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以“营造绿色广告环境，成就美丽中国梦想”为主题的第二十届中国国际广告节于10月26日至28日在南京国际博览中心举行，国内外广告业界5万多相关人士与会。展会首日，风行网VP胡永荣在中国网络领军品牌联合推介会上带来了名为“风行网2014打造全媒体大数据营销平台”的主题演讲。 近年来，各大视频网站发力产业链上游市场，但影视版权费用居高不下、内容同质化日趋严重等问题已不能对广告主产生足够吸引力。针对视频行业的现状，胡永荣透露，风行网已制定了全新的运营思路，将通过内容整合、数据整合等一系列系统工程，打造风行网全媒体大数据营销平台。 依托全媒体平台布局摆脱视频竞争同质化 为了走出内容同质化的竞争红海，视频行业近年来的通常做法不一而足，例如巨资购买影视综艺版权剧目、从分销转向独播、收购上游影视制作公司、涉足自制节目和自制剧，占领家庭视频终端，如此等等，但胡永荣认为，上述做法并不能从根本上给视频企业带来差异化竞争优势。 “版权费用居高不下，何时能够规模化持续盈利？上游收购和走硬件之路，做自己不擅长的事情能否成功？内容同质化日趋严重，如何才能对广告主产生足够吸引力？营销方式和用户习惯由线下转为线下+线上，如何打通？投放媒体多元化，如何打通GRP和IGRP测量体系？如何创造创新性、互动性的深度品牌接触方式？海量用户，单一的投放模式，如何能做到精准投放？”胡永荣质问道。 针对视频行业的现状，风行网给出的解决之道是，联手SMG，通过内容融合掌握一手版权内容，通过多平台播出展示，多种渠道送达受众达到渠道的融合，经过数据的融合，最终达到销售体系和监测体系的融合。借此，风行网将打通TV、IPTV、网络三方数据库，并在投放过程中实施三方监测，获取不同平台的受众数据，借以达到监测体系的融合。这就是风行网“全媒体大数据营销”新的运营模式。 胡永荣举了这样一个例子：假如你是一个年轻女白领，观看各类综艺视频是你每天最喜爱的事。早上坐地铁上班，你打开iphone/ipad，用风行网移动端看最新一季的《中国达人秀》。中午休息时，你在电脑上，观看《中国达人秀》的各类花絮报道，并且在各类socialmedia上分享。下班后，在家吃晚饭，你在IPTV上回看上一期的《中国达人秀》节目和其他的节目。每周六的晚上，你准时打开电视，看SMG上的《中国达人秀》直播。你还会在风行网的购物频道和东方卫视购物频道购买各类商品。风行网全媒体大数据营销中心就可以通过这些渠道来获取你的数据，并可根据这些数据向你推送你感兴趣的内容和商业资讯。 全媒体大数据创新开启营销新价值 “全媒体大数据营销”的创新模式也将大大改变传统的视频广告投放流程。一般而言，传统网络视频广告投放流程是这样的：先是广告主提出需求，然后选定受众、筛选内容、进行投放，最后进行监测并提供结案报告；该做法的弊病是，受众选定方面，无法精准地筛选目标受众；内容筛选方面，无法根据目标受众的喜好来选择更精准的视频内容；投放方面，无法按照排期精确完成日消耗；监测方面，各家标准不统一，数据有偏差；结案方面，单一的结案报告对数据归纳和分析没有形成价值链。 风行网全媒体大数据营销流程与此截然不同。在投放前，风行可通过大数据中心为广告主提供详尽的前期调研，抓取更精准受众数据，给到广告主更多的投放建议，并根据调研结果来为广告主筛选投放内容，并可按需定制、购买或创建。投放过程中，风行可随时调取相关投放数据，打通第三方监测平台，并根据投放数据随时调整投放策略与内容，确保投放效果。最后，在投放后，风行可联合DMP与CRM数据，为广告主提供详尽真实有效的监测报告，并将投放数据放入大数据中心归档，为广告主建立专属数据库，为下一轮投放做准备。 据胡永荣透露，风行大数据库彻底打通了SMG、百视通、风行网三个渠道数据，可实现包含TV、IPTV、PC端、网页端、手机端、Pad端等平台的三方数据共享，而且投放前还可借着精准的受众洞察，再结合广告主的反馈，以及内容筛选，来精准投放；此外，还可基于访客行为定制有针对性的优化投放方案，不断优化广告主的投放策略，获得更好的ROI。 对此有行业分析人士认为，借着多维度的数据来源以及基于视频云的大数据运算，借着内容的整合和数据的整合，风行的全媒体大数据营销平台可以进一步提升其平台的营销价值，并实现DMP+CRM的融合，将品牌广告主的市场有效声音最大化。 |