淘宝抖音提前打响“双十一”品牌战

跟秋天第一杯奶茶一同到来的，还有“双十一”的硝烟味。手机淘宝时隔两年再次迎来大改版，首页“猜你喜欢”将成为淘宝首屏主角，增加大量短视频内容。与此同时，淘宝还将通过名为“满天星计划”的项目向商家产出的短视频内容提供更多流量。

尽管淘宝官方否认了“手淘全面短视频化”的消息，但据报道，短视频获得的流量会以至少4～5倍的量级增加。另外，伴随淘宝改版，某个短视频制作公司已经接了50万个短视频制作订单，都是来自淘系商家。改版背后的意味不言自明，淘宝在向切入电商的抖音发起反攻。

9月中旬，抖音宣布日活用户数超过6亿。同时，2020年前8个月，抖音电商总体GMV（Gross Merchandise Vol⁃ume，网站成交金额）同比增长6．5倍，闭环直播GMV同比增长36．1倍，开店商家的数量增加16．3倍。在另一边，为了应战“双十一”，抖音举行了空前规模的商家大会，官方向大批商家、达人和机构服务商解读抖音“双十一”的策略及玩法。抖音电商副总裁木青在会上表示，平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施，支持有“好内容＋好商品＋好服务”的商家，触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。

疫情加速了中国网民商品消费与内容消费习惯的融合，在全民短视频、直播的背景下，淘宝从电商运营向电商内容运营转型，抖音从内容运营转向内容电商运营，二者产品形态及运营模式趋同，也将在电商战略要地“双十一”迎来正面竞争。

抖音进击大品牌

在淘宝与抖音的军备竞赛中，品牌是集中出现的关键词。淘宝成立至今近20年，经历的跨界竞争无数，但百度做电商的时候淘宝是最紧张的。

腾讯、百度都是流量巨头，但相比之下，只有百度手中掌握大量品牌公司。这些公司已经在百度做广告，百度完全可以邀请品牌入驻卖货，进行品牌曝光的同时开展销售。侥幸的是，当年淘宝商城尚未上线，百度电商选择了淘宝C2C的路线，没有打好这一张牌。抖音如今就站在了当年百度的位置，手握大量活跃用户和活跃的品牌广告商。而抖音也没有放过这一优势，持续对品牌抛去橄榄枝，虽难比昔日百度，但依旧不容小觑。

9月29日，李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀，同时双方合作向消费者提供“台上走秀，台下下单”的体验，向抖音用户限量首发部分走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多个大牌也曾在抖音发布秀场视频。另一边，抖音小米官方直播间悄然加快了直播频次及直播时长。据卡思数据观察，小米在没有头部KOL、明星流量光环的加持下连续7日直播，销量达11．2万件，销售额则突破了7500万元。在此之前，小米创始人雷军在抖音开启直播首秀，吸引5050万人观看，全场售出2．1亿元的小米商品。

值得一提的是，此前天猫、淘宝一直是业内公认的新品首发地。不论是李宁还是小米，都是天猫“双十一”的拳头品牌。2019年，小米蝉联天猫“双十一”品牌旗舰店支付金额7连冠，天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5．4亿元。早在今年6月，抖音就开启了品牌号“百大增涨计划”招募。该计划中，抖音为100家快消、奢侈品、汽车、3C家电等热门电商类目的优质头部品牌，提供包含流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案、专业化运营手段等扶持及服务。

为了降低品牌入驻的门槛，抖音电商近期还开启了品牌服务商招募，为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。根据官方介绍，抖音将为这些服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，提供品牌扶持资源包等扶持。积极示好品牌方、倒贴式拿下新品首发，抖音似乎想用天猫的方式与天猫开战。

长期关注消费赛道的投资人认为，在大品牌的既有定位上，抖音是必争的营销渠道，淘宝、天猫则承担销售的职责。今年“双十一”，抖音电商更多作为大品牌销售渠道的补充，与天猫争夺增量市场，长期看也会走向存量市场的竞争。

淘宝抖音争夺新品牌

 “细分领域的消费增量其实是由新消费品牌去发掘、转化的，最明显的就是在喜茶出现之前你不知道奶茶还能这么卖”“抖音电商处于红利期，新品牌天然有追风口的倾向，淘宝其实需要思考的是如何把这些品牌留在自己的盘子里”，一家关注电商赛道的券商分析师认为，今年“双十一”的另一看点是双方对新品牌的争夺。  拉面说、霸蛮米粉、莫小仙臭臭锅等品牌的爆红，背后都有抖音的身影。一位淘宝资深商家曾透露，“韩都衣舍、阿芙精油、家卫士这些品牌都是踩着电商风口起来的，淘宝也好、拼多多也好，红利大于运营。抖音电商现在就是2016年的拼多多、2003年的淘宝、2010年的天猫”。

 抖音也在各个层面拉拢与新消费品牌的关系。9月底，抖音与源码资本合作，向BlankME、布鲁可、肌本法则、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚实美妆、王饱饱消费赛道企业创始人进行了备战“双十一”的专场分享。  为了打赢这场新品牌之战，近期天猫启动了“超级新秀计划”，预计3年帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿元。淘宝天猫总裁蒋凡对计划高度重视，除了获得阿里线上、线下流量、数据、营销等方面的支持，加入计划的新品牌还将在今年“双十一”获得专属流量入口。

 此前抖音披露的数据显示，作为消费的中坚人群，抖音平台90后占比达到31．4％。天猫市场部总监三啸也在活动上回应，天猫平台上聚集着大约6000万喜欢“尝鲜”的用户，这些人群一年内购买新品牌超过12次，为新品牌贡献了超过50％的交易额。  新品牌争夺白热化不是没有原因的，一则背后商机巨大，另外，近几年在各细分领域的增长尤为可观。

 天猫披露了一组数据提到，过去3年，有超过10万个新品牌入驻天猫，2019年，天猫上新增了70％的新品牌，今年“6·18”期间，26个细分领域的第一名由不到3年的新品牌创造。  在同一活动上，淘宝直播也发布了针对新品牌的赋能计划。据淘宝直播负责人玄德介绍，未来淘宝直播频道里，每月会有固定的一天为品牌日；在激励、扶持品牌开展品牌自播的同时，也会加快发展新锐品牌和主播之间的合作，形成“店播、代播、达人合作”的立体直播生态；在流量到粉丝到购买的转化上也会为品牌提供建议指导。

 “两个平台肯定都要做投入”，某近两年蹿红的新品牌电商负责人表示，当下两个平台都给到了流量扶持，在品牌人力能支持的情况下，两条腿走路是最稳妥的策略。但该负责人也担心出现“二选一”的局面，“不管是淘宝还是抖音，只要有一方排他，最难受的肯定是我们”。 

百度在打造了月活跃用户人数超过5亿的“手机百度”后，并没有停止对核心“信息与内容”领域的进一步开发。  北京百度网讯科技有限公司推出了一款名为“百度看看”的App，其产品定位是分享人生、探索世界的综合视频推荐和视频搜索平台。

 通过与“手机百度”对比可以发现，这款产品除了内容的展现形式主要为视频外，其他的例如Slogan“有事搜一搜，没事看一看”，以及LOGO都和手机百度的配置基本一致。“百度看看”可以看作是“手机百度”的姊妹版，但发展方向更加垂直，更加注重视频内容的呈现和延展，行业分析人士认为，“百度看看”的出现，可以视为是百度对其核心搜索优势进一步延伸，同时也在通过该App去探索该模式下的变现能力。

 视频版“手机百度”面市

 “百度看看”App非常清爽，目前还没有广告。作为主打视频流的产品，其主要功能模块也都是为视频流而设计，分为“推荐”小视频”直播”和个人中心等。“ “  登录“百度看看”后，其默认进入推荐页，在推荐页中，用户可以看到以瀑布流排布的卡片式视频内容，多数视频的时长基本在1分钟到5分钟内。每个视频内容页会呈现播放量、播放时长、简介和创作者昵称。大部分视频内容源自百家号和好看视频。

 在推荐页的上方则设有搜索框“百度一下”。在“百度看看”中，其搜索有别于大家常用的“百度一下”，“百度看看”的“百度一下”，主要是对视频内容的搜索，不显示图文等信息的搜索，而且搜索的类别上，只有“视频”“小视频”和“直播”等。搜索的内容，则采用智能化的Feed流模式。  另外，百度看看”的在搜索页保留了“手机百度中原有的“搜索发现”的功能，类似于热搜功能，但剔除了被用户所诟病的带有广告性质的标题，从这一点看，百度“看看”还是希望在初期，减少广告对用户体验的影响，利于早期的用户积累。

 在小视频页面，呈现的是短视频内容，与常见的短视频观看模式一样，上下滑动即可更新新的短视频内容，除此外，用户还可以对该视频的作者进行关注，对视频内容进行点赞、评论、转发，同样是为了帮助用户匹配更加适合的视频内容，在每个短视频内容的界面都设有一个“踩”的功能按钮，用户点击后，会减少对该类型视频内容的推荐。同样，在短视频页面的右上方也设有搜索功能。  另外，“百度看看”为了更加精准地向用户进行视频内容的推荐，在每个视频内容页都设有一个“X”号，用户点击后，会弹出对该视频“不感兴趣”的理由，包含“内容质量差”“看过类似的”、屏蔽来源等选项。

 在“百度看看”直播页，用户可以看到正在直播的内容和直播回看的内容，同时，还可以预约部分直播。在直播分类上则设有“推荐”“时事”“教育”“健康”“财经”“情感”和“游戏”等。其内容来源以好看视频和贴吧的直播为主。  目前，“百度看看”的个人中心，还略微简单，除了基本的编辑资料外，就是对视频的下载、收藏和观看历史的整理等，但是在个人中心中，设置了订单和卡券包等两个功能，这两个功能与用户在百度上的问诊、购物、有钱花等多个付费业务挂钩，可以查询以往的付费订单和卡券，不排除“百度看看”在日后会将部分的付费业务加入其中，实现商业变现。

 整体而言，“百度看看”更像是对“手机百度”在短视频方向上的延伸。覆盖了当下主流的短视频、直播等视频功能，还兼有常用的视频播放功能，同时，广告内容在当前的版本尚未出现，用户体验得到了提升，可以看出，百度对该产品寄予了厚望。

 加速布局短视频直播

 9月3日，百度集团执行副总裁沈抖公布数据称，百度直播目前聚焦泛知识、服务场景，月覆盖用户过亿，流量环比增长200％，日均开播量环比增加500％。而另外一款短视频产品好看视频，截至今年9月，其日活达3000万，用户人均使用时长超70分钟，3分钟以上使用时长占比位居短视频行业TOP1，实现了用户和内容生态规模的双料增长。  由于视频业务的不断利好，百度先后引入了36氪原副总裁张卓、虎牙直播创始人古丰等人，而且还在最近引入了一名负责短视频业务的高管。

 据了解，9月初，今日头条视频业务发起者，原西瓜视频负责人宋健已正式加盟百度，担任好看视频总经理，向百度集团执行副总裁沈抖汇报。  宋健在入职后，会重新梳理好看视频的业务，向用户提供垂直、知识类内容。同时，宋健也表达了对当前短视频行业的看法，他认为短视频领域目前还处于起步阶段，随着行业日渐成熟，短视频消费也将沉淀并分层。而好看视频作为百度视频的重要一环，将着重于知识视频的发展。

 目前，除了“好看视频”外，百度在原有的“手机百度”和“百度贴吧”中，都已经加入了视频内容。另外，百度还在今年，单独推出了“全民小视频”及“番乐”App，主打竖屏短视频市场的发展。  在百度万象大会上，“全民小视频”“番乐”业务负责人陈进生认为，“全民小视频”将聚焦有创意、有意境、有传播的内容生态，而“番乐”的发展方向是发掘优质小说的内容价值，让优秀作品能够改编成周期更快、门槛更低的精品短剧，帮助百度文娱构建视频内容生态。

 另外，百度也更加注重在直播方面的排兵布阵，在旗下百度App、“好看视频”“全民小视频”和“百度贴吧”均上线了多元化直播内容。并尝试了泛知识直播、电商直播、城市推介等多样态直播形式，百度对于直播的资金和资源倾注可见一斑。  而百度此次推出的全新视频产品——“百度看看”，不同于其他的视频产品，它聚合了多个细分领域的产品的功能和内容，或许百度也是借此，想做一个类似于“手机百度”的资讯综合类平台，对资讯信息视频化，从而加深战略纵横。

 其次，“百度看看”将携手“手机百度”，通过“短视频＋信息流”，对字节跳动系产品进行围猎，成为百度的又一助力。  而对百度的重要搜索业务而言，视频的作用具有举足轻重的地位。

 据公开数据显示，每天在百度App上进行的非娱乐实时视频会话搜索量增加了四倍以上，每月观看量增长80％。第二季度应用程序内搜索查询量同比增长28％。  在百度现有的视频产品中，例如“百度视频”好看视频”，以及上述的“百度看“看”，都有基于智能搜索的技术，能在用户点击观看视频时，在毫秒级的瞬间自动预测对用户最喜欢内容的“极速推荐”。

 并且，百度通过与数十家视频网站、数千家PGC内容制作机构深度合作，百度已建立总量超过8亿条数据的媒资库，在视频搜索行业中具有一定优势。所以，基于百度搜索的视频内容，呈现着多样化，并且能触达用户所要搜的内容。 

近日，路透社旗下媒体爆出，哔哩哔哩（简称B站）委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市，可能寻求募资8亿至15亿美元。  受此消息影响，B站股价大涨6．81％，最新市值达到167．4亿美元。一夜之间，B站市值猛增了约74．7亿元。

 “十一”长假期间，B站又火了一把。随着《说唱新世代》和《风犬少年的天空》轮番播出，B站App登上了中国区AppStore排行榜第二名。

 B站回港二次上市？

 据报道，B站委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市，可能寻求募资8亿至15亿美元。截至发稿前，B站方面对此暂无回应。  实际上，B站回港二次上市的消息早已流传出来。今年7月，有知情人士透露B站正考虑加入其他在美上市中国公司行列回港二次上市，最初出售10％股份。该知情人士还表示，B站要等到明年才会在中国香港上市，因为香港上市规则规定，在当地二次上市的企业，必须要在另一家交易所取得至少两个财政年度的良好监管合规记录。

 种种迹象看来，B站似乎已决心加入到这股回港二次上市的大潮之中。受此消息影响，截至美股最新收盘，B站股价较前一交易日大涨6．81％，市值高达167．4亿美元。换言之，其市值一夜之间飙升11亿美元，约合人民币74．7亿元。  回顾2020年的前十个月，B站股价迎来大爆发。虽然自2018年上市以来，B站的股价一直在10～20美元之间波动，但在进入2020年后，伴随着跨年晚会、索尼投资再到宣传片《后浪》等一系列动作，B站股价的走势便势如破竹。

 尤其是今年4月，旗下拥有诸多游戏、动漫、音乐知名IP的索尼，官宣投资B站4亿美元，这笔投资给B站的股价带来又一波数日连涨，在4月22日一度达到30．50美元／股，市值正式破百亿美元。  早在2019年中，B站董事长陈睿曾在内部宣布了一个目标：“三年内，B站市值要达到100亿美元。”没想到，不到一年这个小目标就已经实现了。

 B站的发展出乎了大多数人的意料。当年在上线之初，B站只是作为一个A站崩落时的备选，最早只有动漫类的视频，到现在逐步扩展成为基本上覆盖了中国绝大多数的年轻网民喜好的平台，走出了一条从二次元个人站向Z世代社区的“破壁出圈”路线。

 泛娱乐版图浮现

 办晚会、出宣传片，甚至发射卫星，进入2020年以来B站吸睛无数。而在今年“十一”期间，B站又火了一波。  凭借与欢喜传媒合作的第一部作品《风犬少年的天空》（下称《风犬》），B站App一度登上了中国区AppStore免费排行榜第二名，目前位于第九。更令人想不到的是，这部B站独播新剧在9月24日开播后不到两周时间，总播放量已经突破1亿，站内观众评分9．1，弹幕总数破百万。

 不仅如此，《风犬》在开播第二天就登顶了抖音热点榜，通过站内到站外的口碑发酵，还多次登陆猫眼网剧热度榜、微博电视剧话题榜、抖音剧集等榜单第一名。第三方数据平台云和数据显示，《风犬》搜索热度在播后持续多日位居第一。  B站副董事长兼COO李旎也在“十一”期间透露，除去单剧成绩之外，《风犬》对于整体站外拉新、会员增长都产生了促进作用，表现是超出预期的。

 这样的成绩，源于不久前的一笔投资。今年8月，哔哩哔哩以5．13亿港元入股欢喜传媒，交易后持有欢喜传媒9．9％股份，并将委派一位董事进入董事会。如今，这笔投资的效果立竿见影。  早在上市之初，B站就因商业模式单一为人所诟病，被质疑只能靠游戏盈利。后来，B站尝试广告变现，开始在内容中增加了贴片广告，但被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖，遭到用户大规模声讨，逼得创始人许下“没有广告”的承诺。

 广告这条最容易变现的路走不通，B站只好开始加速布局泛娱乐。随着直播、广告以及电商领域商业化进展加快，B站的非游戏收入已经第一次超过游戏收入。从二季度财务数据来看，收效明显。  通过视频、游戏、电竞、虚拟主播等业务，B站正在牢牢地掌握住年龄14到35岁区间的年轻人。

 得年轻人得天下。各方资本也看重B站背后庞大的年轻用户与其未来的潜力。正因如此，中国互联网界的两大超级巨头——腾讯和阿里，早已纷纷投资B站。  腾讯一直是B站的股东，甚至在B站上市后又花费3．176亿美元继续增持至12％。就在大家已经默认B站属于腾讯系的一员时，阿里的入股让人猝不及防。2019年2月15日，阿里巴巴通过全资子公司淘宝中国入股B站约2400万股，持有B站约8％股份。

 同时获得腾讯和阿里的投资，这在中国的互联网圈称得上是罕见的一幕。