品牌强国的海尔力量：数字经济时代打造生态品牌范式

5月10日是第6个“中国品牌日”，在数字经济浪潮奔涌而来的当下，中国品牌下一步走向何方，成为企业的共同思考，中国品牌日也在不断凝聚品牌发展的社会共识，传递出品牌强国的声音。

对此，中国品牌建设促进会理事长刘平均提出，要以品牌为引领，强化品牌意识，实现品牌强国、经济强国，让我国早日由质量经济阶段迈入品牌经济时代。

开创品牌经济的新时代，不仅要发展壮大自主品牌，更要构建面向新发展阶段的新品牌范式。在数字经济时代，生态化转型已成为全球品牌发展的重要方向，其中海尔开创的生态品牌范式让更多中国企业看到了新机遇和新路径，鼓舞着中国品牌引领未来的决心和信心。

数字经济呼唤新品牌范式

当物联网、云计算、人工智能、大数据等新一代信息技术深度交叉融合，世界正在加速进入数字经济时代，几乎所有行业都面临着被颠覆。彼得·德鲁克曾经说过，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

面对新发展阶段，众多企业都在探索：数字经济时代需要怎样的发展逻辑？品牌如何抓住这一机遇实现转型，加速品牌强国建设？

从发展趋势上看，数字经济已经呈现出三个演进方向，即产业数字化、数字产业化、数字经济和实体经济深度融合。在这三大趋势下，各类资源要素快捷流动，不断催生新产业、新业态、新模式。数字经济发展看起来改变的是整个社会的发展形态，但数字经济以及数字生产力真正重塑的却是生产关系，从本质上看这种改变最重要的是改变了人，也就是用户需求，他们越来越追求场景式的体验经济、个性化的社群经济和共创共赢的共享经济。

事实上，用户已经从单纯的“消费者”转变为“产消者”，他们希望参与到设计、研发、制造的全流程；也不再满足于单一产品的功能，转而期待整体的场景体验，正如约瑟夫·派恩在《体验经济》中提出的，“商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的”。

面对数字经济时代，企业创新的首要前提就是立足用户需求，这也正是彼得·德鲁克所说的“企业目标唯一有效的定义就是创造用户”。而要满足数字经济时代用户个性化、多元化的需求，单靠一个企业是无法实现的，企业必须转型为开放的生态体系，通过与生态各方联合共创满足用户需求，这不仅仅是企业转型的路径，也是行业乃至整个社会高质量发展的新答案。

2020年，这种生态转型拥有了明确的标准和定义。全球领先的洞察与咨询公司凯度集团携手牛津大学赛德商学院，以海尔的实践为蓝本，将生态品牌定义为一种通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。这是全球首次对生态品牌进行了明确定义，也意味着企业向生态品牌进化有了明晰的方向。

引领的品牌一定是时代的品牌，传统工业时代诞生了产品品牌，互联网时代催生了平台品牌，而数字经济时代的新特征正呼唤新的品牌范式，也就是生态品牌的快速发展。

生态品牌成为新增长引擎

数字经济之下，万物互联，数据定义制造，用户定义产品，体验定义价值，推动了商业竞争的加速，让生态竞争成为未来商业竞争的核心。2018年中国品牌日，海尔集团创始人张瑞敏首创“生态品牌”，2019年海尔集团宣布进入生态品牌战略阶段。

如今，海尔的生态品牌探索已经两年有余，生态品牌转型也取得了丰硕的成果。数据显示，2021年海尔集团全球营业额3327亿元，同比增长10%；生态收入292亿元，同比增长23.5%。同样令人关注的是，海尔生态中的企业也在持续跃升，海尔智家、海尔生物、盈康生命等上市公司均实现稳定增长，日日顺供应链、有屋科技、雷神科技等公司也开启了上市流程。

主业聚焦，生态开花，海尔用成绩验证生态品牌的引领性：生态品牌是面向数字经济时代的新品牌范式，可以重塑品牌竞争优势，正成为持续增长的新引擎。

以海尔食联网为例，食联网基于冰箱、烤箱等网器，联同国宴大厨、养鸭场老板等生态方，共创了在家一键烹饪北京烤鸭的数字化解决方案，上市首月就卖出了烤鸭店半年的销量，后续持续迭代出低脂烤鸭、片制烤鸭等更多种“一键烤鸭”体验。目前已经走进20多万个家庭，在满足用户体验的同时，国宴大厨获得了增值分享，烤鸭预制、冷链、养鸭场等链条商整体收益平均增长了5%。如今，食联网又整合了200多家预制菜厂家、100多位国宴大师，开发上万种菜谱，在为用户带来别样美味的同时，也为产业革新打造了范本。

食联网只是海尔生态的一个缩影。在智慧家庭领域，场景品牌三翼鸟创造从家电、家居到家生活的一站式全场景智慧体验生态；在大健康领域，盈康一生打造全生命周期的健康生态；在工业互联网板块，卡奥斯平台开创“大企业共建、小企业共享”的生态模式，链接企业80多万家，服务企业7万余家，赋能化工、模具、能源等15个行业新生态。如啤酒饮料行业，卡奥斯携手青岛啤酒以共建啤酒饮料行业工业互联网平台为基础，共享行业生态及资源，带动行业和上下游企业数字化转型。通过利用智能数字技术和工业互联网平台，青啤将定制产品订单和新产品开发的交付周期缩短50%，定制啤酒份额增加到33%，收入增加14%，青啤也由此成为全球首家入选“灯塔工厂”的啤酒饮料行业企业。

不仅在中国，生态品牌战略在海外也得以复制、落地。在日本，海尔旗下的AQUA是增速最快的行业品牌，其智能社区洗更是持续吸引生态方加入，市场份额已经达到70%以上，更重要的是，社区洗也为生态方带来了新的增长点。日本最大的便当连锁店HOKKAHOKKA新冠疫情期间营业额不断下滑，但旗下的一家旗舰店加入了AQUA社区洗，营业额不降反增，这家企业的社长主动找到AQUA寻求扩大合作，将加入社区洗生态作为疫情之下的企业经营破局关键。

目前，海尔已经连续三年以全球唯一物联网生态品牌蝉联BrandZ最具价值全球品牌百强榜单，向全球展示了中国品牌新范式的引领。

建设品牌强国，用户是方向，企业是主体，每一个中国企业、中国品牌都应在数字经济时代勇担使命，立足用户需求，加速品牌范式升级，抓住时代机遇崛起，让中国品牌不仅能走向世界、享誉世界，更能让全球共享。