实业报国70年|青岛啤酒：百年品牌变革中谋求年轻化

青岛啤酒，一个走过116年历程的百年品牌，所经之路，是一场蝶变之旅。

1903年8月，德国和英国商人合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司，这正是青岛啤酒的前身。而后经过不断变迁，直到1949年以“国营青岛啤酒厂”的面貌出现在消费者视野中。改革开放后，青岛啤酒继续深入国际市场，并于1993年正式在香港挂牌上市，成为内地首家在港交所上市的企业。

时代洪流之中，青岛啤酒也在70年间发生着巨大变化：从1949年年产量1193吨，发展到如今年销量800多万千升；从1949年亏损6.51万元，到2019半年实现净利润17.26亿元，创历史最高；从当年仅有一种瓶型常年生产，到如今拥有9大系列、70多种新产品矩阵；从当年的“一瓶难求”，到如今的“私人定制”满足消费场景的个性化需求……

作为一张中国名片，青岛啤酒披荆斩棘，不断探索属于自己的发展新路径。从产品、规模、认知度、品牌影响力都有了巨大跃升，完成了从一家地方性啤酒企业到世界第五大啤酒厂商的蜕变，亲近年轻人，品牌年轻化又成为了青岛啤酒的新课题。

一瓶啤酒的“幸福”味道

从“一瓶难求”到“私人定制”

今年已经72岁的郑明弟可以说是共和国的“同龄人”，而他与青岛啤酒的缘分，更是从父亲一辈就已经早早结下了。“我的父亲一生都爱喝啤酒，一直到老都保持着每天喝一点的习惯。”郑明弟说道，那时童年的他最得意的一件美差，便是去帮父亲买酒，“这买酒可不像现在，大街小巷大小超市随处都有得卖，在那个年代，青岛只有两个地方能拿空酒瓶再加5毛8换一瓶啤酒。必须要给空瓶，才能用钱买得到，这5毛8分钱就是原价，即便是用空瓶换，也一分不便宜，可见那会儿的青岛啤酒多紧缺。”

“70年代父亲走了以后，我喝青啤的习惯算是正式养成了，那会儿一个月30多块钱的工资，拿出两毛钱，买一罐头瓶一斤装的青啤，配上5分钱一浅碟的凉粉，心里那个美啊！若是想喝瓶装啤酒，那就要等春节和国庆节，按户供应，凭票购买，每个人凭户口本供应5瓶。虽然一年就这么两次，但这已经是青岛人的最大享受了，所以好多人不舍得喝，等到来了外地朋友招待客人。”

随着时代的发展，如今的郑明弟早已“阅酒无数”，然而长期养成的习惯，让郑明弟最爱那一口青岛啤酒。如今，郑明弟的选择多了起来：无论是青啤的经典1903、纯生，还是刚刚从啤酒街上打来的原浆啤酒，郑明弟都难以割舍；逢年过节，郑明弟的儿子还会买来青岛啤酒的IPA、白啤、黑啤、鸿运当头、奥古特、皮尔森等新特产品。

今年中秋前夕，郑明弟的孙子因为在外地工作，早早就通过青岛啤酒的私人定制系统，为喜欢喝青啤的爷爷和父亲定制了“中秋版”青岛啤酒，看着自己和家人的照片被印在青岛啤酒的罐上成为“代言人”，郑明弟特别高兴，四代人经历了从“一瓶难求”到“私人定制”的巨变，让他感慨万千。

一张股票的“时髦”往事

从“青岛一地”到“中国首家”

“80后”的丁钰说起青岛啤酒，也是一肚子的“故事”。“我爸妈都是铁路职工，当年算是家境殷实，现在看照片都觉得很时髦。”丁钰告诉记者，而要说起他家最“时髦”的两件事儿，却都离不开青岛啤酒。

当年身在铁路系统的父亲老丁有更多买到青岛啤酒的机会。虽然平时也是一瓶难求，但逢年过节还是能搬回一箱来。丁钰说，最显摆的是，老丁把成箱的青岛啤酒搬到了老丈人家，和小舅子们吹瓶，“我姥爷家的邻居甭提多眼馋了，那会儿绿瓶子装的青啤在普通百姓眼中还是稀罕物，我们家人居然吹瓶，太奢侈、太时髦了！”

而更加“时髦”的事，则是老丁一家的一笔“大投资”。

1993年7月15日，青岛啤酒H股在香港联交所挂牌，成为第一家在港股上市的内地企业；同年8月27日，青啤A股也在上海证券交易所成功上市，成为了同时在港股和A股上市的双股企业。青啤股票上市，不仅仅为企业筹集到了资金，解决了再发展问题，更重要的是，引进了国际市场的规则、资本市场的规则，特别是香港联交所的规则。让青岛啤酒早在中国加入世贸组织之前就与国际化接了轨，为青啤后续发展奠定了制度基础。

青岛啤酒的上市，不仅对企业影响深远，也对丁钰的小家庭带来了巨大的“风波”：老丁看到青岛啤酒在报纸上打出将在上海证券交易所上市并募集资金的时候，立即就决定花钱投资，但是丁钰的妈妈并不赞同。丁妈妈当时一个月工资只有几十块钱，和老丁结婚12年一共攒下了几千块钱积蓄，尤其股票在当时还是新鲜事物，在丁妈妈看来，万一赔了，12年的辛苦就付诸东流了。不过，最终老丁还是凭借着青岛啤酒在青岛人心目中无与伦比的“地位”，说服了丁妈妈，并通过“摇号”投资了青岛啤酒新股1000股，合计6380元。

2008年，青岛啤酒A股股价达到阶段性顶部，老丁将自己抱了近15年的青啤股票卖出兑现。15年来，青岛啤酒不断分红扩股，老丁手里的1000股早已翻了好几番，卖出时，老丁盈利近10万元。“没想到，花钱喝了几十年的青岛啤酒，最终还能从青啤股票上赚一大笔钱。当年6000元变成了10万元，给家里赚了一辆车。”老丁笑着说。

丁钰家的时髦故事还在继续，而青岛啤酒同样走在每个时代的“时髦前沿”：从体育到音乐，青岛啤酒用年轻消费者的语言对话。不久前，青岛啤酒首次以单品牌形式参与天猫国潮计划，推出的1903复古装令消费者眼前一亮。年初的时候，青岛啤酒更是与潮流品牌NPC跨界合作，走上纽约时装周，走向世界潮流最中心……

一张门票的节庆产业

从“啤酒节庆”到“城市IP”

1953年生人的曲法纯有一个很“特殊”的爱好，那就是收集青岛啤酒节的各种票券。在他的收藏中，已经有200多张青岛国际啤酒节票券和堆成小山的奖杯及纪念品。

“这个水晶奖杯是第21届青岛国际啤酒节十佳‘啤酒节往事’大奖的奖品，那年我凭借收藏的青岛啤酒节门券获得的。”他将凭借收藏的青岛啤酒节门券而获得的奖项一一列举……曲法纯与青岛啤酒节的缘分始于1991年，当时曲法纯已经在政府部门工作，那年夏天单位将啤酒节的门票当做福利，让他成为30万有幸参节的人之一。

正是从那届啤酒节开始，曲法纯每年都会参加啤酒节，并将啤酒节开幕式文艺晚会的门券、请柬、招待券、赠券，啤酒城白天、晚间的入城券，啤酒城嘉年华的游乐券等进行收藏。这种收藏仿佛成为他生命中的一部分。

29年来，曲法纯的收藏还在不断增加之中，而青岛啤酒节也在用着一瓶啤酒撬动着更多地方的节庆经济。城酒共生给青岛啤酒节一些与生俱来的资源禀赋，加之青岛啤酒节成熟的运营模式和巨大的商业潜能，2003年开始，全国青岛啤酒节作为对青岛国际啤酒节精华的复刻和浓缩，走向全国。

如今，每年从6月到9月，全国50个城市一起欢动。从海南到黑龙江，从甘肃到青岛，纵贯南北，横跨东西，青岛啤酒节以“自带流量”的方式风靡全国各地，转化成了重要的社会资源和能量，创造着越来越多的服务和价值。以海口为例，无论是2018年的7天狂欢，还是2019年的3天，啤酒节场地的人口密度均达到250万人每平方公里，是该城市人口密度的2525倍。

从青岛到全国50城，从海内到海外10多个国家，青岛啤酒节以“遍地开花”之势，从单一啤酒节庆到电音、摇滚、舞蹈、草原文化、帐篷节、龙虾节等多元文化模式，从单一陆地啤酒节开到了“海陆空”全覆盖，规模不断扩大，人次不断递增，以“啤酒”为媒，以啤酒节为载体，成为沟通、欢聚、合作、共赢的介质。

一杯啤酒的世界之旅

从“东方味道”到“香飘五洲”

上世纪40年代中后期，开始出口至新加坡的青岛啤酒，引起了当地市场的轰动；如今，青岛啤酒已远销全球100多个国家和区域。

韩国的林延玫如今还记得，小时候，她父母亲的朋友把青岛啤酒作为馈赠礼物带到她家的情景。林延玫说，从啤酒配炸鸡到现在的啤酒配羊肉串，韩国的饮食潮流不断变化，但青岛啤酒是不少韩国人始终如一的“必备”。

林延玫说，“在韩国，电视上能看到青岛啤酒的广告，在路边能看到一边喝着青岛啤酒一边吃烤肉的韩国人，从大商场到小超市，货架上也有青岛啤酒售卖。我父母觉得青岛啤酒比当地的啤酒更加浓郁醇正，尽管青岛啤酒的价格比当地啤酒要高出不少，可是销量还是很好。”

“我第一次知道青岛啤酒是几年前在德国时，朋友们说这是来自中国最出名的啤酒品牌，口感很好，很特别。”不负盛名，德国消费者Marcel说。而正是这种百余年积淀下来的“特别”味道，让口味“刁钻”的俄罗斯消费者林萧也爱上了青岛啤酒。

据了解，目前俄罗斯市场上各类啤酒品牌超过100个，啤酒消费市场总体萎缩。青岛啤酒能够在此背景下，在众多竞争对手中“斩获”50%以上的销量增长足显其“功夫了得”。林萧说，2018年俄罗斯世界杯的夏天，啤酒与足球的完美结合，打破了国界。可以看到法国的球迷与英格兰的球迷用青岛啤酒干杯，也可以看到俄罗斯球迷耐心告诉巴西球迷怎么玩青岛啤酒的互动游戏。在越来越多的国家和地区，青岛啤酒已经成为传递中国文化的一个媒介，成为沟通世界的通用语言，让全球消费者产生共鸣。

尽管各个国家和地区的文化有所不同，但大家对青岛啤酒的喜爱与认可却异口同声。70年里，青岛啤酒已经成为中国文化的一个媒介，成为跨文化沟通的“通用语言”，它带着欢乐走向了全球100多个国家和地区，渗入当地生活，构建人们内心中一段段细腻又充满着温度的“青啤记忆”，成为他们想喝啤酒时不假思索的选择。正是青岛啤酒的“情感连接”，赋予了品牌张力，让青岛啤酒超越了顾客全球化、资本全球化的阶段，走向品牌和文化的全球化。

如今，青岛啤酒发展势头不断高涨，平均每1分钟，全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒。每年，全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来，可绕地球119圈，地球往返月球7次。这个历久弥新的品牌，正在用自己的方式连接着世界。

新京报 记者 王子扬 图片 企业供图

编辑 祝凤岚 校对 李项玲

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