大投入大产出 欧洲杯海信宣布早已收回投资权益

    欧洲杯小组赛结束：海信公布权益大数据

    6月23日，欧洲杯小组赛结束，作为56年来第一个出现的海信公布赞助权益大数据。

    根据欧足联提供的数据：过去的36场小组赛，全球230个国家共有9.58亿人次通过电视观看了比赛，现场观看人数超过118万，法国境内9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。而海信均通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。

    据CSM提供的数据：截至15日，国内央视直播平均收视率为1.49%，国内有3500多万精准人群固定收视，这个数据基本上赶上国内现象级综艺节目的平均收视率；海信在下午举办的全国媒体报告会上透露：截至22日，海信仅在央视直播的广告露出已相当于890条15秒广告，折合15秒央视的硬广价值已达3亿元，加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等，海信的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应。

    因此，尽管小组赛结束，更高的收视率还在后面，但海信的投资收益仅在中国就已超额收回。

    海信赞助世界三大赛事之一的“欧洲杯”，是国内第一家在国际体育赛事中“植入”的企业。

    小组赛结束，海信详解为何使用“第一”

    今日凌晨，举世瞩目的欧洲杯小组赛结束，海信通过媒体发布第一阶段大数据。在宣布通过媒体曝光仅在中国国内已收回投资权益的消息后，海信对目前争议最大的“海信电视 中国第一”进行了正式解释。

    海信集团品牌总监朱书琴解释说：本次的广告行为主要面向全球，所以，中文信息我们仅仅用了20%的露出资源。法国的法律是允许有证据的前提下使用“第一“的。也就是说，海信的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。

    由于海信是第一次赞助“欧洲杯“，早在年初法国里昂球场广告测评的时，就偷偷观摩和学习欧洲杯老赞助商们两个特点：一是用事实上的“第一”和“最好”背书自己，这是最好的广告。比如：阿迪达斯用“First Never Follows”、嘉士伯用“……the best in the world”、土耳其航空用“Meet Europe’s Best”等，二是广告必须做“话题式”营销，也就是引起巨大的争议和社交媒体反应，产生雪球效应。所以，海信的“海信电视 中国第一”在学习参考后达到了这一反响强烈的目的。

    海信提供的数据表明：他们在中国国内已经连续13年零售占有率第一。而在全球市场，也是中国自有品牌的市场第一。

    对于强烈的批评，朱书琴说：我们怀有感恩。正是这些批评，才让更多的人知道了这个广告。

    据悉，随着小组赛结束，海信的广告策略会也会发生变化。

    海信：获取欧洲杯权益，是“命运”使然

    截止几日，举世瞩目的欧洲杯小组赛已全部结束。根据欧足联提供的数据：过去的36场小组赛，全球230个国家共有9.58亿人次通过电视观看了比赛，现场观看人数超过118万，法国境内9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。而海信均通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。

    据CSM提供的数据：截至15日，国内央视直播平均收视率为1.49%，国内有3500多万精准人群固定收视；截至22日，海信仅在央视直播的广告露出已相当于890条15秒广告，折合15秒央视的硬广价值已达3亿元。

    对于如何获取了本次欧洲杯的权益，海信品牌总监朱书琴解释收：去年年底，我们下午5点获取了有这个机会的信息。晚上我们咨询了资深专家的意见：专家告诉我们，欧洲杯的最大收益是会产生大量的IP，不单是一个广告行为。晚上9:00我们上书集团总裁和董事长，毕竟赞助数额巨大。早上9:00我们得到正式答复：同意！于是我们就与欧足联指定的市场机构约定了“君子协定”。

    所以，决策快速是很重要。欧足联市场部负责人也高度赞扬海信：从海信身上看到了中国企业的高效率。

    对于媒体关注的海信到底拿了多少钱？朱书琴说：这是商业机密，但真的超值。欧洲杯也改变了海信人对广告、对体育营销的观念。不排除赞助2018年俄罗斯世界杯。

    欧洲杯后可能再赞助世界杯 海信现象激发“世界三大赛事”商业赞助热

    6月23日，海信发布了欧洲杯开赛12天以来的营销战果。欧洲杯赞助成为这家企业成立47年来最成功的“品牌战役”，也间接激发了中国企业对“世界三大体育赛事”的热情，未来品牌间对赛事资源的争夺将加剧。

    数据显示，欧洲杯开赛以来，已经有9.58亿人次通过电视观看了直播，在过去的小组赛36场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟。全球230个转播国家中，仅中国CCTV5的广告露出价值就超过3亿元。

    “海信的发展，大头在海外。”国际化是海信的战略，海信电视销量已达全球第三的位置。但显然海信并不满足于此。尽管海信在2015年有超过32亿美金的海外收入，但离海外必须占到半壁江山有很大的差距。

    成功赞助欧洲杯带来的超值回报会加速这一进程。6月以来，海信海外销售一路飘红，欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼。

    更重要的是，通过欧洲杯认识海信的全球用户，已经将海信认定为“中国电视第一品牌”。良好的品牌认知预示着未来更好的销量。

    海信还可能赞助世界杯。会上透露的这个消息显示出海信实施国际化的“胃口”在增加。海信牵手欧足联的成功表现，已经使得中国企业加快了对世界三大体育赛事的追逐力度。盛开体育相关人士透露，2018世界杯、2020奥运会、欧洲杯，来自中国的意向赞助商数量猛增。

    海信已志在收割2016体育营销年。据透露，6月25日后，第二轮欧洲杯广告即将更换上线；欧洲杯结束后，海信将以中国体操队赞助商的身份进入奥运营销。