青岛啤酒：百年企业勇立潮头 改革开放40年与时代共舞

115年只为酿造好啤酒。

青岛新闻网12月29日讯（记者 任俊峰）对于中国而言，1978年是一个特殊的年份。在中国改革开放总设计师邓小平的倡导下，以中共十一届三中全会为标志，中国开启了改革开放的历史征程。40年来，中国经历了从计划经济到市场经济的伟大变革。在这个如滔滔洪流的大时代背景下，企业作为市场经济的基石和主体，其走向也极具时代特征。

从1978年改革开放伊始，青啤首先发起了质量月活动，每年4月10日设立为“提升质量纪念日”，确立了以“质量为根基”的发展理念，坚持了40年从未间断；

1991年发起创办“青岛国际啤酒节”，开创了消费者体验互动的节庆文化和消费模式；

1993年成为首家沪港两地上市公司，引领中国资本市场破冰；

1994年率先开启中国啤酒行业的异地收购、兼并与扩张浪潮；

2008年牵手北京奥运会开启了体育与音乐营销新时代；

2014年率先提出了“有质量的增长”发展战略，以能力提升为根基推动供给侧结构性改革；

2016年，青岛啤酒出口国家突破100多个，在海外市场以“高品质、高价格、高可见度”的“三高”战略，持续引领和打造中国啤酒啤酒的国际品牌形象。

2018年12月17日，青岛啤酒继成功赞助2008年北京奥运会后，再度与“奥运”牵手，成为2022年北京冬奥会的官方赞助商。

“一个百年企业之所以能生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。”这是青岛啤酒董事长黄克兴对青啤四十年历程的生动概括。改革开放40年来，青岛啤酒一直踏着时代的节拍，勇敢屹立潮头，以市场化、资本化、国际化三大战略为引领，青啤演绎了改革开放四十年的“进化论”。

国际化战略让青啤赢得了众多海外“粉丝”。

扬帆海外：引领中国品牌国际化进程

作为最早走出去的中国品牌之一，青岛啤酒的国际化历程源远流长：1906年，青岛啤酒在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年，开始大批量出口至新加坡；1972年进入美国市场……作为“国货精品”，青岛一直享誉海内外。然而在改革开放前，由于没有外贸经营权，这一阶段的外贸业务模式主要向山东省外贸公司提供货源，自营外贸额为零。

这一模式，在1986年的春天，伴着一份电函正悄然发生着改变。

这年春天，远在美国的中华人民共和国驻美国大使馆商务处发来一封电函，那是一封“努力扩大青岛啤酒对美出口”的电函，电文称“十几年来，青岛啤酒为国家出口创汇做出了较大贡献，希望能再接再厉，继续做出更大的贡献。”

1987年3月27日，根据对外经济贸易部第348号和第60号文件的批复，本着有利于发展外向型经济，有利于扩大青岛啤酒出口，有利于调动企业出口创汇积极性的精神，青岛市委市政府确定青岛啤酒厂直接经营进出口业务，并撤销青岛饮料进出口公司。

青岛啤酒海外业务总部副总经理初良镜对这个日子记得很清楚。

“青岛啤酒改革开放之前都是通过外贸出口，1987年才拥有了进出口权。”初良镜告诉记者：“1987年4月1日，根据国家经贸部第348号文，青岛啤酒厂自即日起直接对外、自营进出口业务，成为国内同行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。”

2016年，青岛啤酒出口100多个国家。

成为啤酒行业首家享有自主进出口经营权的企业后，青岛啤酒根据国际市场的发展需要，1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，率先勾勒了中国啤酒行业的世界版图。并陆续向加拿大、法国等国外代理公司派驻人员，设立中外联合销售公司，不断拓展青岛啤酒的海外业务，提高产品的市场可见度和品牌认知度。到1993年青岛啤酒海内外上市，出口国已增至32家，这一时期通过产品走出去，带动品牌走上去，为青岛啤酒成为中国品牌名片坚定了坚实的步伐。

2017年，青岛啤酒出口国家突破100多个，在海外市场以“高品质、高价格、高可见度”的“三高”战略，持续引领和打造中国啤酒行业的国际品牌形象。

经过几十年的努力，在欧美发达国家，青啤已进入了几乎所有主流连锁超市，其售价是啤酒产品金字塔最顶端的部分；青岛啤酒目前已进入超过100个国家和地区的市场，啤酒出口量占中国啤酒出口总量的57%；更重要的是，其已然成就了全球最好啤酒之一的口碑。

来自英国伦敦的青岛啤酒粉丝。

沿着“一带一路”的脚步，一路都是青岛啤酒的身影。印度新德里的酒吧，侍者用三根手指，托着5瓶青岛啤酒，稳稳走来，放下酒，娴熟的动作让人叹为观止；古老的尼泊尔婚宴药大摆4天，青岛啤酒成为婚宴的“新标配”；“吃中国菜、喝青岛啤酒”在哈萨克斯坦成为新流行；在斯里兰卡的青岛啤酒之夜，中国传统的大红灯笼挂起来，喜庆金龙舞起来，斯里兰卡的粉丝用中国风情的大红花轿迎娶青岛啤酒。

改革开放40年来，青岛啤酒从产品走出去，品牌走上去，到文化走进去。品牌出海、文化远航让青岛啤酒蜚声五洲四海。

青啤董事长黄克兴说，在“三高”战略的指引下，青啤在海外市场取得了令人瞩目的成绩，打破了西方国家对中国食品的偏见，为民族品牌争得了荣誉。“当我在异国他乡，看到外国消费者举着我们的青啤开怀畅饮的时候，一股民族自豪感油然而生。”

1993年7月15日，青岛啤酒股份有限公司的股票在香港联交所挂牌上市-时任中国证监会主席刘鸿儒在青啤上市挂牌仪式上发表讲话。

资本“破冰”：海外上市第一股

依托资本市场的力量，青啤实现了从区域企业向国际品牌的跨越，一系列的创新举措也成为中国企业在公司治理结构上的典范，留下了深刻的“青啤印记”。

青岛啤酒股票认购申请表摇号仪式。

1993年7月15日，是中国资本市场永载史册的一天。

这一天，香港联交所交易大厅啤酒飘香，一个崭新的证券代码“000168”出现在大屏幕上——青岛啤酒在香港联交所正式挂牌上市，成为首家在海外公开发行股票并上市的中国内地企业。青岛啤酒不负众望，良好的品牌声誉让其在香港联交所创下了认购纪录：短短七天的认购时间，获超额认购110.5倍，冻结资金达港币851.8亿元。

1993年青啤股份公司A股股票认购申请表。

“从香港联交所成立那天起，所有公司上市都是开香槟酒庆祝，唯独青岛啤酒上市这一天，开的是青岛啤酒！”首任中国证监会主席刘鸿儒在书中描述。

青岛啤酒股票上市发行“盛况”。

同样，作为资本市场第一个“吃螃蟹者”，青啤的成功上市带来了巨大的示范效应，也由此拉开了中国企业海外上市的帷幕。截至2017年12月，累计已有逾千家中资企业赴港上市，占H股市场总值的66%，青啤上市的示范效应在日后逐渐释放出来。

以市场为导向：引领和满足消费者需求

对于拥有115年历史的青岛啤酒而言，已经75岁高龄迎来的“改革开放”，无疑是其生命周期中的“第二曲线”。然而从计划经济到“市场化”，包括内部销售部门的设立，外部消费者需求的引领和满足，都经历了一个漫长的过程。

计划经济时代，在普通的酒店和商场里很少见不到青岛啤酒，想买青岛啤酒需要凭介绍信和酒票。如今，在青岛啤酒博物馆里，还留存着青岛市人民政府为钓鱼台国宾馆购买100箱啤酒而开具的介绍信。

凭票购买时代的酒票和公章。

及至上世纪90年代初，青岛啤酒依然是需要凭票供应“稀有物品”。1988年12月，19岁的薛涛进入青岛啤酒厂，成为包装部的一名员工，忆当年他仍然难掩激动的心情。“那年头青啤是有钱都买不到的紧俏货，需要凭票购买，逢年过节一家一户才10瓶。进了青啤就等于端上了铁饭碗，吃喝不愁”。

1978年青岛啤酒庆祝阿根廷世界杯。

然而市场经济同样将青岛啤酒厂推到了改革的最前沿，1994年结束了凭票供应，“皇帝的女儿也愁嫁”。薛涛告诉记者：“那时候市场意识不强也不懂得如何销售，产品销售不畅，直接影响到了生产环节，有段时间甚至半工半停。我们抱着青岛啤酒这个金字招牌，却找不到市场的门在哪儿？“

1995年12月12日，成立青岛啤酒股份有限公司销售公司，以制造为核心的价值链向以市场为核心的价值链转变。在青啤内部，这是一次“鹰的重生”。

以市场化为导向，对价值链进行了重塑，从组织架构、资源配置、机制保障、人力资源管理、信息化、文化支撑等诸多层面，进行“涅槃重生”。“这种转变当时非常痛苦，譬如，青啤曾经以工厂为核心，但现在重心都转到销售、终端、消费者这三个链条上，这在很长一段时间难以适应”。青岛啤酒总裁助理、战略投资管理总部部长王少波告诉记者。同时这一阶段，青岛啤酒以市场为中心，设立多个营销分公司，缩短公司的管理链，为公司有效整合提供了组织基础。

1980年青岛啤酒引进中国第一条听装啤酒生产线。

由生产导向型向市场导向型转变，倒逼企业必须直面市场竞争的压力,迫使管理者的思维方式转变为一切从市场出发、一切为了市场；为消费者创造快乐，消费者的喜好是最高的质量标准。“2003年，青啤重塑价值链的内涵，把以制造为核心的价值链转向以市场为核心的价值链，这其中蕴涵着三个层面的转变：由生产导向型向市场导向型转变，由经营产品向经营品牌转变，由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变。”王少波说。

经过艰苦的蜕变，青岛啤酒成功实现了市场化的转型。经过洗礼的青啤人认识到：市场经济不认“皇帝的女儿”，消费者才是“上帝”。青啤人放下身段和资历，下大力气摸市场、搞科研、做营销，洞悉市场、洞悉消费者的需求，增强与消费者的互动，让百年企业充满了“青春活力”。

青岛啤酒生产线转向柔性化生产。

近年来青岛啤酒围绕“以消费者为中心”实施了“四个转变”。在产品的供给上，由过去的有一瓶转变为有一套，满足了消费者的多元化需求；在生产上，由过去的大批量生产，转变与多品种、小批量的柔性生产，满足了消费者的特色化需求；在销售渠道上，由过去的单一传统渠道，转变为覆盖整个互联网的全渠道销售，满足了消费者的便捷化需求；特别是在差异化消费上，由过去的企业生产什么，消费者消费什么，转变为私人定制，满足了消费者的个性化的需求。围绕着以消费者为中心的四个转变，青岛啤酒在价值链上做了包括组织创新，文化创新，制度创新和流程创新等一系列创新举措。

“颜值”与“气质”并存的青岛啤酒创新产品。

在消费者主权时代，青岛啤酒不断进行新产品、新渠道、新模式的追求和探索，以常态化的创新，满足和引领消费者对美好生活的需求和向往。目前已有20多个品类、1500多个品种规格，每个品种切入一个细分市场，满足不同消费者的细分需求；青啤的渠道现在已经遍布线上线下，并建立起了柔性制造体系，产品更加柔性化、人性化。创新焕发了百年青岛啤酒的新活力，提升了全球市场竞争力和品牌影响力。

青岛啤酒经典1903，精心慢酿，传世麦香。

双奥企业：品牌国际化向未来而行

2018年以来，中国经济发展面临的内外部环境发生深刻变化。啤酒行业在过去面临一定的挑战和机遇，面对行业连续五年的负增长、成本上涨以及消费环境的变化，青啤反而认为这是行业有质量发展的契机。2018年前三季度，青岛啤酒销量、收入和利润三增长，获得了近几年来最好的业绩。

青岛啤酒在拉斯维加斯。

2018年12月17日，北京冬奥组委举行北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商发布会，青岛啤酒正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。继北京2008年奥运会官方赞助商之后，青岛啤酒再度携手冬奥，成为“双奥”啤酒赞助商。

北京冬奥组委会秘书长韩子荣在致辞中表示：青岛啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者，也是北京2008年奥运会的赞助企业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐。

北京冬奥组委执行副主席张建东与青岛啤酒董事长黄克兴为“青岛啤酒和北京冬奥会和冬残奥会组合标志”揭幕。

青岛啤酒董事长黄克兴表示：“2022年北京冬奥会、冬残奥会是展现国家形象、促进国家发展，振奋民族精神的重要契机，是助推对外开放的重要舞台，也是中国品牌提升全球影响力、展现品牌形象和拓展市场的重要平台。奥运精神的宝库是丰厚的，这种爱国信念、奋斗精神不仅激励着每一位体育工作者，也影响着各行各业。青岛啤酒是是金牌品质的践行者，奥运精神的弘扬者，我们将以负责任的态度，严谨周密的做好筹备工作，以更好的产品与体验服务全球消费者，用中国品牌的责任与担当，展现冬奥的精彩与荣光。”

世界冠军申雪、赵宏博、齐广璞倾情助阵。

改革开放四十年来，青啤勇立时代潮头浪潮；踏着时代的节拍，青啤即将迎来全新的发展时代，中国品牌力量崛起的信念，已经牢牢树立在每一个青啤人的心中。

青岛啤酒董事长黄克兴表示：“我想一个百年企业之所以能百年生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。尤其是改革开放40年来，青岛啤酒的快速发展得益于这个时代，是改革开放的参与者，贡献者和见证者；也书写了一部企业资本化、市场化、国际化的‘浓缩史’。青岛啤酒要在在新起点上乘势而上实现新突破，提升中国品牌全球影响力。”