【消费观察】消费升级浪潮下 老牌百货的转型生存之路

编者按：

上个月，青岛CBD万达女性主题街区——“尚街”开业，这是青岛首条女性主题商业街区。然而在走访过程中记者发现，相比“女性主题”的噱头，更值得关注的是2015年撤柜停业的万达百货已完成转型改造，停业区域已全部盘活。且不论万达的这些尝试成功与否，仅仅是迎合消费升级、敢于壮士断腕的勇气和魄力就值得所有老牌百货借鉴和学习。

改造后的青岛CBD万达广场内部实景。

过去几年，随着消费升级和互联网经济的冲击，使得一大批老牌百货商场收入断崖式下跌、经营难以为继，一时间“关店潮”席卷全国。万达百货也难逃厄运，曾在2015年一年中关闭了56家经营惨淡、业绩不佳的百货门店，位于青岛市北CBD的万达百货赫然在列。万达的这一动作曾被视为其退出百货行业的一个信号，彼时看衰万达的声音不绝于耳。

“民以食为天” 餐饮是无法取代的实体巨头

2015年，青岛CBD万达百货停业后，率先完成改造重新营业的就是位于四、五层的“新食街”，当年10月这一区域便重新投入使用，并获得了极高的人气。需要特别解释的是，原来万达百货与万达广场是两个区域且分管于不同的团队，百货区域虽然关停但广场仍正常营业。新食街通过电梯直接与万达广场三层相连，万达广场这一楼层本身就是餐饮和影院区域，新食街的开业使得万达广场的餐饮区域得以扩容，为顾客提供了更多就餐选择。三年过去了，遵循“优胜劣汰”的法则，新食街的商户已换了好几轮，不变的是每到周末饭点，几家主力餐厅门口等位的长队和此起彼伏的叫号声。

这也是青岛大部分购物中心的经营现状，客流多集中在餐饮区。互联网经济下，餐饮成了无法取代的实体巨头，即便有“云吃饭”的概念，对美食的垂涎最终都会转化为行动，科技再发达，享用美食的幸福还是要吃到嘴里才有实感。此外，除了满足食欲，餐桌还是重要的社交场所，受中国几千年来餐桌文化的影响，相约吃饭、喝酒、下午茶仍是大部分人的社交保留项目。

注重互动体验 主题商街网罗不同年龄段客群

2016年，青岛CBD万达先后引入了苏宁易购云店、小米之家和优衣库，填充了万达百货的一、二层区域。其中小米之家是青岛首店，与传统电器专柜相比，除了手机还向用户展示智慧家电和一些新奇的“黑科技”产品，更注重用户体验。与小米之家瓜分一层区域的优衣库虽然是服装类，但与小米相似的是自带“流量”，作为快销时尚品牌有自己的粉丝客群。相比一层的两家主力店，位于二层的苏宁易购就稍显逊色，客流一直寥寥。

位于百货一层的小米之家。

优衣库。

2017年9月，“火星工厂”开业，一直闲置的万达百货三层重新投入使用，定位为潮流娱乐，主力店是有VR游戏体验的X未来工厂和老牌游乐场大玩家，可以说将中小学生和二三十岁的中青年一网打尽。与此同时，万达广场还开设了主打儿童业态的“糖果城”主题街区，给年轻的宝妈们提供了“遛孩子”的极佳场所，从早教机构、儿童乐园到品牌服饰，满足了此类客群的一站式消费需求。

位于三层的X未来工厂，隔壁是烘焙体验店。

室内运动游乐场。

刚刚开业的尚街，位于商场二层。

2018年7月，万达砍掉了人气欠佳的苏宁易购云店，在原百货二层打造了女性主题商街——尚街，以女性零售、娱乐、美容美妆、文创等体验类商户为主。除了网红奶茶店，引起笔者关注的是荒岛书店和健康元素生活馆，荒岛书店的地上有放置坐垫，即使是工作日也有不少人在此席地而坐安静看书，内部还有茶座，可进行讲座、小型艺术展和读书分享会，既是书店也是文化交流的平台，是文艺青年、小资女性消磨时光的好去处；而健康元素生活馆展示了通过跨境电商平台购入的进口食品、美妆和保健品，迎合了当下全民“养生”和追求品质的消费需求，是“精致女孩”的最爱。

位于“尚街”的网红奶茶店。

荒岛书店。

健康元素。

至此，青岛CBD万达广场的百货区域已全部盘活，经过3年的调整改造后，整个万达广场的服百类商户大幅下调，与之相对的餐饮类占比大幅提升，注重体验的休闲娱乐类商户成了各楼层的主力。

万达的可贵之处在于有当断则断的决策力和壮士扼腕的勇气，是雷厉风行的实干者；同时又紧跟潮流，知道消费者要什么，能以迎合当下潮流的商户替代经营欠佳的商户，不断推陈出新。这是全国万达百货转型的制胜法宝，或许也是所有老牌百货商场求生的必由之路。（文/黄晓）