网络电视台副总夏晓晖：传媒融合须看透用户至上

    中国网络电视台副总经理夏晓晖：传媒融合须看透“用户至上” 网络的“移动价值”对传媒融合提出迫切要求 “互融互粉”才能互惠互利。

    传媒融合的最根本态度，还应该看透“用户至上”。中国网络电视台副总经理夏晓晖认为，媒介融合需兼顾国家、市场与公众三者作为主体的利益诉求。有没有形成自我造血和赢利机制，是判断传媒融合发展是否成功的一个重要标准，传媒融合必须先将用户黏住，才能创造良好收益，以良好待遇吸纳人才，才能进行技术升级，在融合中实现新突破，因此用户至上变得尤为重要。夏晓晖认为，当今社会商业越来越全球化，信息的流动更为自由，用户、读者或消费者又重新获得了选择权，而技术的不断进步，大多数从业者需要思考如何达到新标杆的要求。

    网络的“移动价值”凸显夏晓晖分析了一系列数据发现，如今国民经济持续稳定发展的环境中，广告市场规模不断扩大，传媒产业市场规模逐步扩大，2014年中国传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长15.8%。他预测：2018年中国传媒产业总值将达到1.6万亿元，文化传媒产业整体规模超过5万亿元，GDP占比达到5%，对从业者来说是个很不错的前景。在这个形势中，移动端的价值凸显，互联网经历了从“门户”到“社交”，之后又到“移动”的特征转变，可以说正是因为“移动”，网络的价值才得到了最本质的提升。2014年，移动广告（包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等）市场规模为296.9亿，网络广告超过电视广告，用户越来越通过直接、便捷的手段，获取资讯，“移动价值”的形成，让各种客户端成为新媒体时代的宠儿。

    新模式、新机遇的时代碰撞在网络环境中，新媒体促进了传媒产业结构性转型，更重要的是，新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力。在这些变化中，移动互联网使传播渠道碎片化，形成了新经济增长点；此外，其他的变化还包括：媒介形态变化、产业外延不断扩张、行业界限日益模糊，“大传媒”产业概念也逐渐形成。一年来，传媒业与文化产业以及IT软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入。传统媒体和新媒体的角力更加白热化，但更多的情况下是实现了传媒融合的发展。传媒融合作为新引擎促进各大产业的全面转型升级，带动新一轮创新驱动型产业布局和投资。社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的传媒商业模式层出不穷。从而导致传媒产业内容趋于“类型化”，传播渠道趋于“碎片化”。对市场来说，网络视频、移动游戏、自媒体是资本驱动新媒体产业的增长点，催生新市场，促使产业结构在调整中升级。

    “用户至上”但未必是客户新媒体时代，用户有了更多参与，可以根据自己的需要定制服务，可以说：用户主权时代到来！夏晓晖认为，在这种形势下，用户≠客户，而成功的媒体，应该伴随“用户”成长，才会获得更大的收益。不论是传统媒体，还是新媒体的从业者，用户身上蕴藏着改变世界的潜力，他们的需要促进媒体提升自己，提供更好的产品，新媒体则是不断顺应这个潮流，而传媒融合，则是传统媒体对这个潮流的适应。在用户看来，“我的商品我做主。”用户能够参与产品设计、制造、评价、销售、改进的全过程。夏晓晖认为，媒体或者商家，把他们的力量聚集起来，可以开发比任何高明设计师更贴近客户需求的产品。产品如果不尽完美，在用户的要求和市场杠杆下，媒体将以快速的“微创新”推动产品升级。在这个过程中，用户才有机会逐渐过渡为客户，最终获得各自的利益。

    互联网模式就是以用户为中心夏晓晖认为，传媒融合的商业模式，其实就是以“用户”为中心的互联网模式。媒介融合需兼顾国家、市场与公众三者作为主体的利益诉求。至于传媒的融合发展，则可有效提高用户供需默契度，在“互联网+”背景下，智能制造与电子商务相融，将密切连接企业与企业、商家与消费者，有效提高供需默契度、产销衔接度和产业链密度。另外，在自媒体时代，传媒融合更需要深度影响力。夏晓晖表示，在人人皆自媒体的时代，目前微信公众平台上总共有860万公众账号，并且每天还以1.5万个的速度增长。微信用户每天在微信平台上平均要阅读五六篇的文章，而且80%的阅读量来自朋友圈。今日头条、一点资讯等新的媒体平台崛起，表明碎片化阅读时代，媒体正快速去中心化，传媒是品牌和用户的连接器，通过信息、渠道、服务、体验等各个方面影响着用户，并与之产生互动。所以说，媒体不再只是简单的品牌曝光，而是需要有足以带来用户心智变化的深度影响力量

    传媒融合发展追求“互融互粉” 夏晓晖表示，在融合发展的过程中，要坚持“互融互粉”的发展理念。所谓互融，就是要打通各个媒体平台、形态，实现资源共享，进而实现共荣共赢。所谓互粉，则是以人为本、用户至上的发展理念和融合手段。粉丝互融代表案例，夏晓晖提到了“微信红包=话题+体验”这一现实。2015年春晚“抢红包”引发全民关注、全民参与，这使得参与其中给用户发红包和优惠券的企业们赚足了眼球，得到了海量的曝光。传播的革命性变化之一，就是跨界传播，这对传媒融合提出了更多要求，因为企业和产品的边界开始模糊，竞争对手变得不确定，比如重挫移动短信业务的不是联通而是微信。比如蒙牛与滴滴跨界合作。不同社群、不同行业聚合一起，产生新的创意和模式。夏晓晖认为，新的传播模式下，“联盟”的重要性越来越大，只有将分散的力量整合起来，产生1+1›2的效用，才能在竞争中立于不不败之地。比如自媒体联盟，汇集300家自媒体，覆盖各种领域，超过3000万中高端用户。企业要利用联盟力量将自己的声音更大范围、更精准的传递出去。

    全媒体记者 陈珂