新零售时代 实体书店如何探路未来

“自从互联网入局书业后，这个行业就再也没平静过。处于作者与读者中间环节的出版商、批发商和实体书店，应该始终清醒意识到，自己有被整合和取代的危机。”在8月16日举行的2018中国实体书店创新发展年会上，上海三联书店副总经理陈逸凌的一席话，直击当下书业痛点，获得在座众多实体书店同行的广泛认同。

实体书店回暖？或是政策与资本使然

总占地1600多平方米，四栋保存完好的徽派“明代高房”，外设“松石境”与“水云乡”两个景观庭院，内设阅读、展览、讲座、品茗等多个空间——2018年6月28日试运营的上海松江朵云书院，因满足公众对古代书院的想象，获得上海市民的高度关注。而朵云书院，仅是上海2018年20多家新开业实体书店中的一家。

在北京，24小时不打烊的三联韬奋书店进驻三里屯。在四川，当地将实体书店纳入公益性文化设施加以建设。在深圳，市区财政均加大投入，街道艺术吧不断涌现。当下，实体书店回暖似乎成为一股潮流。

仔细分析这股潮流，不难发现背后有公共文化政策的助推。2016年6月，中宣部、原国家新闻出版广电总局等部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，随后《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》颁布。在政策引导下各大城市书店数量显著增长，会上，原国家新闻出版广电总局印刷发行司司长刘晓凯谈道。

刘晓凯分析，潮流背后还有商业资本的身影——据央视财经频道调查，各地购物中心给予书店的租金价格普遍为商业业态的50％，有的甚至为10％到20％，在新零售业态全面占据传统商业领域的形势下，书店和购物中心，其实都面临着新科技、新功能、新业态的巨大挑战，购物中心的商业、金融资本让利于实体书店，是看好实体书店的引流效应，目的是共同抗击新零售业态带来的冲击。

上海三联书店近年来在北京、上海、宁波、余姚等地新开书店的经历，或可证实这一轮实体书店回暖是政府推动加商业资本让利的结果。“我们不少店获得了政府扶持基金，商业地产给的资源也是诱人的。资本在这个过程中的力量若隐若现，因此业内人士常常以资本的思维来谈论书店的流量和估值。”陈逸凌说。

当前图书发行行业态势究竟如何？刚刚完成的全国发行单位年度核验数据显示，2017年全国出版物销售总额达到3704亿元，同比增长5．9％；出版零售额达到1580亿元，比上年增长11．3％。两个数据均实现量的增长，发行网点数量突破22．5万个，实体书店约有16万个。

而会上北京开卷信息技术有限公司董事长蒋晞亮给出的数据则显示，增量几乎全部来自互联网。2012年至2017年6年间，中国图书零售渠道中，网店销售额不断上升，实体书店销售额几乎是零增长。

“我们必须清醒地认识到实体书店发展仍面临诸多深层次问题，如宏观层面的城乡区域发展不平衡、行业总体质效不高、信息化建设较为滞后等。如果实体书店不能够带来预想的引流效果，或是流量红利趋于减弱，资本的帮助可能要减退。”刘晓凯提醒书业人士注意，这一轮书店开张的“大潮”退去，能够真正留下些什么。

书店之美，在于拥有灵魂

“青玉案”“天净沙”“苍梧谣”，竹编、剪纸、茶艺，上海大隐书局武康路店用中国传统曲牌名为书店空间命名，用富有意涵的中国元素增加读者体验。此外各地如“言几又”等类似的书店，在空间美学的营造上也都达到相当水平。然而仅仅是“美”，并非书店获得可持续发展动力的法门。

陈逸凌说，书店之美在于拥有灵魂，一家书店要有自己明确的定位，国内每年图书新品有几十万种，读者不是没有选择而是不知所措，书店存在的价值就是帮助读者选到心仪的图书，但这恰恰是一般书店最难做到的。

“在互联网时代，做好空间美学是为了做好消费者体验，这是线下书店跟线上销售抗衡的关键。然而除了体验之外，书店的本质是帮助消费者寻找好书，以怎样的逻辑构建选品体系是书店能否取得成功的关键。在帮助几家书店选择选品时，我们建议，不必非得选择畅销品种，有些门类不畅销的品种也必须摆进去，这代表的是一家书店的调性。要通过选品把真正的消费者筛选出来，然后想办法将书店流量转化为实际的客单价和销售额。”蒋晞亮说。

北京发行集团党委书记、董事长李湛军对“光的空间”书店的参观感受，或许可以佐证选品的重要性，“他们的图书选品达到了很高的境界，3万种人文书籍组成了一个巨大的精品陈列馆，对读者有强大的吸引力。其次是他们的图书展示，相当一部分具有馆藏功能，到那里不仅能买到好的新书，更能发现很多高品位的馆藏图书。他们的图书经理介绍，他们的书籍不打折就可以卖出去”。

不引入互联网基因，可持续发展是幻想

“‘新零售’和‘可持续发展’，真是抓到了互联网时代实体书店行业的痛点。”李湛军感叹，“以北京西单图书大厦为例，近年来流量稳定在900万人次左右，没有明显下降，但买书的人明显减少。粗略估计，过去2／3的顾客来买书，现在2／3的顾客不买书。到书店看完书，比较一下价格直接上网买，实体书店日益沦为图书的价格体验店。”

所谓新零售，即线上电商向线下实体店布局。图书行业的新零售，如京东商城开发的线下实体书店，数量已达百个，具备相当的竞争优势。它们可以利用几十年来积累的大数据，对书店的经营方向、网点布局、产品选择、服务模式等进行精准决策，为高质量可持续发展打好基础。

“跟互联网企业开设的实体书店相比，多数传统实体书店可利用的数据太少了。但大的图书经销商不同，它们具备几十年的经验和客户流量累积，如果有心挖掘用户数据，还可以追赶上来。”蒋晞亮说。

面对互联网和传统书业的激烈竞争，一些“老字号”已经开始谋变，不少实体书店强化危机感，网上书城、智慧书城等新模式、新业态不断出现，书店正在形成前所未有的聚合发展态势。

上海新华传媒一方面融合新业态，推进线下实体店空间改造，另一方面以新技术手段为实体书店赋能，开发电子会员服务系统、智能化支付系统，完善数据分析、移动支付等功能。北京新华发行集团尝试线上线下融合发展，所有中小门店实现智能联动一体化，即便是实体店展销品种数量不多的小书店，通过智能化销售平台，也可以实现“小店下单，西单图书大厦配送”。此外，李湛军在中关村图书大厦做过一个测试，根据人们需求变化改进选品结构，利用云计算方式积极荐书，结果发现能提高15％到17％的销售率。

全面、持续、深入拥抱互联网时代，对书品的生产、流通和销售过程进行升级改造，重塑业态结构，是实体书店可持续发展的必由之路，没有其他的路可走，这一点书店掌门人不要抱有幻想，刘晓凯提醒。

从世界范围看，越来越多的实体书店正努力实现与网络书店业态互补。如美国巴洛书店，一方面推出网上书店，一方面研发自有阅读器，建设电子书销售渠道。英国众多独立书店开发了电子商务模式。2016年，韩国销售排名前6位的书店当中，实体书店和网络书店各占半壁江山。这对于现阶段谋新、谋变、谋生存的传统实体书店来说，应该是好消息。