媒体融合发展的方向与路径选择

    站在媒体变革的历史拐点上，传统媒体面临着艰难的抉择，此时此刻，传统媒体人特别需要登高望远，放眼未来，顺应历史发展的潮流，拥抱新兴媒体，融入新兴媒体，在融合中思考和谋划媒体发展的走向与战略，迎接传媒集团发展新的春天。

    融合发展：传统媒体的生存之路

    读者从“读纸”转向“读屏”，已成潮流之势。这些年，传统媒体的盈利水平不断降低，骨干人才大量流失，舆论引导能力明显下降，这都是由新媒体的崛起而引发的问题。新媒体极大地冲击了传统媒体的原有格局，将传统媒体逼到了一个十分尴尬的境地。

    近几年，业界人士惊呼国人的阅读量大幅下降，甚至有人说中国人不像外国人那样喜爱阅读了，呼吁要提升国人的阅读量。君不见，科技催生了新的阅读媒介，大量的人群已经从过去读书、读报、读刊这种“读纸”的阅读方式转为电脑、手机阅读这种“读屏”方式了。很多人都有体验，现在“读纸”的时间少了，“读屏”的时间却大大增加了，获得的信息量，则比过去大多了。现在人们将很多碎片时间都用于阅读，这是过去不曾有过的情况。因此，我们不能用书报刊销量的减少来判断阅读量的下降，更不能用“你读了多少本书”的调查来证明阅读量的下降。尽管现在人们生活工作节奏加快，大块的阅读时间少了，但是，人们的碎片时间很多都用在阅读上了，火车、飞机，甚至电梯上，都有阅读的人群，只不过这种阅读是“读屏”的形式罢了。这种“读纸”向“读屏”的转变，从新媒体迅猛发展的数据上，已经得到印证。不赞同也罢，不接受也罢，都不能改变这个趋势和潮流，这是时代的变革！

    人们阅读方式的变化，对书报刊这些传统的新闻出版从业者来说，才是真正的危机！人们都“读屏”去了，我们的书报刊卖给谁去？

    传统媒体下行压力不断加大，路子越走越窄。在周围，传统媒体一片萧条，业界有一种说法：传统媒体的冬天来了。而这个冬天特别冷！一方面，经济下行压力巨大，导致传统媒体发行广告业务萎缩；另一方面，传统媒体自身保暖不够，过冬很难，因为“保暖的衣服”多被新媒体抢走了。新媒体把读者的注意力抢走了，传统媒体的读者出现巨量流失。任何媒体，没有影响力就没有生命力！

    如果说前几年我们还没有完全看清楚新媒体对传统媒体的这种颠覆性冲击的话，那么近两年，我们不仅看到了，更是感受到了。新媒体正在以一种强力的冲击，直击传统媒体的命门。或许有人会自我安慰说，传统媒体未来也不会消亡，会演变成为小众媒体，或成为“私人定制”的媒体。这个说法对传统媒体生存没有任何意义，因而成不了传统媒体的救命稻草。

    四川党建期刊集团超常发展，具有时代特性。在传统媒体总体处于下滑态势的情况下，以经营传统媒体为主业的四川党建期刊集团，这10年实现了超常发展。从2005年仅仅盈利7万元到2014年盈利3500多万元，资产利润率居全国报刊出版集团第三位（见国家新闻出版广电总局《2014年新闻出版产业分析报告》）。这个增长的背后，集团整体面貌发生了巨大的变化。这种快速发展的经历，很容易使一些员工产生错觉：传统媒体可以克服新媒体的影响，谋求快速发展。问题在于，期刊集团这样的好日子还能继续下去吗？

    笔者以为，期刊集团的超常发展，有其特殊性，主要得益于几个有利条件。一是改革潜力大。期刊集团过去长期处于超低的发展水平，管理薄弱环节多，发展中的短板明显。这种情况下，只要改变这些短板，就能够见到明显的效果。二是政策支持大。这些年正好处于国家推进文化体制改革、加快文化产业发展的时期，这期间国家出台了大量推动文化产业和事业发展的有力政策。期刊集团是这些政策的受益者。三是发展空间大。期刊集团快速发展的这些年，新媒体之火虽然已经兴起，但还没有形成燎原之势，对传统媒体的影响较小，因而业务没有受到大的影响，还有较大的发展空间。

    新媒体正在彻底改变着传媒业的生态格局。因此，期刊集团今天面临着与所有传统媒体完全一样的艰难抉择——活着，还是死去？这是一个大问题！

    传统媒体面临生死存亡的时刻，只有融合发展一个选择。对传统媒体来说，现在已到了生死存亡的时刻，所有传统媒体人都做不了局外人。摆在传统媒体面前的只有一条路，就是拥抱新媒体，走媒体融合发展之路。媒体融合发展，既是党中央提出的战略任务，也是传统媒体自身谋求蝶变的现实需要。

    未来的媒体竞争，主战场必将是新媒体。对传统媒体来说，应对挑战，一方面，要努力探索实践，在战争中学习战争，在探索中寻求出路，在融合中扩大影响，在实践中改变思维，在变革中形成常态；另一方面，要广泛关注媒体融合发展的趋势和动态，用别人的实践与心得，来开阔自己的视野和思维。只关注，不探索，纸上谈兵，一事无成！只顾探索，不掌握趋势动态，视野狭小，难成大器！

    方向判断：融合发展中的问题思考

    追求盈利是方向。企业不能盈利，就难以发展，事业就不可持续。每个媒体单位，都有增收节支的经营要求，有着坚硬的预算约束。因此，做任何项目，都要考虑投入与产出的关系。媒体融合的路是不是走稳了、是不是切实有效，应该有实在的标准，这个标准就是在导向正确的前提下，看影响力和盈利能力的大小。从这个标准而言，融合发展中运作新媒体有三个境界。

    一是能盈利、可持续。这是新媒体运作的最高境界，即开发的新媒体产品，盈利模式清晰、有影响、有收益、能盈利，而达到这种境界非常困难。近几年传统媒体与新兴媒体融合发展中，真正的难题在于新媒体盈利模式不清晰，导致传统媒体对“融合”望而却步。因此，盈利是新媒体运作者梦寐以求的目标。

    二是投入小、影响大。这可谓新媒体运作的中级境界。新媒体产品尽管不盈利，但投入不多，影响较大，使传统媒体舆论引导能力得到加强。媒体融合发展中，通过把新媒体做实做大，做出影响，使传统媒体的影响力和盈利能力得到提升，能做到这一步也是十分难得的。

    三是花钱多、无效果。这当然是新媒体开发的最低境界了。花钱不少，效果很差。曾有一个流行的说法：“新媒体就是烧钱的事业。”意思是要做新媒体，就要投入大量的资金，加之现在国家有很多支持新媒体发展的扶持政策，这就更是给了“烧钱”一个理由。新媒体真的是只能靠烧钱才能发展吗？四川党建期刊集团新媒体事业部和藏地阳光全媒体中心的实践表明，花小钱也能办大事，少花钱也能做出大影响。

    放下身段是前提。有人说：“互联网是‘草根’的，传统媒体是精英的。”这话主要是说传统媒体人习惯于高高在上的指指点点，习惯于教育大众、教化受众，以灵魂工程师自居。长期养成的习惯，使传统媒体人的身段无法放低，时常没有目标受众的高空喊话，说教连连，导致其产品和服务不能真正落地。可以说，传统媒体这种以我为主的姿态和传播，不从用户需求出发的自我臆断，是过去多次转型尝试无疾而终的根本原因。互联网具有追求平等、藐视权威的特点。传统媒体的习惯做法，与互联网的时代特点格格不入。

    反观新媒体，从一开始就是以受众为服务对象，受众需要什么就提供什么，并且让受众参与其中。他们做事没有一定之规，只要是受众接受的、欢迎的，就是要做的。这些特质恰恰是传统媒体人缺乏的。因此，走融合发展之路，对传统媒体人来说，第一步就是要放下身段，向“草根”学习，与大众为伍，为受众服务。

    传统媒体是根基。媒体融合，不是丢掉传统媒体去攀新媒体，而是走出一条全媒体、融媒体的发展之路，根还在传统媒体。稳住传统媒体，就稳住了融合发展的根基。在媒体融合发展中，一定要保持清醒的头脑，既不能对新媒体的影响视而不见，也不能没有传统媒体的参与。走媒体融合发展之路，绝不是把传统媒体自己融化没了，而是把自己熔炼得更强，通过融合，给传统媒体增添一副腾飞的翅膀。在目前新媒体铺天盖地、信息爆炸的情况下，人们的信息量太多，并且充斥着大量的垃圾信息，根本应付不过来。这种情况下，传统媒体要发挥自身所长，不与新媒体比信息海量，而要比信息质量；不与新媒体拼内容快捷，而要拼内容准确。通过张扬传统媒体的特点和优势，保持读者对纸媒的高度信任，从而赢得读者的终极支持和认可。在新媒体时代，传统媒体的生存法则是把内容做精，做得更加好看，把读者真正需要的内容，通过精心的编辑呈现给读者。这才是传统媒体应该做的事情。

    产品项目是抓手。媒体融合，说一千道一万，最终还是要落实到具体的产品上。有了产品与项目，就有了推动融合的抓手，融合发展所需要的各种要素资源，包括人才、组织结构、资金支持、设备条件等，就可以围绕产品的运作来配置。围绕这个项目，没有资金可以找到资金，没有人才可以找到人才；围绕这个产品，也才知道应该架构什么样的组织结构，建立什么样的管理体制。反之，如果没有具体的产品，等于没有做事的目标，这时来说人才、谈资金、讲观念，都是空泛的坐而论道而已。有的媒体机构，做什么还不清楚，就提出要钱，说有了钱才能做事。而有的单位，首先考虑的是推什么产品，并设计出了大量的新媒体产品和项目来论证，择优选择可行的产品来实施，各种要素和资源都围绕着这些产品来配置和布局，这就有了花钱少、影响大的效果。后一种做法，从一开始就走对了路子，有的很快就形成了“市场倒逼采编”的多媒体内容生产机制和业务流程。

    用户至上是关键。传统媒体的观念中只有读者，没有用户。读者在哪里？读者有多少？读者的爱好、需求是什么？都不知道。对媒体人来说，读者是暗的、模糊的，也是单向被动接受的。在新媒体的理念中，用户至上。用户是明的、清晰的、双向互动的。用户有多少，用户在哪里，用户的需求是什么，都是明确的。读者是一次性的，用户却可以是多次的、有黏性的。媒体融合发展，必须树立用户观念，将读者转变为用户。通过对用户的服务，注重用户体验，在双向互动中建立用户大数据，依靠大数据分析提供更加精准的用户需求，明确哪些是用户关注的，哪些是用户依赖的，从而为用户提供更加适当的服务，不断提升用户的黏度，形成良性循环。

    广受关注是目标。多年前就听到“互联网经济是眼球经济”的说法，直到现在，才深刻体会到其中的内涵与道理。为什么新媒体都要争夺用户的关注，有的甚至不惜以铤而走险的方式来吸引眼球，增加点击量？目的就是要赢得用户的关注。用户关注程度越高，用户数越多，形成的大数据才越有价值，盈利的点也才越多。流量分账、软硬广告、基于大数据的新项目开发与合作等，都是赢利点。因此，更大的点击量，是新媒体追求的目标，也是生存法宝。如果仅仅停留在有新媒体产品，但没有人关注，那一定找不到盈利模式。新媒体之所以强调黏住用户，就是为了做加法，通过黏住一个一个的用户，不断增加用户数，形成强大的用户群，从而寻求盈利机会。有人说，“互联网经济，只有第一，没有第二”，尽管这个说法有些极端，但却道出一个道理——互联网项目必须创新。老是跟在别人后面，受关注的程度低，也难有发展的机会。推进媒体融合发展，要善于从传统媒体的读者需求中发现“刚需”，从满足“刚需”中来设计新媒体产品，使新媒体产品从一开始就有用户关注的点，从而为日后新媒体营销打下基础。

    内容为王是优势。无论是传统媒体还是新媒体，最终都要靠提供内容来赢得读者，打动用户。传统媒体是靠做内容起家的，从这个角度说，传统媒体有自己独特的优势。不管未来怎么发展，传统媒体都要把做内容这个优势保持住。在当今版权意识越来越强化的时代，保持住内容优势，就守住了媒体的核心竞争力。但是，在新媒体时代，保持内容优势并不容易。如果仍然按照传统媒体原来的方式来做内容，不解决“快”和“好”的问题，那么，你的内容就不具优势。因此，新媒体时代要成为内容的王者，一要改变过去传统媒体的慢节奏，提供的内容要快速、及时，要争取首发、先发；二要改变过去传统媒体的八股文风，提供的内容要鲜活、接地气、有吸引力。

    观念转变是法宝。目前媒体融合的实践，普遍存在着用办报、办刊的思维和习惯来办网、办新媒体。以传统媒体的思维创办的新媒体，仍然是“我说你听”“我编你看”的封闭运行、单项传输方式，这等于是贴了一个新媒体标签的传统媒体，这种做法一定是走不出来的。习惯性的思维，容易遮蔽媒体人的双眼。不仅要用新媒体的思维来创办新媒体，还要用新媒体的理念来改造传统媒体，使传统媒体成为用新理念打造的新媒体集群中的一员。推动媒体融合发展，需要深入研究新媒体的规律和特点，最为关键的是在我们的观念上、媒体运行上，由单一传播变为多向互动，由封闭变为开放。传统媒体走融合发展之路，最大的障碍是用传统媒体的观念与做法来做新媒体。因此，观念转变是推进媒体融合发展的一大法宝，只有手握这一法宝，才能在融合发展道路上越走越顺、越走越远。

    分步实施：媒体融合发展的路径选择

    媒体融合发展的三种探索。近几年，四川党建期刊集团在媒体融合发展上，做了三种探索。一是对新媒体盈利模式的探索。通过成立新媒体事业部，开发各种与新媒体有关的项目，实现新媒体的现金流，寻求新媒体的盈利模式。这个探索，让新媒体事业部从一开始就以盈利为目标开发新项目。这个探索的意义在于，培养和造就了一批有经营意识的新媒体人才。二是对媒体互动的探索。在集团多个刊物基础上开发新媒体产品，实现传统媒体与新媒体的互动。比如党刊资讯很多，但一个月出版一期，时效性太差。开发与传统媒体相关联的新媒体产品，包括网站、微信微博客户端等，推动传统媒体与新媒体的良性互动，这在一定程度上，解决了传统期刊时效性差的问题，扩大了刊物的影响力。三是对传统媒体与新媒体融合发展的探索。近两年，集团连续成立了几个新单位，这些媒体单位，从一开始就是按照全媒体的路子来运作的，比如藏地阳光全媒体中心、看四川杂志社有限公司全媒体平台，他们分别都有纸媒和新媒体产品，并且新媒体产品数量居多，影响更大。全媒体产品的运作，倒逼运行机构再造业务流程，重组内部架构，建立新的内部管理体系，进而踏上媒体融合发展之路。

    媒体融合发展的几个阶段。从媒体融合发展三个层次的认识及四川党建期刊集团的探索来看，媒体融合发展需要经历三个阶段。

    一是“入门”阶段。传统媒体要做新媒体，进而与新媒体融合，首先必须要认识新媒体。这些年，传统媒体受到新媒体的冲击和挤压，都在关注新媒体，但是，心动不如行动。认识和把握一种新生事物，在“门外”看问题与在“门内”看问题是大不一样的，需要进入其中来认识和把握新媒体。

    四川党建期刊集团以2009年成立新媒体事业部为标志，开始“入门”新媒体领域，探索新媒体，感受新媒体。这些年，新媒体事业部在探索中深化了对新媒体的认识，优化了新媒体战略，培养了新媒体人才。任何一个传统媒体都会有这样一个“入门”的阶段，在这个阶段来认识、深化媒体融合发展的理念、战略，历练新媒体人才，培养全媒体队伍。

    二是“互动”阶段。这一阶段，拥抱新媒体、运作新媒体，通过新媒体来发挥传统媒体的优势，巩固和提升传统媒体的影响。因此，传统媒体与新媒体互动，成为运作新媒体最重要的任务。在这个阶段，传统媒体与新媒体各做各的事情，各自按照自己的流程规则运行，但二者之间相互支持，取长补短，共同发声，形成强大的舆论引导。可以说，目前传统媒体涉足新媒体，大都处于这一阶段。

    四川党建期刊集团以2013年7月1日四川党建网上线为标志，开始进入传统媒体与新媒体互动阶段。在这个阶段，集团对新媒体的认识得到深化，新媒体与传统媒体开始结合，从过去的两个领域、两种运作方式，向互助、互动发展，形成相辅相成、共同发声的互补局面，这是媒体融合发展向前迈出的一大步。但是，总的来说，在这个阶段，传统媒体与新媒体还是各干各的，理念和做法也还带着传统媒体的色彩，只是大家目标一致，为着一个共同的目标走到了一起。

    互动阶段最大的问题，仍然是新媒体不能盈利，需要靠“烧钱”维持运转，传统媒体盈利能力和水平受到挤压，结果是两头无着落，利润空间越来越小，因此，“互动”只能是过渡阶段。

    三是“融合”阶段。这个阶段以业务流程再造、内部组织架构统一、人才队伍全能为标志，这是一个全新的媒体运行境界。就媒体格局而言，业务是统一管理的，流程是一体运作的，机构是线性运转的，人员是全媒观念的。就媒体外部影响而言，以全媒体的方式占据舆论场，舆论引导能力得到全面加强。这个阶段，原来传统媒体的格局完全改变，媒体的概念也被重新诠释，传媒业进入了一个新时代。

    媒体融合发展只能在探索中前行。四川党建期刊集团推进媒体融合发展，在探索中前行，在这个过程中做了三件事情。

    第一，思想发动。通过团队学习、职工演讲、撰写论文等多种形式，让集团员工都来思考媒体融合问题，都来为集团的媒体融合发展建言献策。这既是集团内部思想动员、统一认识的有效举措，又是广开言路、寻求思路的重要方式。在思想上解决员工的认识问题，在认识上引导大家研究问题、思考对策，集思广益，这样推动媒体融合发展能够得到大家的支持和理解，也不容易走弯路。

    第二，共同参与。媒体融合发展，不是哪一家媒体的事情，而是所有传统媒体都要面对的生死存亡的考验。因此，我们发动集团所有媒体都参与到媒体融合发展当中来，形成百舸争流的局面。每个媒体都拿出切合自己实际的融合发展战略和思路，全力推进新媒体建设，形成全媒体工作格局。在这一过程中，通过打破原来的分工模式、业务流程，让每个人都在全媒体的工作格局下、在新的业务流程中重新定位，发挥新的作用。在共同实践的过程中，必然会出现一些媒体走得快一些，媒体融合发展的效果更好，社会影响更大，形成的经验更有借鉴价值。集团对媒体融合发展好的单位，给予重点支持。

    第三，重点推进。在这个基础上，集团全力推进有前途的全媒体的发展，不断提升影响力，形成全国性的影响。集团必须在实践的基础上，来确定重点推进的全媒体产品。这些产品是用户接受的，经得起市场检验的，因而是有前途的。前不久，集团颁布了《四川党建期刊集团媒体融合发展实施纲要》，这是在前一段探索实践基础上形成的集团重点推进媒体融合发展的一个顶层设计。（作者系四川党建期刊集团党委书记、管委会主任）