汽车营销——我们大人间的游戏

    摘要：品牌，说得好听不如做得好看。

    最近刷朋友圈感悟：品牌一味地追求大声量，真的有意义么?

    碎片时代，营销都追求瞬间的热点爆发，“搞个大新闻”出现在每个甲方乙方的会议桌上，殊不知，对消费者来说，看大新闻和购买欲望消耗的是同一种荷尔蒙。当一个非常刺激的内容已经把他当天的荷尔蒙全部消耗完了之后，他们不需要用购买行为或购买意向再来刺激一次。

    营销层面的大新闻，没有意义。

    一汽丰田以时间为纬度，做了一场以十年为期的《给明天的自己一次提案》活动，张弛有度，无论是活动本身，传播效果都很不错。campaign如果复盘，在当下营销环境中迷茫的品牌或许可以借鉴一二。

    先看活动本身，面向的是当代大学生。线上线下联动，线下开展“嗨!十年后的我”活动，前期预热覆盖全国50所高校，并在北京外国语大学搭建活动专区，通过精致巧妙的场景设计，营造时间感，吸引高校学子参与，并以视频形式为他们留下青春记忆。线上“给明天的自己做一次提案”活动，采用易互动的h5形式，从主题上引发参与者对于未来“想成为怎样的人、过怎样的生活、拥有怎样的人生”的思考，一汽丰田提供10个名额的3000元梦想助力启动资金，没有增加活动的商业气息，反而提供了实质性的帮助。

    这个活动是一汽丰田品牌站在目标群体的立场思考他们真正需求的产物，内容大于形式，大声宣告并不意味着好结果，让受众参与进来，留下记忆点才有效果。从活动的参与热度，参与者留下的视频素材可见，有些时候“今晚月色很美”比“我爱你”更动人。

    精准的渠道选择是这次传播最大的亮点。不盲目追求高度曝光，从活动发起人，kol的选择无不围绕主题和对象，活动发起人选择了备受当代大学生喜爱的女星江一燕，公益大使，歌手、作家、演员多重身份下，她作为摄影师，多幅作品登上美国国家地理杂志，不但具有榜样力量，优质形象为活动增色不少。kol选择涉及情感鸡汤、娱乐八卦，轻松搞笑，游戏、美剧，时尚美妆等多方面，虽然大学生很闲娱乐比较多，但资源多样性，几乎覆盖全娱乐形式。活动本身的青春属性就极易引发二次传播，与青春最相关的是梦想，如果说青春还有年龄门槛，梦想就涵盖了所有人。巧妙的主题设定，使这次活动的传播范围从针对潜在消费者扩散到了有购买力的目标消费者。

    总体来说，一汽丰田的这次时间维度的活动，实现了品牌与受众的有效沟通。“大声讲”的品牌太多了，制造环境的倾听行为在一定程度上推动了品牌潜入受众内心。当代的消费者们太聪明，看了那么多年广告，他们已经越来越难以对话，他们完全能够识别广告内容和营销内容，并自主选择愿意相信的，只有最懂消费者的心理的“沟通”，才能让品牌走入人心。情感诉求都能成为套路的今天，一汽丰田这样不粉饰不作秀的举动反倒让人感到真诚可信任。

    到这里可能需要解答一个疑问，汽车品牌怎么会选择大学生作为传播对象?我们都知道汽车品牌营销的三大诉求点“成功事业”“身份象征”“家庭美满”，无一不是面对目标消费人群，大学生勉强算作潜在消费者，但这并不能构成这次传播的理由。

    一汽丰田选择了当代大学生这个人群，更多的是看到了成长中的中国青年，他们将成为未来中国中产阶级的中坚力量。挂了品牌方看上去就像商业活动，但其实这是一次公益行为，锁定了未来中产阶级的成长过程。