英国老牌咖啡COSTA“瘦身”，关闭全国10%门店，转型即饮能否扭转颓势？

近日，多家媒体报道，全球连锁咖啡品牌COSTA在北京、南京、杭州、青岛的多家门店关闭。值得注意的是，在这其中，COSTA从今年8月就开始陆续撤离了在青岛的全部门店。那么，同样位于华东地区的济南的情况又是如何呢？

COSTA在济南6年仅开6家店面

9月8日，记者来到人流量较为集中的济南泉城路商圈，探访了COSTA位于世茂广场的两家门店。

按照商场的人流量分布，这家COSTA咖啡所在的世茂广场一楼应该是人流较为集中的区域，但记者看到，前来店内消费的顾客只有零星几个。该店店员告诉记者：“由于疫情原因，店里的人流量确实有在降低。再加上前段时间泉城路限行，对我们都挺有影响。”而对于青岛地区撤出的消息，该店员表示：“这是公司的战略调整，具体情况不太清楚，我们这边也是在正常运营，并没有接到相关通知。”

公开资料显示，COSTA品牌源于英国，2006年底，在上海成立悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司，并在南京东路步行街开出中国的首家门店。2014年正式进入济南市场，尽管COSTA初入中国市场时曾公开表示“将星巴克视为最大竞争对手，计划2018年发展2500家门店”，但截至2018年底，COSTA在济南的直营店也仅为6家，而在2010年进入济南市场的星巴克目前门店的数量为32家，是其5倍还多。

消费者：门店分布、产品选择、服务等都需要改进

随后，记者随机采访了店内的一位消费者，“COSTA是老品牌，一直以来大家的选择不是选Starbucks就是选COSTA，但是两者还是有区别的，Starbucks的品项更多一些，而且更趋于年轻人多一些。”吕女士告诉记者，现如今，大街小巷的咖啡品牌也让消费者有了更多的选择，仅在济南的泉城广场商圈，星巴克（Starbucks）的门店就分布了有四五家。对于咖啡品牌的选择，吕女士表示，自己平时会选在星巴克多一些，至于原因她告诉记者：“第一是星巴克的门店会多一些，相对较为方便；第二是因为星巴克的品项更多，让消费者有更多的选择；第三则是因为星巴克的服务相对好一些。”

而对于COSTA全面撤出青岛的消息，吕女士认为：“可能还是跟他们产品的自身有关，虽然COSTA是老品牌，原来在星巴克店面分布不多的情况下大家可能会选择它，但如果品牌的服务、店面装修以及产品选项跟不上的话品牌来说还是比较危险的。”

在同样位于世茂广场的三楼万达影城的COSTA柜台，记者看到该店面已经停止服务。

据不完全统计，目前，COSTA在北京和青岛两地已关近40家门店，南京地区的22家门店目前已闭店了6家，杭州也关停了COSTA西溪乐天城门店和COSTA中豪国际店两家门店，关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10％。对此，COSTA方面回应，“受门店客流及经济运营变化所带来的影响”，关闭门店只是“业务优化调整的一部分”，同时表示对中国市场充满信心，不会放缓继续在中国开店的步伐。

转型即饮市场，面临诸多挑战

记者了解到，COSTA早在2018年就被可口可乐以51亿美元收购，业界一度认为，COSTA找到可口可乐这棵大树便可以成功翻身。可口可乐方面也曾表示，收购COSTA咖啡将为可口可乐在欧洲、亚太地区、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台，并有机会进一步扩张。但可口可乐公司亚太区总裁John Murphy也曾公开表示，收购COSTA不是要转向实体零售，而是利用COSTA供应链为快餐客户提供咖啡，满足消费者对热咖啡饮料的需求。

事实也是如此，收购COSTA以后，可口可乐先后推出了“咖啡＋”等三款即饮产品，但其市场销量似乎并没有达到“受欢迎”的程度，某便利店的销售人员告诉记者：“即饮咖啡COSTA的销量只能说‘还好’，相对来说，雀巢、星巴克等品牌的销量还是要高于COSTA的。”

在电商销售渠道，COSTA即饮咖啡的销售情况也并不理想。记者在淘宝COSTA旗舰店看到，多数产品的月销量不到1000单，而反观同类品牌雀巢和星巴克的瓶装咖啡的销量多数超过1000单甚至破万。

随着居民对生活质量要求的不断提高，年轻一代对咖啡饮品的喜爱也逐渐提升，这也带动了咖啡行业的快速增长。公开数据显示，2019年我国人均咖啡消费量约为7．2杯，与咖啡文化浓厚的欧美国家相比依然处于较低水平。但值得注意的是，中国咖啡消费年均增速达到了15％，远高于世界2％的增速。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消费，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。而面对巨大的市场红利，想要分得一杯羹不管是COSTA还是其他品牌，还将面着诸多挑战。