新興地下商業掘金之道 地鐵觸動井噴神經(圖)

在西部某地下商場，偌大的走廊空無一人。記者 張海杰 攝  

    老牌地下商城落寞蕭條 新興“地下金街”火爆開挖

    青島地下商業如何“掘金”

    曾幾何時，龍山地下商城等老牌地下商場開闢了島城地下商場的先河，風光無限；曾幾何時，人防工程甚至過街通道成為投資客的淘金地。然而今天，龍山、益群等老牌地下商城卻失去昔日的輝煌，偌大的商場內，依稀可見的幾個背影，讓百余米長的走廊透著

    盡管部分老牌地下商場生意淒涼，但是自去年開始，隨著金街、太古百貨、米蘭道、地景大道等地下商業設施陸續開建，“地下商業”再次成為人們熱議的話題。根據青島市網點規劃，今年，青島地下商業街的建設規模和速度創下了青島地下街建設的最高紀錄。青島地下“商業風暴”席卷島城。

    一邊是部分地下商場落寞蕭條，一邊是新興地下商場火爆開挖。地下商業到底前景如何？地下商場如何“掘金”？

    西部地下商場落寞非偶然

    記者在采訪中了解到，龍山地下商城、中山商城等西部地下商圈失去以往的輝煌是由多個原因導致的，並非偶然。

    首先，西部老城區區域環境跟不上時代步伐。在東部大開發以前，以中山路為核心的中山路商圈擁有高漲的人氣和商氣，是大多數人購物的首選去處，幾乎成為青島商業的代表。東部大開發之後，隨著商業業態的日益豐富和配套設施的逐步完善，越來越多的市民開始向往東部高檔的消費環境，島城消費流開始東移。“隨著城市不斷地發展，人們的購物半徑越來越小，購物地點由唯一性向區域性轉變，區域環境是西部地下商圈不再輝煌的主要原因。”太古百貨商場投資管理有限公司市場總監宋惠波分析。

    其次，西部老字號地下商場由于建設年代較早，經營、管理理念和配套設施相對陳舊，已經無法滿足消費主力日益提升的消費需求。據青島金街購物廣場投資發展有限公司營銷總監孔維廣介紹，年代久遠的地下商場大多采取“散租式”的租賃形式，對租出去的店鋪缺乏統一管理，任其自生自滅。這種方式在20年前是可行的，當時新鮮事物對人們的刺激較少，只要店鋪經營的產品夠新穎，便能吸引人們的眼球。但隨著交通和通訊的不斷發展，人們現在接受新事物的渠道非常廣，消費者的消費習慣也隨之發生變化，若商場的經營理念不在本質上作出調整，將被淘汰。

    地鐵觸動地下商場井噴神經

    新一輪的地下商場開發熱潮大多集中在2008年北京奧運會之後，奧運會的承辦緣何能觸到地下商場開發的“井噴”神經？記者近日在走訪中了解到，2008年，青島聚焦了全球的目光，青島以優美的城市形象和快速的經濟發展得到世人的認可。新的交通工具——地鐵鑽進了島城的地下。地鐵的開工，意味著青島將有大批的人氣由地表轉入地下，隨之而來的地鐵商機刺激了眾商業地產大亨的神經，從而導致了2008年以後青島地下商業“井噴式”發展的一幕。

    至于地下商業的未來，孔維廣分析，青島的商業發展現狀遠沒有滿足人們的消費需求，但由于地表空間的有限，在黃金地段鑽地掘金為上策。但與西部傳統地下商場有所不同，傳統地下商場是適應已經存在的人防工程發展商業，而金街、太古百貨等新興地下商場則是打造人防工程。因此新興地下商場在商場定位、經理理念、貨源特色、購物環境等方面具有較大的發揮空間。加之與地鐵的貫通，使人氣量得到了保障。

    在本輪地下商場熱潮中，最熱鬧的地方當屬香港中路沿線，除了黃金地段、地鐵站口、繁華的交通流等因素外，香港中路需要地下特色商業街出現。據宋惠波分析，俯瞰香港中路商圈，陽光百貨、海信廣場等均為高檔百貨、麥凱樂為中高檔百貨、佳世客為綜合性購物中心，而漳州路沿線為特色小店，如此繁華的商圈需要主營中端特色商品的商業街出現。

    金街︰打造首家五星級地下商業廣場

    從金街的對外宣傳中就能看出，地鐵經濟一貫是其重要的賣點之一。商業網點規劃處和商業地產開發商一致認為，從地下商業發展成熟的國內外多個城市來看，地鐵商業是地下商業中發展最好的，也是地下商業將來的發展趨勢。金街與地鐵地下貫通，地鐵載來的客流不用出地鐵口便能直接進入金街，“經過市場調研，在地鐵商業發展成熟的城市，上下地鐵的人大多喜歡從繁華的商區進出。”孔維廣說。加之香港中路繁華的路面交通，兩流合一將為金街帶來源源不斷的商流。

    在青島商界，佳世客被視為商業地產成功的案例，金街的另一優勢便是與佳世客抱團發展。據孔維廣介紹，佳世客在集團化消費具有明顯的優勢，與佳世客的深層次合作，可以有效地分享佳世客集團化消費的資源。待佳世客進駐金街後，佳世客的消費卡可在金街使用。

    金街的高檔裝修在青島地下商場中可為首屈一指，2000元/平方米的裝修費用，打造出青島首家五星級地下購物廣場。據了解，金街入口處的店鋪概不出售，實行租賃或聯營的形式，營造出高檔、品位的高層次感，此外，金街還將引進無土栽培等日本先進造景技術和景觀，讓人進入金街便為之高檔的消費環境所震撼；在地上，金街非常重視地表景觀的設計，要將金街地表景觀區打造為青島特色旅游區。“經營商場最講究的是氣場，而氣場主要靠消費環境的打造，讓顧客進入商場的那一刻便感受到與眾不同，這是商場長遠發展的思路。”孔維廣說

    記者點評︰無論與佳世客的抱團發展還是高檔消費環境的營造等，金街的目的均為氣場的營造和前瞻性的商場定位。青島雖然剛剛爆發地下商場熱，但在市場競爭白熱化的今天，地下商場的競爭指日可待，只有前瞻性的商場定位和長遠的規劃，地下商場才能走得更遠、更穩。

    太古百貨︰精確目標定位 精心培育市場

    太古百貨將以時尚女性為主要消費群體。這一點從太古百貨的區域劃分便不難看出，所招商的店鋪大多以經營女性消費品為主；為了方便攜帶兒童的女性消費者，與餐飲區相連的是佔地3000平方米的兒童樂園。

    太古百貨之所以將目標消費群定位于18~35歲的女性，緣自于科學的市場分析。據宋惠波介紹，地下商場的天然屬性決定了其不能像地上商場那樣經營高端品牌，只能以中端品牌甚至低端產品為主，而這樣的產品所面對的主要消費群體正是18~35歲的時尚女性。

    區域購買力決定了該區域商業地產的生命力，同樣，能充分發掘區域購買力是尋找市場空隙的基礎。太古百貨制定消費群體定位的依據還有一點便是其捕捉到了香港中路區域購買力的核心——上班族。“寫字樓里的上班族擁有一定的經濟能力，擁有前衛的信息接受能力和超前的消費欲望，他們越來越成為消費主力。即便有的員工流失了，仍然會有新的員工進入，因此寫字樓輸出了源源不斷的購買力。”宋惠波說道。

    記者在采訪中發現，太古百貨對所有售出的店鋪均實行兩年內統一管理。原因在于任何商場在2~3年內是市場培育期，只有科學的規劃、管理和運作，才能使商場在市場培育期順利成長，也有利于商場的長遠發展。此外，太古百貨還專門成立“太古匯”並推出一些永久性的優惠活動，如其他商場的會員持會員卡直接享受太古百貨的會員待遇等。

    記者點評︰無論什麼樣的策略和措施，太古百貨的目的是凝聚人氣，只有人氣旺，商場才能旺。太古百貨有著經過科學、細致的調研分析後作出的精準定位，無論是商場定位、產品定位、價格定位，還是消費者定位等，充分發掘了該區域經濟的發展潛力。青島的地下商業井噴式發展的今天，若都存有如此精準的定位，勢必讓人們更加堅信地下商業的未來。

    米蘭道︰業內招商 只租不售 統一管理

    在本輪的地下商場崛起大潮中，最為引人注目的當屬香港中路沿線，而在香港中路沿線開發的地下商場中，米蘭道最早開發。截至目前，米蘭道的招商已有近一年的時間。但就是這位地下商場隊列中的排頭兵卻沒有給外界留下太多的印象，沒有大力度的招商、沒有強勢的廣告、沒有熱火朝天的活動、甚至連售樓處都顯得不起眼……

    據了解，與金街、太古百貨等相比，米蘭道采取業內招商的方式，招商對象大多為已有經營經驗的業內人士，而不是廣撒網式招商。“之所以采取業內招商，是因為我們是東部商圈首家地下商場，若招過多的沒有經營經驗的經營者，將不利于商場的長期、健康發展。”米蘭道業務部工作人員透露。

    此外，與金街、太古百貨等相比，米蘭道還有一點不同就是只租不售。上述工作人員介紹，地下商場同樣需要科學的統一管理，若將店鋪全部出售，將在以後的經營理念、業態規劃、產品定位等方面喪失統一管理的主動權。

    記者點評︰無論業內招商還是只租不售，米蘭道的這些措施都是要更好地實現統一管理，向管理要效益。與國內一線城市相比，青島的地下商場發展較晚，相信在發展初級階段，強化統一管理力度不失為保障島城地下商業茁壯成長的法寶。

    本版撰稿 記者 張海杰