孙明波：颠覆自我，创造新的成长曲线

青岛啤酒这个品牌民族企业，已经步入了第115个年头。但在其掌门人孙明波眼中，它还是个处在成长期的企业，没有也不会进入成熟期。

“企业生命周期理论认为，从投入期、成长期迈入成熟期直至最高点后，企业就会走向衰退。”青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波说，青啤不会走这样一条老路，而是要通过不断地颠覆自我，在每次成熟期到来之前便切断它，创造新的成长曲线，在新的高点上继续迈进。

企业之所以要自我革命，是因为市场瞬息万变。孙明波说，近年来，全球啤酒行业进入深度调整期，消费者的观念也在发生变化：以前大家喝啤酒是“拼酒”，比的是谁的空酒瓶子多，现在大家是“品酒”，看的是哪个更符合自己的口味；以前企业生产什么大家就喝什么，现在消费者可在全球购物车内自由选购。“在消费者主权时代，凡是不为消费者服务的企业最终都将被淘汰。”

适应市场多元需求已是必然，但毕竟众口难调，一家啤酒厂该如何满足不同消费者的不同喜好？孙明波的办法是，重新定义好啤酒。

青岛啤酒创新性地提出了“基础质量＋特色质量”的双叠加质量观。基础质量就是指产品零缺陷，包括质量安全和产品基本属性；特色质量就是啤酒要独一无二，满足消费者的个性化需求。

在狠抓啤酒的“基础质量”方面，青啤对于生产管理细节的“苛刻”早已业界闻名：

酿造用的大米，必须是脱壳三天之内的新鲜米，比平日家里吃的最好大米还要新鲜得多，而且每次采购前都要小批量试用，一旦抽样不合格，一票否决；

为对抗啤酒氧化，青岛啤酒在罐装前至少要进行两次抽真空，之后再用二氧化碳备压，并且要花比别人高几倍的价格，使用吸氧材质啤酒瓶盖内垫；

酿造用水有7级处理流程、50多项检测指标，水质优于山泉水；一支酒瓶要洗30分钟才算合格，输酒管道用水洗净后，还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……

据统计，每瓶青岛啤酒在出厂前，都要经过1800多个控制点的监测，一个都不少。

在满足多元需求的“特色质量”方面，青岛啤酒则有着自己的独家秘笈——啤酒风味图谱技术。

“消费者对口味喜好的描述往往是模糊而朦胧的，比如麦香再浓一点、色泽再淡一点、口感再爽一点。我们要做的，就是把这些感性的描述转变成精准的数字化指标。”孙明波说，青啤最为高强的一个本领，就是可以通过“风味图谱技术”，将消费者的需求解码成一串可以精准操控的数字组合。

风味图谱技术，即在啤酒生产过程中通过反复调整原料配方、工艺和酵母，最终突出某种关键物质，从而创造出独特的风味口感。例如，酿造IPA时，突出里那醇等物质，便获得了醇厚的酒花香；酿造白啤时，突出4－VG等物质，便获得了丁香花、烟熏味混杂的独特香气；酿造皮尔森时，突出麦芽酚、吡嗪类、吡咯类物质，便有了浓郁的麦香。

青啤这种对啤酒风味DNA进行解码的图谱技术，始创于2002年，当年只有100多个指标，获得了国家科技进步二等奖，如今已经丰富到347个指标。目前，青啤拥有我国酿酒行业唯一的国家重点实验室，形成了国际一流的研发能力，我国的国家级啤酒品酒师40％来自青啤。

在强大科研支撑下，青啤近年来不断推陈出新，果啤、黑啤、白啤、皮尔森、IPA等系列产品相继上市。在上世纪80年代，青啤的工厂生产线只生产3种产品，如今却生产20多种口味、1500多个品种规格。

“实现传统产业新旧动能转换，不能‘等靠要’，而是要以改革创新为驱动，以高质量发展为目标，主动变革。”孙明波认为，变革需要很多成本，其中最大的成本是思想成本。

举个例子，位于青岛崂山区的青岛啤酒五厂是青岛啤酒68家生产厂之一，原先是一家规模生产“崂山啤酒”的工厂，现在变成了特色新品啤酒的“中试”工厂，承担了青啤多数“小而美”新产品的生产任务。前两年，当看到工作任务量有所增加，但全厂年产量却从20万吨下降到15万吨时，一些职工着了急，担心企业效益要下滑。可事实证明，这种思想“负担”是完全没必要的。仅2017年，青啤五厂就推出了40款新产品，生产品种增加至90个，新品占比从12％提高到了21％。这些新产品效益十分可观，例如全麦白啤在2017年销量突破2万吨，增速高达60％，毛利率更是比传统产品高了3倍以上。

如今，高质量已经成为青岛啤酒立足市场的最显眼标签。2017年11月，青岛啤酒第14次荣获“中国最受尊敬企业”，成为响当当有“利”又有“义”的企业；一个月后，青岛啤酒又荣膺中国“年度质量标杆企业”，成为中国经济发展的高质量榜样。

在国际市场上，青岛啤酒同样是“舌尖上的中国荣耀”，外国消费者心甘情愿为它高价买单：英国啤酒市场长期被本国啤酒品牌垄断，但青岛啤酒在英国销量每年至少增长10％；在“啤酒之乡”德国，当地啤酒售价为0．8欧元至1欧元，青岛啤酒售价为3欧元，却仍然保持每年销量至少15万箱；在美国买半打本地啤酒要花6．99美元，但是买半打青岛啤酒要花9．49美元，但青岛啤酒仍然成为美国高端啤酒市场上销量明星……近三年来，全球啤酒行业年均销量下滑1．3％，青啤海外市场年均销量却增长8．3％；2016年青啤海外市场销量同比增长16％，2017年1至9月累计增长18％。

根据中国外文局《中国国家形象全球调查》报告，青岛啤酒是唯一一个在发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌。2016年，青岛啤酒连续8年上榜“世界品牌500强”；2017年，青岛啤酒以1297．62亿元的品牌价值连续14年蝉联中国啤酒行业首位，品牌价值增长率11％。

“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”孙明波认为，坚守实体经济考验的是企业的定力和智慧，而做强实体经济依托的则是传承与创新。在全省上下推动新旧动能转换的大潮中，青啤人将心无旁骛攻主业，凝心聚力攀高峰，永葆百年基业长青。