销也好、绿色营销也好,当大众在富裕的时候,会切实地想到其它标准。社会价值在他们的生活中,环境是一个社会标准,作为人类与其它生物共存是另一种标准,有各种不同的健康标准、生态标准。如果不能妥当地处理这些问题,可能会以社会的代价或者环境的代价来补偿。比如说,耐克公司现在面临一个大问题,因为在校园的许多大学生开始集体投诉耐克公司,纯粹是作为一个工厂来生产耐克鞋,而不是作为管理公司存在,表现在合理的工作制度、工人的工作条件,以及公平的报酬。也许耐克公司在剥削他们的员工,他们通过低工资以及恶劣的工作条件来达到剥削的目的。所以耐克公司应该花精力来关注这个问题了,因为耐克鞋的价值对这些校园的大学生来说不仅仅意味着鞋穿在脚上所体现的价值,还考虑到谁制造了这些鞋,以及当鞋穿在脚上会考虑是否加重了工人的被剥削,这是顾客群中关于需求的另一个非常深的层面。我认为不仅中国公司,世界上的很多公司都必将变得更加真切地对环境敏感。消费者具有环境信仰,据我所知,康佳开始生产一种绿色电视机,或者叫环保电视机。关于价格战

    如果说有10个米尔顿一块儿来中国,在同一个时间,面对同样有限的市场,我绝不降价。我会增加讲座的价值,不断提高我的产品服务,但我不会在价钱上让步,你降价就是在挫伤你的品牌在国内市场上更令人担忧的就是大多数的企业都采用的是一种价格战,价格大战对中国的企业在目前的现状是不是一个非常有效的方法？

    不,价格战只有在一种情况下是有用的。当一个有丰富的资源的大公司在市场内遇到了新的挑战者开始竞争时,短期内降价,迫使新的竞争者退出市场。如果第一个公司比新的竞争者有更多的资源的话,价格战也许是会发生的。即使在这种情况下,价格战仍然是值得怀疑的,因为有些国家有相应的法规来阻止这样的情况发生。美国的航空市场中这样的竞争屡见不鲜,欧洲也是,每次一个新的航空公司以低价格进入市场,成为大航空公司的竞争者,大型公司就开始降价。由于大航空公司具有很强的品牌优势,于是每个竞争者都退缩了,直到将低价航空公司驱除出市场,接着新的低价格战的商人又进入市场,大航空公司的这种间歇性低价格战牵引着新航空公司市场。

    如果说有10个米尔顿一块儿来中国,在同一个时间,面对同样有限的市场。我绝不降价。我会增加讲座的价值,我会给出四天的讲座,来代替三天的讲座,我会请特殊的讲师增加讲课的内容,增加更多的练习以及好的案例分析,不断提高我的产品服务,制造更多的价值以支持我的价格,但我不会在价钱上让步。你降价就是在挫伤你的品牌,我认为公司就会大量地失去品牌资产,如果是一个营利性公司,股东是不喜欢这样的行为的。

    可能会有一些情况和一些条件导致你降价,即我们所谓的促销产品,如果你想销售更多的可口可乐的话,因为天气的原由,像在冬天,天气寒冷,人们会降低对可乐饮料的需求,但是工厂需要保持它的生命力,你希望最大限度地达到使用工厂里的运转系统,这时候你降价,通过降价来提高需求,这是一个技术性的降价,它是为了维持你的利润。

    你看起来好像感觉到上帝赋予你一种权利,仅仅为了生存,为什么？如果你不创造顾客愿意掏钱的那一部分价值,你的商业为什么要生存？为什么让低效率的企业生存？我不认为你可能比我更经验丰富,如果我是一个在那家开始降价的公司工作的工人,我明天就会去找新的工作,因为那不是最后一家,到周围去找。如果我是一个开始降价的企业的经理人,我将在明天找一个利润更好的公司去工作。

    让我告诉你一些很重要的事情,来想想看,也可能是文化的不同。但是确实很深刻的问题,你应该改变你的想法。公司不是上帝,公司不可能永远生存,它们只能在盈利的情况下存在,只能在给顾客提供价值的时候,在它们可以给工人好收入的情况下生存。中国的营销环境

    在当今的中国,市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中,品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。

    值得注意的是,国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8％的水平。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律,他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额在当今的中国,市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中,品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高其效率,需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。对价格战的钟爱应当停止了,事实上,企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。

    随着中国经济的不断增长和多元化,顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。事实上,在越来越多的比较富裕的城市,顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下,根据所给的产品分类,美国消费者通常能说出七种典型的品牌。就药品来讲,比如说,北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出五种品牌；在比较新潮的广州,消费者几乎可以说出九种品牌（ＴＣ市场研究成果）。

    在市场变革的晴雨表上,年轻一族既让中国企业满怀希望,又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心,像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉,但所获得顾客忠诚度并不高,价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成,那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。

    值得注意的是,国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8％的水平。中国的国内生产总值已达到了1万亿美元,相当于美国市场的1／10,预计在今后十年,两国在这方面的差距还会不断缩小。今天,美国已经拥有了世界上最强的营销引擎,而中国,则正在打造这样的引擎。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律,他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。

本文系根据中央电视台《对话》栏目及有关内容编辑整理 (青岛日报 2001年8月25日)