打造消费品牌新势力——弄“潮”新国货

□青岛日报/观海新闻 记者 王伟

国潮当道。

不久前，崂山矿泉水在“Life新品发布会”上阐释“用之不觉，失之难存”的古典哲学，青岛啤酒则在最近的H5线上互动中召开了“第一届内娱劈酒大会”，文学界三大“顶流”李白、杜甫、苏轼悉数“到场”。

深厚的轻工业历史为青岛积淀了丰富的国货基因，这些百年老字号品牌凭借天然的复古格调在这波国潮中显得游刃有余。

极具个性化的品牌“新势力”也在借势国潮。成立于2020年的青岛新茶饮品牌“荷田水铺”以“熬夜人参水”等产品迅速“出圈”，荷田绿与宫墙红交映的门店古意盎然，在一众茶饮品牌中独树一帜。

在青岛，无论是传承百年的老字号还是初出茅庐的新品牌，都在借势国潮营销，融合传统文化的古意与潮流文化的新意，挖掘传统美学底蕴与当代审美元素，打造消费品牌新势力。

市场分析人士认为，在这背后，是消费品牌更新营销语言体系、重塑营销多元渠道的努力。消费品已进入资本与营销共同驱动的发展新阶段，那些有“野心”的品牌亟须建立拥有个性化表达和价值属性的品牌新形象，在众多品牌中实现突围与成长。

复古摩登的新潮流

消费风潮流变不居。仿佛一夜之间国潮就成为消费品牌新拓展市场的“利器”。2018年，李宁在纽约时装周惊艳亮相，开启了国潮新潮流。随后，大白兔奶糖、回力运动鞋等老国货品牌也纷纷以新面貌重回市场舞台中央，国潮风头无两。

今年6月发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。以“90后”“00后”为代表的新生代人群具有强烈的民族自豪感和文化自信心，对国潮品牌的接受度更高。

近年来，青岛消费品品牌紧跟“国潮”风向，开启了新的品牌升级之路。作为百年品牌，青岛啤酒不断挖掘品牌中的“复古”与传统基因，从传统文化中汲取创意与灵感。2019年，青岛啤酒特邀NPC旗下设计团队定制秀场联名单品，将“百年国潮”带上纽约时装周舞台。身着海派旗袍、手持青岛啤酒的复古摩登女郎彰显青岛啤酒的国潮风范，经典1903复古罐产品复刻了百年前经典的瓶贴画面，今年虎年推出的虎年国潮罐则以象形文字和中文篆书体演绎了“国潮双虎”新形象。

百年老字号崂山矿泉水也踏上了国潮之路。1930年，第一瓶中国矿泉水诞生于青岛，崂山矿泉水就此印刻于中国瓶装水近百年的发展史。在不久前举行的“Life新品发布会”上，青岛崂山矿泉水有限公司总经理魏华磊上台讲述了崂山矿泉水“100年只为一瓶好水”的故事，将“百年历史”作为重塑崂矿品牌IP的重要维度。

国潮风起，老字号餐饮品牌万和春的店面装修、菜单设计都走起了复古路线，将一碗排骨米饭做出了国潮味道。即墨老酒玩起跨界，推出了老酒酒心巧克力、老酒蛋糕、老酒奶茶等新品。

老国货借力国潮走上复古摩登的新潮流，新消费品牌也不甘落后。“荷田水铺”挖掘传统养生文化，将传统的人参、枸杞等中草药融入现代新式茶饮，“洛神乌梅膏”、“羽衣素颜水”等产品名称更是将浓浓的中国风融入产品营销中。

荷田水铺将每家店铺都打造成不同的“朝代店”，从产品到门店视觉设计都是满满的国潮元素。位于青岛万象城的店铺主题为“大唐荷花园”，店内“小荷仙”IP侧身背手而立，一展“荷叶罗裙一色裁，芙蓉向脸两边开”的大唐气韵。

国潮是一种融合传统文化与现代潮流元素的全新表达，不管是老字号还是新品牌，都通过国潮跟上了复古摩登的新潮流，开启了与年轻消费者对话新的流量密码。

国潮背后的新营销

对传统消费品品牌而言，走过规模扩张、渠道建设、品类竞争等发展阶段后，电商崛起及新一代消费价值观的演变正在重构传统零售业，“以消费者为导向”的新商业模式逐步形成，能否通过营销快速、有效地“直击”消费者成为品牌生存的关键。

从这个角度来看，国潮一方面契合了“90后”“00后”等Z世代群体基于文化自信生发的对传统文化热爱。另一方面，也兼顾了Z世代注重自我表达、喜欢新奇的群体性格。国潮成为品牌能够迅速与年轻消费群体沟通交流的“新语言”，国潮兴起背后是各大消费品牌从工业设计语言、品牌叙事能力到营销手段等全方位的转变。

国潮品牌的语言表达既要有与传统文化水位一致的内涵，也要凸显Z世代的个性与态度。“最难喝的饮料”崂山白花蛇草水和“荷田水铺”的“熬夜人参水”都切中了年轻消费群体好奇、尝鲜的消费心理，让一边熬夜、一边养生的年轻人在“自嘲”中点赞和下单。

青岛啤酒近期推出的H5线上互动广告中，开场出现了融合青岛啤酒元素的舞龙舞狮场景，主创团队结合传统文化元素，并融合年轻人审美对界面进行了考究设计。随后的互动中还将说唱、MBTI测试、粤语等潮流元素做了结合。

跨界营销成为国潮营销的基本操作。崂山百花蛇草水跨界联名出品了帆布鞋。2021年，青岛啤酒大开脑洞，以七八十年代复古老冰箱为原型打造了一款冰箱包，并亮相上海时装周。从联动体育赛事到融入潮流音乐文化，再到推出跨界联名产品，青岛品牌近年来不断塑造新的国潮文化符号。

电商成为国潮品牌重要的营销渠道。2021年，崂山百花蛇草水通过直播平台，在短短3分钟时间里卖出了50万罐崂山白花蛇草水。今年以来，市商务局引导老字号企业把传统经营方式与现代技术手段，特别是互联网大数据相结合，借助电商平台精准分析消费者需求。越来越多的青岛传统消费品牌开始走出传统渠道，拥抱直播、小红书、B站等新平台。

年轻人消费需求的结构性新变化，为国潮品牌开辟了“新供给”。青岛各大消费品牌正在通过国潮营销打入年轻圈层成为“社交符号”，突破原有的产品线和消费群体，打造消费新势力。

国潮背后的城市推手

国潮汹涌。诞生之初，不同的城市文化、商业土壤和产业资源，让每一个国货品牌拥有鲜明的城市“烙印”。因此，相较其它品牌，消费品牌总是和它诞生的城市有着更为直接的联系。

近年来，上海大白兔、百雀羚、六神花露水等老字号品牌伴随国潮频频“出圈”，背后总是让人们与上海这座城市产生有机的联想。国潮丰满着上海的城市形象，上海这座城市的符号又强力地给国潮品牌赋能。就在当下，上海的老字号“复兴”还在持续不断引发热度。近期，上海药皂官方携全新品牌液体香皂系列新品发布浴室操《搓搓操》，并在抖音平台发起了搓搓操挑战，洗脑的歌曲和易于模仿的动作让上海药皂这个老字号品牌迅速冲上热搜。

与上海一样，青岛也拥有值得细数的轻工业发展历史，更有推动消费品牌升级的广阔空间。市商务局统计数据显示，目前青岛市拥有19个“中华老字号”，25个“山东老字号”，国货品牌资源丰富。这些老字号品牌自带的复古基因与国潮文化骨子里对传统的追溯、致敬不谋而合。但从实际发展的状况而言，部分老字号品牌近年来发展滞后，远未挖掘品牌背后的文化资源，在营销语言和渠道上也固守不变。

国潮当下，以城市之名更好地激活这些宝贵的资源，实现国潮与城市形象的相互支撑，将是推动城市消费能级更上层楼的重要路径。借着“国货”之光，让更多老字号新生，培育更多消费新势力，青岛消费当可再立潮头。