回归理性！淘宝月饼成交额逐年攀升，均价却锐减25%

十三香小龙虾月饼、牛蛙酸菜月饼、藤椒牛肉月饼、梅干菜猪肉月饼、腌笃鲜月饼、云腿鸡枞月饼……这是月饼界的满汉全席，还是满汉全席的月饼版？有剁手党吐槽说，“现在吃月饼就好比点盖浇饭，还有什么浇头是不能加的？”这不，临近“月饼节”，淘宝上各种奇葩月饼不断蹿红、各种口味颠覆三观。

阿里数据显示，早在9月初，剁手党们就纷纷摩拳擦掌，不断推动淘宝、天猫上“月饼”搜索量。到9月20日，淘宝上关于月饼的搜索爬升到峰值，增幅接近300%。原来，今年中秋节“混搭”上了国庆长假，许多在异地求学、工作的“剁手党”有了回家探亲的机会，这才触发了这波“剁月饼”高峰。

销量攀升、均价锐减，月饼消费正在回归理性

过去，关于月饼礼盒的消费总被诟病不断，如天价礼盒、过度包装、礼券浪费等。对比历史数据，阿里数据则发现，过去3年来，消费者购买月饼热情持续上升、月饼成交额持续高速增长。但在2017年，淘宝月饼成交均价却首次下滑，且跌幅更是高达25%。一方面是高涨不减的消费热情，另一方面则是持续走低的消费单价，这或许正说明国人在月饼方面的消费正回归理性。

淘宝、天猫上的月饼销售火爆，这让一度风头正劲的“月饼券”十分尴尬。据闲鱼数据显示，今年中秋节，闲鱼上的“月饼券”数量仅微涨4%，几乎没有“存在感”。可以看出，在消费升级和生活水平提高下，当人们对于“礼物”、“礼品”的选择越来越多，月饼作为中秋礼品的含义减少，也加速了它回归传统佳节食品的本质。

五仁月饼仍是跨界之王，手工月饼却成新宠

五仁百果、五仁桂花、五仁肉松、五仁杂粮、五仁牛肉、五仁豆沙……五仁月饼，你究竟还有什么“馅儿”是不能跨界的？据阿里数据显示，五仁月饼仍是跨界之王，五仁口味雄居口味之冠。看来，喊了多年的“五仁月饼滚出月饼界”，实在有点难实现。

尽管五仁月饼在声量上占尽优势，但淘宝、天猫上的剁手党却力捧“新人”。阿里数据显示，今年购买手工月饼的剁手党占比高达10%，各种私家秘方、创意口味、网红爆款层出不穷。像是小龙虾月饼、牛蛙酸菜月饼、竹炭月饼更是一个比一个还博眼球。尤其是“网红”——星球月饼，搜索量从9月17日开始疯狂增长，幅度高达56倍，如今已有多家店铺宣告售罄。

女生买得多，男生买得贵，口味偏好男女有别

在剁手这方面，男性消费者依然保持高冷。阿里数据显示，今年中秋节，上淘宝、天猫剁手的消费者中，仅有38%为男性，而女性群体则占据主流。但有意思的是，尽管出手不频繁，男性用户却比女性更“壕”，消费力高出23%，偏爱礼盒装、多组合月饼。

在口味方面，男女依然有别。男生最爱吃的竟然是鲜肉月饼，这是江浙地区才有的特殊口味。而女生对于月饼口味则较为常见，黑芝麻、豆沙、蛋黄、莲蓉、白果都是一些常见口味。

老字号PK潮品牌，月饼界掀起新消费战争

今年中秋节网购十大月饼中，老字号品牌竟然占据九席。就老字号月饼而言，呈现出浓烈的地域统治特征，例如杭州的知味观、上海的沈大成、杏花楼、北京的稻香村、广州的陶陶居、广州酒家等等，纷纷占据各地月饼销量榜前位。而随着电商的强势发展，老字号月饼开始飞越千里，出现了吉林人、陕西人喜爱网购沈大成月饼、广东人网购知味观月饼这样的情况。

老字号月饼持续火爆的同时，潮品牌也纷纷“下海”，开始做起了月饼生意。今年中秋节，奥利奥意外杀入月饼界，疯狂抢占青少年市场。此外，星巴克、哈根达斯、迪士尼、歌帝梵也成为潮品牌月饼的主流选择。

广式月饼一统天下，苏式、滇式、港式小范围开花

保质期长、馅料种类丰富、极具性价比，仅凭这几点优势，却让广式月饼成功统治全国。阿里数据显示，无论南方人、还是北方人，对于广式月饼总是情有独钟。而以云腿口味、鸡枞口味、鲜花口味为特色的滇式月饼，则主要盘踞在西南省份，如四川、云南、重庆、广东。尽管保质期只有2-3天，以鲜肉、榨菜等口味见长的苏式月饼在稳守长江三角洲的同时，却意外地把大量月饼卖到山东、广东等地。