儿童业态成商业新增长点 万达糖果城营销揭秘

（文／黄晓）

【编者按】近年来，随着社会高速发展，传统商业模式受到了巨大的冲击。注重体验、追求个性的80后、90后逐渐成为消费主力军，出生于改革开放后的他们消费观念与国际接轨，消费需求也更加多样化，相对老一辈朴素的消费观，80、90后更喜欢体验新事物，在休闲娱乐和精神文化层面的消费占比大幅提升；而在教育理念方面，80、90后年轻父母越来越重视亲子关系的维系，育儿支出增多且趋于多样化，儿童乐园、亲子体验区与各种各样的早教机构逐渐成为新兴购物中心的标配，谁能推陈出新提供更优质、更丰富的儿童服务，谁就能获得主力消费群的青睐，占据商业高地。

2017年6月30日，李沧万达糖果城开业，首个工作日客流超8万人次，紧接而来的周末两天日均客流均超10万人次，仅7月1日单日，总销售额便达到了651．57万元。糖果城的成功，使得李沧万达儿童业态产生质的飞跃，对商场整体客流量起到了极大的带动作用。就此，我们采访了李沧万达广场市场经理方斌，听他讲述糖果城开业营销传播大获成功背后的故事。

以劣势为突破点 实现逆转

“一个木桶能盛多少水，是由它的短板决定的”，李沧万达团队深谙其道，原百货区域大面积退馆一直是李沧万达的痛点，因此团队瞄准商场劣势，以此为突破点，谋求转变。在经过团队充分的市场调研和论证分析后，发现李沧商圈内乃至青岛各大商业体儿童品类群集同质竞争严重。单纯的提高儿童业态占比并不能为万达广场实现突破，只有寻求差异化，做人有我优的改变，才有机会在同质化竞争中脱颖而出。

更大、更全、更符合儿童审美的“糖果城”儿童主题街区应运而生。在被问及糖果城名字的由来时，方斌解释道：“在青岛区域公司领导们的建议下，确定了“糖果城”作为改造项目的名称，我们认为‘糖果’会让人联想到甜蜜、童年等美好的事物，以此命名，是希望孩子们在这里能拥有美好的体验，度过幸福甜蜜的童年时光。”

建面11650平方米的糖果城，从规划布局到视觉设计都经过了仔细的考量，在反复修改后，最终规划了糖果城堡、糖果星球、糖果小镇、糖果森林四大情景街区，为消费者呈现出一座童话般的梦幻城堡。在商户选择方面，糖果城内汇集了50多家国内外知名的儿童娱乐、零售、餐饮、教育培训等品牌，完善的儿童品类体系可以满足与儿童相关的一切需求，打造五彩缤纷的一站式儿童成长体验中心，为消费者节省时间的同时，也提升了客户体验感，因此大获成功。

协调全部资源 实现多平台病毒式传播

除了硬件配套与模式创新，为打响“糖果城”品牌，李沧万达团队为开业做了丰富多彩的活动企划：整合近50家场内品牌资源、近20家场外异业资源，包含方特梦幻王国、中国好猫步、各类儿童培训教育资源等，打造糖果奇幻歌舞秀、糖果城大寻宝等系列主题狂欢活动，保证开业期间两大主舞台活动持续爆发；联合12家糖果城儿童品牌和15家餐饮品牌，打出“0元嗨玩糖果城大通票钜惠”，通过开业最大力度钜惠，吸引潜在客群关注参与和自发传播。

在推广方面，方斌深谙传播之道和用户阅读习惯，带领企划团队整体策划、编写糖果城推广微信。通过“青岛李沧万达广场”官方微信，先推出了“糖仔”拼图游戏、69秒糖果城揭秘视频等进行悬念预热，之后层层递进，通过系列攻略对糖果城各区域进行详细介绍，并附赠福利等以实现全面曝光。糖果城推广的10多天内，微信浏览总量近44万人次，单条活动微信浏览量达26万＋，单条微信日均转发量均超过1万人次，刷新了官方微信阅读量、转发量纪录。

除了用好自媒体，方斌利用长期建立的媒体关系，积极网罗协调外部媒体资源，采用多平台联动模式，精准把握营销节奏，实现病毒式传播。开业前一周邀请青岛新媒体联盟探营，联合青岛主流媒体，以小游戏、视频、图文、直播等多重形式，在岛城12家媒体、18个平台进行同步曝光，通过病毒式传播，为开业积蓄了充足的人气。采访中方斌补充道：“一个成功的营销方案，应该是能引起全城参与的事件。开业前我们主动邀约媒体宣传，到后来多家媒体主动要求协助宣传，印证了糖果城营销推广的成功。”

周周有亮点 持续曝光增加客户黏性

不少商业体在开业之初态势良好，但随着新鲜感的消耗殆尽，后劲不足、人气逐渐流失。因此在糖果城大获成功之后，李沧万达团队并没有懈怠，而是围绕“增加客户黏性、持续旺场”进行了一系列后续工作。

首先是集合糖果城优势品牌及儿童异业资源，打造周周有亮点的糖果城中心舞台表演，提升客流导入；其次，通过官方微信打造“糖仔探店”、“糖果城城主”等主题系列，每周一篇微信，整合主打品牌爆点活动，通过转发、点赞赢取奖品的方式，持续蓄积糖果城人气；最后，选取目标读者与糖果城主力客群高度重合的外部媒体，定期推出糖果城畅玩活动，到店即享吃喝玩乐一站式体验，保证糖果城的持续曝光。

同年9月29日，CBD万达糖果城开业，“糖果城儿童主题街区”项目已在企业内部实现了复制推广。“糖果城”的成功，是李沧万达商业团队深入调研、迎合客户需求，群策群力、推陈出新的结果，值得其它谋求突破的商业团队学习与借鉴。

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