高端电商客单价屡破千 双十一渐去“屌丝化”

    由淘宝在2010年创造出的互联网销售奇迹“双十一”，已逐渐扩展为全民网购的盛宴，如今这个习惯于以腰斩价、吐血价吸引买家的节日，在经历了3年的成长与发展后，逐渐摆脱了它的“屌丝”专卖场属性，日益向着大批量、高层次、体验与服务并进的多元化消费节日方向发展。

    “双十一”当日的一则新闻爆出，电商汽车之家在11•11当天创下1秒卖3辆车的电商奇迹，并称其客单价达到15万/辆。先不论该数据是否有博噱头的嫌疑，但“双十一”网购汽车这个消费举动显示出，网购节日已不仅限于日常生活用品的低价消费，而是逐渐向大件、高端消费品延展。

    这从陆续公布的数据中便可体现出，“双十一”期间天猫家居类销售异常火爆，林氏木业家具旗舰店有五款单品销量过千，欧瑞家居的平均客单价在5000元左右。奢侈品电商走秀网也爆出 “双十一”客单价超过2000元，相当于平时的5倍。

    而进口葡萄酒电商网酒网也于今日宣布，今年“双十一”在全场五折封顶的情况下，平均客单价仍保持在2300元左右，订单量也较平时增加5倍。

    对此，网酒网CEO李锐表示，今年“双十一”大促，我们并没有把重点放在“入门级”的低价酒促销上，反而是列级庄酒为首的中高端酒品促销占据了半壁江山。其实这种尝试是很大胆的，但是从近3天的情况看来，结果大大超过我们的预期。平均客单价超过2000元，这充分说明以列级庄为首的百元、千元的高端进口葡萄酒已经被愈来愈多的消费者认可。

    针对此类现象，资深业内人士表示，酒类2300元的平均客单和家居类5000元左右的客单价，即使在奢侈品电商中也是较为罕见的成绩。对于奢侈品电商的定位，此前优众网CEO陈啸给出的重要标准就是客单价超过2000元。而据此前数据显示，以时尚奢侈品著称的走秀网和唯品会等日常的平均客单价也就能分别达到为400元和200元左右。电商客单价的日益升高，显示“双十一”已经不单单是屌丝们的狂欢节了。

    诚然，奢侈品已成为网购行业的新战场，全球各大奢侈品牌纷纷进军中国市场，诸如尚品网、唯品会、第五大道等各奢侈品网络商城也纷纷涌现。虽然奢侈品的网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但它的增长率非常高。预计5年之后，奢侈品在线销售额将增长30%，达到40亿美元至60亿美元的规模。

    对于上述说法，李锐表示认同：“在 ‘双十一’的预热期，我们已经有包括骑士庄园正牌干红在内的多款名庄酒售罄。更有客户以单笔10万元订单，一次性买断了售价近2000元的碧尚男爵庄园某款干红作为收藏。这足以证明现今的网购盛宴已经不仅仅局限于单纯的低价打折消费，对于珍品的爱好与收藏需求让更多的高端人士也逐渐加入网购的队伍。”

    有业内人士指出，其实目前的网购市场大环境还难以充分吸引和满足高端消费人群，特别是在品质保证、差异化产品、私密性、定制化服务等方面，很多电商在这些方面的经营管理还很粗放，大部分电商的注意力还在扩大规模、打广告、铺渠道、拼价格上面。当然这也无可厚非，这是由电商现阶段不同的定位和目标直接决定的，毕竟专门的高端类电商如果没有充足的资源与服务跟踪在目前很难维持下去。

    高端消费的购物趋势，对电商尤其是垂直电商提出了更高的要求。在产品的选择和提供上不光要追求大而全，还要对市场行情做深入的分析。像网酒网一直坚持的高端、需求化服务虽然难以在短期内吸引大众购买和斩获巨大利润，但如今看来“高端”与“小众”也并不是没有市场，若能有效把握高端消费者的购物脉搏和高层次购物需求，引导他们的关注点和购买习惯，不失为电商摆脱同质化发展的一条路。

    目前已有权威专家预计，在未来两年内中国高端及奢侈品电子商务的销售规模将达到200亿元。如此看来，高端人群的网购消费将迎来更大的高潮。对于电商行业来说不失为一个转型升级的机会，这或许意味着使电商将不再依靠铺天盖地的广告和价格战维持生计。